สมรภูมิการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นในปี 2562 ด้านกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่ม “ผู้เลือกตั้ง” มีการเปลี่ยนแปลงด้านภูมิทัศน์สื่อที่ต่างไปจากการเลือกตั้ง ปี 2554 อย่างสิ้นเชิง
โดยเฉพาะการเติบโตของสื่อออนไลน์ ที่เป็นอีก “เครื่องมือ” สำคัญนำเสนอคอนเทนท์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ขณะที่ “สื่อนอกบ้าน” ทั้งป้ายโฆษณาและสื่อเคลื่อนที่ (transit) ยังคงเป็นพระเอกการใช้งบโฆษณาในการเลือกตั้งครั้งนี้ โดยมีกลุ่มผู้เลือกตั้ง “หน้าใหม่” เป็นตัวแปรสำคัญ
ก่อนเข้าสู่สนามการเลือกตั้งในปี 2562 มาย้อนดูการใช้สื่อช่วงเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรไทย เมื่อปี 2554 นีลเส็น ประเทศไทย รายงานเม็ดเงินโฆษณารวมมีมูลค่าประมาณ 300 ล้านบาท แบ่งเป็นการใช้งบประมาณรายพรรคการเมืองประกอบด้วย พรรคประชาธิปัตย์ 127 ล้านบาท, พรรคชาติไทยพัฒนา 42 ล้านบาท, พรรคชาติพัฒนาเพื่อแผ่นดิน 35 ล้านบาท, พรรคภูมิใจไทย 22 ล้านบาท, พรรคเพื่อไทย 21 ล้านบาท และพรรคอื่นๆ 44 ล้านบาท
รูปแบบการใช้สื่อของพรรคการเมืองต่างๆ ในช่วงเลือกตั้งปี 2554 สื่อหลักคือ หนังสือพิมพ์ สัดส่วน 50% , ทีวี 46% , วิทยุ 3% และอีก 1% เป็นสื่ออื่นๆ
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ให้มุมมองว่าปัจจุบันอุตสาหกรรมสื่อมีการเปลี่ยนแปลงต่างไปจากการเลือกตั้ง 6 ปีก่อน โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน ที่มีการขยายเน็ตเวิร์กเป็นเครือข่ายขนาดใหญ่และมีการพัฒนาเทคโนโลยีเข้ามาเชื่อมโยงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ ทำให้มีการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อดังกล่าวมากขึ้น
ปีนี้คาดว่าสื่อออนไลน์ เติบโต 21% มีมูลค่า 1.1 หมื่นล้านบาท และสื่อนอกบ้าน เติบโต 23% มีมูลค่า 1.4 หมื่นล้านบาท โดยทั้ง 2 สื่อ จะเป็นสื่อที่ได้อานิสงส์จากการใช้งบโฆษณาในช่วงเลือกตั้งปีหน้ามากที่สุด ต่างจากปี 2554 ที่สื่อหลักคือ หนังสือพิมพ์และทีวี ทำให้ยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องในปี 2562 โดยทั้ง 2 สื่อมีการปรับราคาโฆษณาขึ้นในปีหน้า ขณะที่สื่ออื่นไม่สามารถทำได้ เป็นผลมาจากความถดถอยของจำนวนผู้เสพสื่อนั้นๆ
ปัจจัยที่จะเป็นตัวแปรในการใช้งบโฆษณาเลือกตั้งปี 2562 ในกลุ่มสื่อนอกบ้าน ซึ่งมี “ป้ายโฆษณา” เป็นพระเอกอยู่แล้ว ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา สื่อนอกบ้านได้ขยายเน็ตเวิร์กครอบคลุมพื้นที่สำคัญ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดเมืองใหญ่ รวมทั้งการพัฒนารูปแบบโฆษณาของสื่อเคลื่อนที่ ทั้งการขยายเส้นทางและนวัตกรรมสื่อโฆษณาทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก เป็นการใช้สื่อในรูปแบบ “มัลติ มีเดีย” จึงเป็นสื่อที่ได้รับความสนใจในการเลือกตั้งเพื่อเข้าถึงคนจำนวนมาก
ขณะที่ สื่อออนไลน์ จะถูกใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรกจำนวน 7-8 ล้านคน โดยจะมีการวางกลยุทธ์สร้าง “คอนเทนท์” รูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างกระแสผ่านสื่อออนไลน์ เพื่อสร้างกระแสไวรัล การรับรู้เกี่ยวกับพรรคการเมือง และผู้สมัคร ส.ส. นอกจากนี้จะมีการสื่อสารผ่าน อินฟลูเอ็นเซอร์ และ KOL อีกช่องทาง เพราะเป็นบุคคลที่มีผู้ติดตามผ่านสื่อออนไลน์จำนวนมาก
พรรคการเมืองและผู้สมัคร ส.ส. สามารถสร้างสื่อออนไลน์ ทั้งเฟซบุ๊ก ยูทูบ ทวิตเตอร์ ได้เองอยู่แล้ว ซึ่งจะใช้เป็นเครื่องมือ สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย แต่การซื้อโฆษณาผ่านสื่อดังกล่าว ต้องรอนโยบายที่ชัดเจนของ คณะกรรมการเลือกตั้ง (กกต.) ว่าจะกำหนดหลักเกณฑ์การใช้สื่อโฆษณาอย่างไร
“การเลือกตั้งปีหน้า จะเห็นกลยุทธ์การสร้างสรรค์คอนเทนท์ สร้างกระแสไวรัลผ่านสื่อออนไลน์อย่างมาก เพื่อหวังเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ที่มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรก”
สำหรับสื่ออื่นๆ ไม่น่าจะได้อานิสงส์เม็ดเงินโฆษณาจากการเลือกตั้งปีหน้ามากนัก เพราะสื่อทีวี ถูกกำหนดให้พรรคการเมืองต่างๆ ใช้เวลาแถลงนโยบายพรรคอยู่แล้ว ขณะที่สื่อหนังสือพิมพ์ จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดิมที่เป็นแฟนคลับของแต่ละพรรค และกลุ่มนี้มักไม่เปลี่ยนใจจากพรรคและผู้สมัคร ส.ส. รายเดิมมากนัก ตัวแปรสำคัญจึงอยู่ที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งคนรุ่นใหม่ ทำให้สื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้านที่เข้ากับไลฟ์สไตล์คนกลุ่มนี้ มีบทบาทสำคัญในการเลือกตั้งปีหน้า และจะได้รับเม็ดเงินโฆษณามากที่สุด
สอดคล้องกับมุมมองของ เนลสัน เหลียง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วีจีไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าแนวโน้วสื่อโฆษณาหลังจากนี้จะมีการปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น โดยรับอานิสงส์จากการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นในต้นปี 62 ที่คาดว่าจะส่งผลในเชิงบวกต่อภาพรวมของเศรษฐกิจ ซึ่งจะเป็นผลดีการใช้จ่ายงบประมาณโฆษณา
นอกจากนี้การเติบโตตลาดอีคอมเมิร์ซ ที่คาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้นถึง 30% ต่อปี จากการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคที่มีความนิยมใช้สมาร์ทโฟน และแทบเล็ตมากขึ้น วีจีไอได้ปรับเพิ่มเป้าหมายรายได้ในปี 2561/62 เป็น 5,000 ล้านบาท จากเดิมที่ตั้งไว้ที่ 4,400-4,600 ล้านบาท และคาดว่าอัตรากำไรสุทธิของบริษัทฯ จะอยู่ที่ 20-25%
