ในวันที่ประเทศไทยยังสามารถใช้ KOL (Key Opinion Leaders) เช่น เป๊กผลิตโชค หรือแบมแบม ฯลฯ ช่วยไดรฟ์ยอดขายจากออนไลน์สู่ออฟไลน์ให้เกิดขึ้นได้อย่างท่วมท้นนั้น แต่สำหรับในจีน มีสัญญาณว่าการใช้ KOL อาจต้องพลิกแพลงเทคนิคและการวัดผลที่มากขึ้นแล้ว เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าใจตลาดและคาดการณ์ผลลัพธ์ได้ดีขึ้น
โดยการเปิดเผยของ Parklu แพลตฟอร์มผู้ให้บริการด้านอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) และ KOL ของจีนพบว่า การใช้อินฟลูเอนเซอร์ในจีนบนแต่ละแพลตฟอร์มนั้นก็ให้ผลลัพธ์ที่ต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น เวยโป๋ (Weibo) การใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามหลัก 1 ล้านคนช่วยโฆษณาสินค้าให้นั้น สามารถสร้างยอดการรับชมได้ราว 100,000 วิว และทำให้เกิดการคลิกได้ราว 1,500 คลิก แต่ในยอดคลิกนั้น เกิดเป็นยอดขายจริงได้เพียง 22.5 ครั้ง
หันมาที่วีแชท (WeChat) กันบ้าง Parklu พบว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้อ่านเฉลี่ย 75,000 ครั้งต่อโพสต์นั้น สามารถทำให้เกิดการคลิกได้ 11,250 ครั้ง (10%) และในจำนวนนี้ เกิดการซื้อ (แบบทันที) ได้ถึง 168 ราย
อย่างไรก็ดี ทาง Parklu เตือนไว้ด้วยว่า นี่ไม่ใช่ตัวเลขที่จะมาบอกว่าแพลตฟอร์มไหนใช้งานได้ดีกว่ากันในการสร้างยอดขาย เพราะยังมีอีกหลายปัจจัยที่แบรนด์ต้องควบคุม เช่น การสร้างประสบการณ์ในการซื้อที่จุดขายร่วมด้วย
เหตุที่กล่าวเช่นนั้นเพราะสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะสินค้าสำหรับผู้หญิงที่มีการใช้ KOL กันอย่างแพร่หลายในจีนนั้น มีเพียง 18% ที่เป็นยอดใช้จ่ายออนไลน์ (อ้างอิงจาก McKinsey China) ซึ่งนั่นแปลว่าส่วนใหญ่ของการซื้อขายเกิดขึ้นในร้านค้าปลีก อีกทั้งเส้นทางการซื้อของของผู้บริโภคชาวจีนจะเกิดขึ้นได้นั้นมีปัจจัยให้ต้องพิจารณาหลายตัว เช่น เสิร์ชว่าครอบครัวหรือเพื่อนมีใครใช้ไหม จากนั้นพวกเขาก็จะไปเสิร์ชบนในโลกออนไลน์ เช่น ไป่ตู้ (หากเป็นแบรนด์ที่ไม่รู้จัก) หรือหากเป็นแบรนด์ที่พอรู้จักบ้างก็จะไปเสิร์ชในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เช่น Xiaohongshu ฯลฯ เป็นต้น
ชนิดของสินค้าก็เป็นตัวการที่ทำให้การวัดประสิทธิภาพของ KOL ได้ยากเช่นกัน และบางทีแบรนด์อาจต้องรอผลลัพธ์ของการโฆษณานั้น ๆ นานขึ้น ยกตัวอย่างเช่น สินค้ากลุ่ม FMCG ซึ่งจำเป็นต่อชีวิตประจำวันอยู่แล้ว การซื้อน้ำอัดลมมาดื่มนั้น บางทีไม่จำเป็นว่าเห็น KOL ดื่มน้ำอัดลมแล้วเราจะเกิดความอยากซื้อขึ้นมาทันที แต่กระบวนการในการซื้อน้ำอัดลมนั้นอาจต้องรอเป็นสัปดาห์ เช่น เมื่อเราเดินทางไปห้างสรรพสินค้าเพื่อซื้อของเข้าบ้าน ก็อาจจะหยิบน้ำอัดลมที่ KOL คนนั้นดื่มในโฆษณาติดมือกลับมา เป็นต้น
Parklu สรุปไว้อย่างน่าสนใจว่า สำหรับแบรนด์นั้น การจ้าง KOL อย่ามองไปที่ยอดขายท่วมท้นเพียงอย่างเดียว เพราะในกระบวนการทำงานจริง ๆ มันคือการสื่อสารคอนเทนต์ของแบรนด์ออกไป พร้อม ๆ กับการสร้างคอมมูนิตี้ของผู้ใช้ให้เติบโต ซึ่งข้อดีของโลกออนไลน์คือการได้ข้อมูลกลับมาวิเคราะห์ ข้อมูลเหล่านี้เองจะเป็นตัวบอกว่า อะไรเวิร์กไม่เวิร์ก และจะทำให้เราเข้าใจบริบทโดยรวมในการทำตลาดได้ดียิ่งขึ้น
