เริ่มนับถอยหลังแล้วสำหรับ บริษัท ปตท.น้ำมัน และการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ พีทีทีโออาร์ บริษัทในเครือใหม่แกะกล่องของปตท.ที่จะเข้าสู่กระบวนการยื่นแบบแสดงคำขออนุญาตเสนอขายหลักทรัพย์และแบบแสดงรายการข้อมูล (ไฟลิ่ง) เพื่อระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และเสนอขายหุ้นให้กับประชาชน ในช่วงปลายปีนี้ถึงต้นปีหน้า
วันนี้พีทีทีโออาร์กำลังจัดทัพอะไรบ้าง นอกจากการแยกแยะทรัพย์สินและบัญชีแล้ว การทำให้ภาพธุรกิจน้ำมันและค้าปลีกของปตท.ชัดเจนขึ้นกำลังเป็นเรื่องที่ปตท.กำลังโฟกัส
นายอรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลาย บริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) และประธานกรรมการ บริษัท พีทีทีโออาร์ เล่าให้ฟังว่า การตั้งบริษัทพีทีทีโออาร์ ก็เพื่อสร้างความคล่องตัวในการดำเนินการธุรกิจค้าปลีกทั้งหมด และสามารถประสานเชื่อมโยงระหว่างพีทีทีโออาร์ และเอสเอ็มอี หรือสังคมชุมชน ได้ง่ายยิ่งขึ้น
ที่ให้ความสำคัญอย่างนั้น เป็นเพราะวิสัยทัศน์ของพีทีทีโออาร์ที่ตั้งไว้จะเป็น “แบรนด์ชั้นนำระดับโลกที่สร้างคุณค่าให้กับชุมชน ผ่านการดำเนินธุรกิจน้ำมัน ธุรกิจค้าปลีก และธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง”
โดยได้ส่งผ่านความมุ่งหมายนี้ ไปยังจุดยืนขององค์กร (Brand Positioning PTTOR )ที่จะเป็น BRIDGE TO BETTERMENT หรือการเป็นตัวเชื่อมให้เกิดสิ่งที่ดีขึ้น ให้ก้าวไปข้างหน้าร่วมกัน (Progress Together) ระหว่างผู้มีส่วนได้เสียทุกกลุ่ม และเติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืน
พีทีทีโออาร์สร้างภาพจำใหม่ให้ปตท.
เขามองเจาะเข้ามาในพื้นที่มั่นของพีทีทีโออาร์ นั่นคือ ภายในสถานีบริการน้ำมันปตท. ที่มีทั้งแบรนด์ที่พีทีทีโออาร์ สร้างขึ้นมาเอง หรือแบรนด์ที่ร่วมกับคู่ค้า เอสเอ็มอีต่างๆ และแบรนด์ที่ได้สิทธิ์การเป็น Master Franchise เมื่อมีคนมาร่วมลงทุนกับเราหลากหลาย จึงไม่ได้มุ่งเน้นผลสำเร็จทางธุรกิจของพีทีทีโออาร์อย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงโอกาสในความสำเร็จทางธุรกิจร่วมกันของผู้แทนจำหน่าย คู่ค้า เอสเอ็มอี หรือนักลงทุน ซึ่งแต่ละแบรนด์จะต้องมีจุดยืนของตน มีบุคลิกของแบรนด์ (Brand Character)
สิ่งที่นายอรรถพล เห็นว่าต้องปรับขนานใหญ่เพื่อให้พีทีทีโออาร์เดินไปสู่ความสำเร็จ ก็คือ บุคลากรขององค์กร ที่ต้องไปด้วยกันภาพลักษณ์ของพีทีทีโอาร์ ที่ต้อง “เข้าถึงง่าย ไม่ถือตัว ใส่ใจผู้อื่น น่าเชื่อถือ ไว้วางใจได้ ไม่หยุดคิดค้น และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง” เพื่อให้ทัพนี้เคลื่อนไปอย่างคล่องตัว ลบภาพความเป็นองค์กรใหญ่ที่เข้าถึงยาก และเกิดภาพจดจำใหม่ที่ช่วยลด Hate Speech และลดกระแสสังคมในเชิงลบ
“บุคลากรทุกคนของพีทีทีโออาร์ต้องปรับ ต้องมีบุคลิกเช่นเดียวกับองค์กร และฝังอยู่ใน DNA เพราะค้าปลีกเป็นธุรกิจของปตท.ที่ใกล้ชิดประชาชนที่สุด ต้องมีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางเสมอ จึงต้องมีจิตใจรักงานบริการ เข้าถึงประชาชน และส่งผ่านบุคลิกนี้ไปยังทุกกระบวนการทำงาน “
ใช้ Big Data วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
นอกจากการแยกมาจากปตท.จะช่วยสร้างความคล่องแล้ว อีกทางหนึ่งที่จะทำให้พีทีทีโออาร์คล่องแคล้วปราดเปรียวมากขึ้น หนีไม่พ้นต้องนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยอำนวยความสะดวก เพิ่มความรวดเร็วในการสร้างสรรค์สินค้า และบริการ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ประกอบด้วย
1.Payment Technology ซึ่งเป็นการนำเทคโนโลยีเกี่ยวกับการชำระเงินมาใช้เพื่อสนับสนุน Cashless society ไม่ว่าจะเป็นการใช้บัตรเครดิต เดบิต ไปจนถึง QR Code Payment
โดยพีทีทีโออาร์ได้กำหนดให้ร้านค้าปลีก ซึ่งเป็นจุดสัมผัสกับผู้บริโภค ทั้ง ร้านกาแฟคาเฟ่อเมซอน เท็กซัส ชิคเก้น แด๊ดดี้โด ฮั่งเซ่งเฮง ฟิตออโต้ และจิฟฟี่ รวมกว่า 2,200 แห่งทั่วประเทศ เปิดรับชำระสินค้าและบริการด้วย QR Code ตั้งแต่เดือนเมษายน 2561 ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี และมียอดการใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
แม้ว่าในส่วนของสถานีบริการน้ำมัน จะยังติดกฎระเบียบที่ห้ามใช้โทรศัพท์มือถือ ก็ได้ทดลองเปิด PTT Speed Pay ที่สถานีบริการน้ำมันปตท.สาขาสวัสดิการกลาโหม (บางนาขาออก) ซึ่งเป็นสถานีบริการต้นแบบให้บริการชำระเงินแบบ Drive Thru โดยอยู่ระหว่างการประเมินผล และศึกษาความเป็นไปได้ในการขยายผลต่อไป
2.Big Data
นายอรรถพล เล่าว่า พีทีทีโออาร์ ถือเป็นบริษัทน้ำมันแห่งแรกในประเทศไทย ที่มีการนำ Big Data เพื่อใช้ในการทำตลาดแบบครบวงจร ตั้งแต่การนำเข้าข้อมูล การจัดเก็บข้อมูล และการนำข้อมูลไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ทั้งในส่วนของลูกค้า B2B (Business-to-Business) หรือ ลูกค้าองค์กร และ B2C (Business-to-Consumer) หรือ ที่ขายให้กับลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคทั่วไป
นำทุกเทคโนโลยีประยุกต์ใช้ตอบสนองลูกค้า
แหล่งข้อมูลที่ Big Data นำมาใช้ครอบคลุมหลากหลายด้าน อาทิ เช่น ระบบ ERP ( Enterprise Resource Planning ) หรือ การวางแผนทรัพยากรทางธุรกิจขององค์กรโดยรวม ,ระบบงานขาย POS (Point of sale ) หรือ การวางขายหน้าร้าน , ระบบ Contract Center ,ข้อมูลสมาชิก PTT Blue Card ,ฐานข้อมูลสถานีบริการ และระบบ Geographic information system เป็นต้น
โดยจะนำมาประมวลผลหาความต้องการของลูกค้าแบบเจาะลึก (Customer Insight ) และนำเสนอกลับไปยังลูกค้าแต่ละรายอย่างเฉพาะเจาะจง (Personalize campain) รวมถึงใช้ปรับปรุงกระบวนการทำงาน เพื่อนำไปสู่องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data driven organization)
ฐานจำนวนสมาชิก PTT Blue Card ที่มีอยู่ 3.7 ล้านราย รวมถึงข้อมูลที่เข้าสู่ระบบ Big Data กว่า 900 ล้านรายการต่อปี ทำให้ทีมงาน Data Analytics ของพีทีทีโออาร์นำมาวิเคราะห์รายละเอียดอย่างน่าสนใจ ทำให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างตรงจุดมากขึ้น โดยทีมแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มๆจากการเลือกซื้อสินค้า ทำให้เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าว่าเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วการรู้เร็ว ทำให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงใจและตรงเวลา
สำหรับแผนในอนาคต นายอรรถพล บอกว่า เพื่อให้ทันกับเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว พีทีทีโออาร์เตรียมพร้อมที่จะนำเทคโนโลยีใหม่ๆมาประยุกต์ใช้ในการให้บริการ ไม่ว่าจะเป็น Cloud ,loT หรือ Image Processing รวมถึงการพัฒนาแอฟพลิเคชั่นใหม่ๆ เพื่อเชื่อมโยงการบริการของเรา กับลูกค้าและธนาคาร
ดึงกิจการค้าปลีกกลไกดูแลสังคม
กิจการค้าปลีกของปตท.ที่ผ่านมาถือว่าได้ว่าเป็นแกนหลักในการช่วยดูแลสังคมหลายประการ เช่น การมี Friendly Design ภายใต้แนวคิด Care & Safty For All เพื่อสร้างความสะดวกให้ลูกค้าทุกเพศ ทุกวัย ทุกสภาพร่างกาย ทั้งผู้ทุพพลภาพ คนชรา สตรีมีครรภ์ เด็ก หรือผู้บริโภคทั่วไป
ที่ผ่านมามีการปรับองค์ประกอบต่างๆภายในสถานีบริการ อาทิ ที่จอดรถผู้ทุพพลภาพ และสตรี ห้องน้ำพิเศษ เพื่อการใช้งานสำหรับทุกคน ทางลาดสำหรับรถเข็นขึ้นทางเท้า เข้าร้านค้า ข้อมูล ณ เดือนมิถุนายน มีสถานีบริการ PTT Station ที่เข้ารูปแบบ Friendly Design 212 สถานี และมีเป้าหมายจะปรับปรุงให้ได้ทุกแห่ง
นอกจากนี้ได้จัดทำ “โครงการรวมพลังคนไทย ร่วมใจช่วยเกษตรกร” ให้ PTT Station เป็นพื้นที่จำหน่ายผลผลิตทางการเกษตร โดยให้เกษตรกรที่อยู่บริเวณโดยรอบสถานีนำผลผลิตทางการเกษตรมาจำหน่ายโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย เพื่อเพิ่มช่องทางการจำหน่าย อาทิ ข้าว ยางพารา สัปปะรด และผลิตผลทางการเกษตรอื่นๆตามฤดูกาล
และมี ”โครงการแยกแลกยิ้ม” เพื่อรณรงค์ให้คนไทยแยกขยะก่อนทิ้ง และนำรายได้จากการขายขยะ พร้อมทั้งเงินสมทบทุนจากผู้แทนจำหน่ายมาทำกิจกรรมซีเอสอาร์แล้วมากกว่า 19 ล้านบาท ตั่งแต่ปี 2559 ถึงปัจจุบัน
ส่วนร้านกาแฟคาเฟ่อเมซอน โครงการวิสาหกิจชุมชน ของบริษัทสานพลัง วิสาหกิจเพื่อสังคม จำกัด มีการพัฒนาทักษะการทำงานให้ผู้พิการทางการได้ยินเรียนรู้ และฝึกปฏิบัติการเป็นบาริสต้ามืออาชีพ ปัจจุบันมี 3 สาขาได้ แก่ สำนักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยมหิดล คณะสิ่งแวดล้อมและทรัพยากรศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล บ้านเจ้าพระยา และมีแผนขยายเพิ่มอีก 2 สาขาที่โรงพยาบาลแหลมฉบัง และกระทรวงพลังงานสังคมภายในสิ้นปี 2561
นอกจากนี้ยังมีการสนับสนุนโครงการหลวง ภายใต้โตรงการวิจัย และพฒนาการปลูก และการผลิตกาแฟระบบอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ เพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน ระหว่างโครงการหลวง และพีทีทีโออาร์ และสนับสนุนเกษตรกร โดยรับซื้อเมล็ดพันธุ์กาแฟดิบ ในปี 2561 เป็น Arabica 2,800 ตัน และ Robusta 1,500 ตัน
ทำปั๊มน้ำมันให้รอด Non-oil
นายอรรถพล ปฏิเสธไม่ได้ว่า รถยนต์ไฟฟ้าจะเข้ามาเป็นเปลี่ยนโฉมหน้าของสถานีบริการน้ำมันในอนาคตแน่นอน ซึ่งเขากำลังจับตามมองอย่างใกล้ชิด เพราะเทรนด์นี้จะมีผลต่อการใช้น้ำมันของผู้บริโภค ทำให้สถานีบริการน้ำมันต้องปรับตัว โดยได้เริ่มสร้าง EV Charging Station รองรับแล้ว
“ไม่ว่าจะเปลี่ยนจากน้ำมันเป็นไฟฟ้า แต่ก็ยังเชื่อว่าผู้ขับขี่ จำเป็นต้องมีการแวะพักผ่อน พักคน และพักรถ ระหว่างการเดินทาง ดังนั้นการที่ PTT Station มีธุรกิจนอกเหนือจากน้ำมัน ( Non–oil) ที่หลากหลาย จะเป็นจุดที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคมาใช้บริการต่อไปแน่นอน”
แต่เราก็ต้องไม่หยุดพัฒนา พีทีทีโออาร์จึงจัดทีมงานเพื่อเข้ามาเสนอแนะการพัฒนาสถานีบริการน้ำมันให้กับผู้แทนจำหน่าย (ดิลเลอร์) เพราะสถานีบริการน้ำมันที่มีอยู่ทั้งหมดประมาณ 1,600 แห่งนั้น 80% เป็นของดิลเลอร์ โดยจัดอบรมหลักสูตรต่างๆ อาทิ หลักสูตรสำหรับเจ้าของ ผู้ประกอบการ แคชเชียร์ กัปตัน และอบรมกฎหมายที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ดิลเลอร์สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด และดำเนินธุรกิจได้อย่างต่อเนื่องระยะยาว
ขณะเดียวกัน PTT Station กำลังปรับแนวคิดมาสู่ Living Community เพราะสถานีบริการปตท.กระจายอยู่ในจังหวัดต่างๆเป็นส่วนใหญ่ จึงมุ่งเน้นที่จะเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน และตอบสนองความต้องการของคนในท้องถิ่นมากขึ้น ซึ่งเป็นโจทย์ที่ปตท.กำลังขบคิดว่าจะปรับสถานีบริการอย่างไรให้ดึงดูดคนท้องถิ่นในแต่ละพื้นที่ ให้เข้ามาทำกิจกรรมในสถานีบริการอย่างต่อเนื่อง
นายอรรถพล ทิ้งท้ายว่าปัจจุบันปตท.ใช้กลไกของสถานีบริการปตท.ดูแลผู้มีส่วนได้เสียทุกกลุ่ม ในส่วนของประชาชน หลายครั้งชะลอการปรับขึ้นราคาน้ำมัน ขณะเดียวกันก็ส่งเสริมกลุ่มเอสเอ็มอีลงทุนในสถานีบริการน้ำมัน ซึ่งการตั้งบริษัทพีทีทีโออาร์ ช่วยให้เกิดความคล่องตัวในการลงทุนร่วมกันในอนาคต เพราะบางรายเป็นกลุ่มเอสเอ็มอี ซึ่งมีข้อจำกัดในเรื่องเงินทุน
“เวลาที่เรามีแผนจะไปลงทุนปั๊มน้ำมันในต่างประเทศ ก็ต้องการดึงรายย่อยที่ลงทุนในสถานีบริการของเราในประเทศไทยไปด้วยกัน เพราะปตท.เป็นแบรนด์ไทยที่ได้รับการยอมรับ ก็อยากให้เอสเอ็มอีโตไปกับเรา แต่เขามีข้อจำกัดเรื่องเงินทุนมาก หากเราลงทุนกับเขาเกิน 50% บริษัทนั้นก็เป็นรัฐวิสาหกิจไปด้วย ซึ่งจะมีข้อจำกัดตามมา เช่น ผู้บริหารต้องแจ้งบัญชีทรัพย์สินและหนี้สิน การลงทุนร่วมกับเอสเอ็มอีจึงมีอุปสรรคมาโดยตลอด การแยกเป็นบริษัทพีทีทีโออาร์ จะช่วยปลดล็อกข้อจำกัดนี้ได้อย่างดี ทำให้เอสเอ็มอีมีโอกาสขยายการลงทุนไปกับเราได้มากขึ้น ”
สำหรับแผนการลงทุนขยายสถานีบริการน้ำมันนั้น เขา ย้ำว่า ปัจจุบันมีดิลเลอร์สนใจลงทุนจำนวนมาก เพราะโมเดลธุรกิจค้าปลีกในสถานีบริการน้ำมันปตท. ที่ทำให้กิจการนี้ไปได้ เช่น ร้านกาแฟคาเฟ่อเมซอน และ ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอิเลฟเว่น ซึ่งเป็นจุดดึงดูดลูกค้าได้มาก รวมถึงร้านอาหารต่างๆ ทำให้ธุรกิจน้ำมัน ซึ่งมีค่าตลาดไม่มากนักอยู่ได้ ขณะเดียวกันปตท.ก็การันตีค่าการตลาดน้ำมันขั้นต่ำให้ด้วย
“มีผู้สนใจตั้งปั๊มน้ำมันปตท. จำนวนมาก ซึ่งเราต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ เพื่อไม่ให้ปั๊มซ้ำซ้อนกันเกินไป ปัจจุบันเสนอมา 100 รายจะได้รับการอนุมัติประมาณ 10% เท่านั้น เพราะเราก็ไม่ต้องการให้ทุกคนเสี่ยงที่จะอยู่ไม่รอดกันทั้งหมด ซี่งผิดวัตถุประสงค์ที่ต้องการให้คนที่มาร่วมลงทุน ไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่ หรือรายย่อยอยู่ได้ในระยะยาว “
