ประชากรทั่วโลกมีจำนวนกว่า 7,000 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นกลุ่มมิลเลนเนียล ที่มีอายุ 18-37 ปี กว่า 1,800 ล้านคน เป็นกลุ่มกำลังซื้อสำคัญของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ในประเทศไทยมีชาวมิลเลนเนียลกว่า 20 ล้านคน จากจำนวนประชากร 69 ล้านคน ในช่วง 10 ปีจากนี้ กลุ่มมิลเลนเนียลในไทยจะก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญในทุกตำแหน่งงาน รวมทั้งระดับผู้บริหารองค์กรในประเทศไทย และเป็นวัยที่มีการจับจ่ายสูงสุด
เปิด 5 เทรนด์มิลเลนเนียลไทย
เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย เอเยนซีด้านประชาสัมพันธ์และดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งระดับโลก สำรวจพฤติกรรมกลุ่มมิลเลนเนียล ด้านความเชื่อ ทัศนคติ และมุมมองต่อสังคม ที่ส่งผลต่อการใช้ชีวิตและการบริโภคของมิลเลนเนียลไทยยุค 4.0 ที่พบว่าคนหนุ่มสาวยุคใหม่ มีนิยามของความสำเร็จและความสุขที่ต่างออกไป แสวงหาความเปลี่ยนแปลงในสังคมไทย และไม่ยึดติดกับแบรนด์!!
โสพิส เกษมสหสิน รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไปและพาร์ทเนอร์ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย กล่าวว่าจากการสำรวจพฤติกรรมกลุ่มมิลเลนเนียลของ เฟลชแมนฯ ที่จัดทำขึ้นทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทย ซึ่งสำรวจในช่วงอายุ 25-37 ปี เป็นคนวัยทำงานส่วนใหญ่ และเป็นกำลังสำคัญที่ขับเคลื่อนสังคมและเศรษฐกิจในปัจจุบัน ที่บรรดาสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ต้องเรียนรู้และให้ความสำคัญกับคนกลุ่มนี้อย่างมาก เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ รวมทั้งออกแบบการสื่อสารที่เข้าถึงความสนใจของกลุ่มนี้อย่างมีประสิทธิภาพ
พบว่ากลุ่มมิลเลนเนียลไทยมี 5 พฤติกรรมด้านมุมมองการใช้ชีวิตของตัวเองและต่อสังคม ประกอบด้วย
1.แม้ “เงิน”จะสำคัญ แต่ “ความสุข”สำคัญกว่า
กลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทยให้ความสำคัญกับ “ความสุข” ที่มองว่าเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จในชีวิตมากกว่า “เงิน” โดยผู้ตอบแบบสำรวจกว่า 70% ยอมรับว่าเงิน คือตัวชี้วัดความสำเร็จที่ชัดเจนที่สุด แต่อีกกว่า 87% บอกว่ารู้สึกดีที่ได้ใช้จ่ายเพื่อสร้างความสุขให้ตนเอง
ชาวมิลเลนเนียลบอกว่าแม้ว่า “เงิน” จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ขาดไม่ได้ แต่พวกเขาก็มีความชัดเจนกับความต้องการของตัวเองมากพอ ที่จะไม่มองว่าเงินสำคัญมากไปกว่าความสุขในชีวิต
นอกจากนี้ยังให้ความเห็นต่อนิยามของความสุขว่า คือการมีสุขภาพที่ดีและมีความสุข 67% และการมีเวลาให้กับตัวเองและความมีอิสระในการใช้ชีวิต 67% ขณะที่สัดส่วนของชาวมิลเลนเนียลที่ให้ความสำคัญกับการออมเงินมีราว 55%
การมองความสุขในการใช้ชีวิตมาเป็นอันดับแรก การออมเป็นอันดับรอง ทำให้คนกลุ่มนี้ยังไม่สนใจซื้อบ้านหรือรถยนต์ ที่ต้องใช้จ่ายเงินจำนวนมาก เพราะจะเป็นภาระผูกพัน ที่ส่งผลต่อการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน ดังนั้นสินค้าที่มีราคาแพง จะต้องปรับรูปแบบธุรกิจใหม่ เพื่อนำเสนอชาวมิลเลนเนียล เช่น ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ พัฒนาธุรกิจที่ตอบโจทย์การเป็นเจ้าของทรัพย์สิน รูปแบบ แชริ่ง อีโคโนมี หรือการเป็นสมาชิกเช่าที่อยู่อาศัย เป็นต้น
2.ยอมเพย์เท่าไหร่ก็ได้ หากแบรนด์เข้าใจตัวตนชาวมิลเลนเนียล
สำหรับชาวมิลเลนเนียลแล้ว จะให้ความสำคัญกับการแสดงความเป็นตัวตนที่ชัดเจนของตนเอง ชาวมิลเลนเนียล 79% จึงพร้อมที่จะจ่ายเงินที่มากกว่าให้กับสินค้าและบริการ หากแบรนด์นั้นๆ สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะตัวของพวกเขาได้
พฤติกรรมกลุ่มมิลเลนเนียล เรียกได้ว่าใจป้ำ พร้อมทุ่มทุนซื้อสินค้าและชื่นชอบแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะตัว
พบว่าแบรนด์สินค้า 5 อันดับแรกที่สามารถสร้างโอกาสได้ดีในการสร้างความต้องการเฉพาะบุคคล (personalized brand) สำหรับชาวมิลเลนเนียล ได้แก่ สินค้าในกลุ่ม 1.อาหาร รูปแบบอาหารทางเลือกต่างๆเช่น คลีนฟู้ด น้ำตาลต่ำ อาหารแคลลอรี่ต่ำ เป็นต้น 2. ผู้ให้บริการด้านโทรคมนาคม หรือบริการอินเทอร์เน็ตที่มีหลากหลายเซอร์วิส 3.สินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ 4.ธนาคาร ด้านดิจิทัลแบงกิ้ง 5.อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
ส่วน 5 อันดับธุรกิจที่อาจสูญเสียโอกาสหากไม่พัฒนาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคล คือ 1.กลุ่มเครื่องดื่ม โดยเฉพาะเครื่องดื่มที่ไม่สอดคล้องกับเทรนด์การดูแลสุขภาพ 2.รถยนต์ เนื่องจากชาวมิลเลนเนียลไม่ต้องการมีภาระการจ่ายเงินซื้อสินค้าราคาแพง อีกทั้งเซอร์วิสแชริ่ง แกร็บ ตอบโจทย์การใช้ชีวิตยุค 4.0 อุตสาหกรรมยานยนต์ที่เป็นรูปแบบแมส โปรดักชั่น อาจจะปรับตัวได้ช้าในช่วงนี้ เพื่อตอบสนองชาวมิลเลนเนียล ที่ต้องใช้ดีไซน์ และการใช้พลังงานสีเขียว เช่น รถยนต์ไฟฟ้ามาจูงใจกลุ่มนี้ 3. สินค้าด้านการลงทุนระยะยาวและใช้เงินก้อนใหญ่ ไม่เหมาะกับกลุ่มนี้ 4. ประกันชีวิต โดยกลุ่มนี้เน้นการลงทุนระยะสั้น รูปแบบประกันชีวิตระยะยาว จะต้องปรับโปรดักท์ให้เหมาะกับกลุ่มนี้ 5.โรงแรมและท่องเที่ยว พัฒนาเซอร์วิสและช่องทางที่เหมาะสมกับการใช้บริการที่ต้องการท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ เห็นได้จากการเติบโตของที่พักผ่านแอร์บีแอนด์บี หรือ อโกด้า
3.เอกเทศ เอกเทรนด์
“การแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง” ถือเป็น นิยามของชาวมิลเลนเนียล ซึ่งกระแสของแบรนด์ “ไม่สามารถเจาะใจกลุ่มมิลเลนเนียลได้” เพราะมีความเป็นปัจเจกชนอยู่สูง และให้ความสำคัญกับสินค้า หรือแบรนด์ที่ตนเองสนใจ หรือชื่นชอบมากกว่าแบรนด์ที่กำลังเป็นกระแส
มิลเลนเนียลไทย มองว่าความเป็นปัจเจกชนของพวกเขานั้น ไม่สามารถตอบสนองได้ด้วยแบรนด์ใดเพียงแบรนด์เดียว การที่ 84% ของหนุ่มสาวในยุคนี้ใช้แฟชั่นเป็นเครื่องแสดงตัวตน ทำให้พวกเขามักมองหากิจกรรม ดนตรี และเสื้อผ้า ที่แตกต่างไปจากกระแสนิยม
“การสร้างแบรนด์ ลอยัลตี้ ในกลุ่ม มิลเลนเนียลทำได้ไม่ง่าย เพราะเป็นกลุ่มที่มีความสนใจหลากหลายไม่อยู่กับแบรนด์ หรือ โปรดักท์ใดโปรดักท์หนึ่ง พร้อมเลือกแบรนด์ที่ตอบสนองความสนใจเฉพาะ”
นอกจากนี้ อีกหนึ่งข้อบ่งชี้ที่แสดงความเป็นเอกเทศมากขึ้นของคนยุคใหม่ก็คือ ชาวมิลเลนเนียลอยากใช้เวลาอยู่กับตัวเองมากถึง 86% แม้จะชอบติดต่อกับเพื่อนผ่านโซเชียลมีเดียอยู่ตลอดเวลา แต่พวกเขากลับให้น้ำหนักความสำคัญกับการออกไปสมาคมสังสรรค์กับเพื่อนฝูงเพียงแค่ 21%
“เรียกได้ว่ากลุ่มมิลเลนเนียล เป็นมนุษย์ 2 ขั้ว คือชอบใช้ชีวิตอยู่กับเพื่อนและสังคม แต่ในมุมที่เมื่อชาวมิลเลนเนียลกลับถึงบ้าน ก็จะใช้ชีวิตอยู่กับตัวเองเป็นหลัก”
การทำงานกับกลุ่มมิลเลนเนียลในยุคนี้ สถานที่ทำงานจะต้องออกแบบหรือปรับพื้นที่เป็นเอกเทศ เฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลโดยเฉพาะ ซึ่งมีองค์กรต่างๆ เริ่มปรับตัวในเรื่องดังกล่าว อีกบริการที่ตอบโจทย์ดังกล่าวเช่น โค เวิร์กกิ้ง สเปซ ที่ตอบสนองการทำงานนอกออฟฟิศ
ขณะที่รูปแบบการสื่อสารกับชาวมิลเลนเนียล ให้ความสนใจกับกลุ่มเซเลบริตี้และอินฟลูเอนเซอร์ 42%
4.ภาพลักษณ์บนโลกออนไลน์สำคัญกว่าโลกแห่งความจริง
แม้ชาวมิลเลนเนียล บอกว่าใช้เวลากับโทรศัพท์มือถือมากเกินไป แต่ชาวมิลเลนเนียลก็ยอมรับว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์และวิธีการแสดงความเป็นตัวตนบนโลกออนไลน์มากกว่าโลกในความเป็นจริงถึง 56% โดยราว 65% กล่าวว่าพวกเขาใช้เวลาไปกับการดูแลสุขภาพของตนเองเพื่อให้ดูดีขึ้นบนโลกโซเชียล
ขณะที่ 56% เชื่อว่าโลก โซเชียล และแอพต่างๆ เช่น ทินเดอร์ (Tinder) คือ สื่อกลางที่จะทำพวกเขาได้เจอกับความสัมพันธ์และมิตรภาพที่ดี ชาวมิลเลนเนียล มีมุมมองว่า การพบปะผู้คนทั่วโลก หรือกระทั่งพบรัก สามารถทำได้ผ่านปลายนิ้ว และมองว่าสามารถนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ยืนยาวในอนาคตผ่านโลกเทคโนโลยี
5.คนยุคใหม่มั่นใจกับอนาคตของประเทศ
ขณะที่ชาวมิลเลนเนียลแสวงหาความเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ให้เกิดขึ้นในสังคม อาทิ อิสรภาพในการใช้ชีวิตควบคู่กับการทำงานผ่านเทคโนโลยีในทุกสถานที่ทั่วโลก ความเท่าเทียมในสังคมผ่านมิติความหลากหลายทางเพศ ศาสนา เชื้อชาติ และวัฒนธรรม การเมืองที่มุ่งตอบสนองต่อประชาชนส่วนใหญ่ พวกเขาก็ยังเชื่อมั่นกับอนาคตของประเทศไทยว่าจะเปลี่ยนแปลงไปในทางทีดีขึ้น โดยผู้ชายยุคมิลเลนเนียล 42% มีความมั่นใจในอนาคตของประเทศมากกว่าผู้หญิงชาวมิลเลนเนียล 28%
สำหรับผู้หญิงชาวมิลเลนเนียล 36% ต้องการมีอิสระ ที่จะใช้ชีวิตหรือทำงานที่ไหนในโลกก็ได้มากกว่าการแต่งงานและมีลูก
ส่องกลยุทธ์มัดใจชาวมิลเลนเนียล
ชาวมิลเลนเนียลถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความซับซ้อน พวกเขามีความต้องการและทัศนคติที่อยู่ตรงกลางระหว่างสองขั้ว ในขณะที่เป็นผู้บริโภคที่กล้าใช้จ่ายกับสินค้าและการบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการ แต่กลับคำนึงถึงปัจจัยด้านราคาเป็นอย่างมากด้วยเช่นกัน
โสพิส ให้มุมมองอีกว่าการที่ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลมีมุมมองด้านการใช้ชีวิตและการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากคนยุคก่อน ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องเร่งทำความเข้าใจ และปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของคนยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสรรค์สินค้าและบริการ รวมไปถึงการนำเสนอโปรแกรมสมาชิกที่ตรงใจผู้บริโภค
นอกจากนี้การสร้างแบรนด์ที่มีความหมายต่อตัวตนและความเชื่อ จะซื้อใจพวกเขาได้มากกว่าการสร้างแบรนด์ที่ตอกย้ำสถานะทางสังคม การที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความฉลาดเลือกและช่างค้นหา ความจริงใจและโปร่งใสของแบรนด์ รวมไปถึงการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่สะท้อนความเป็นตัวตนของพวกเขา จะทำให้เข้าถึงชาวมิลเลนเนียลได้มากกว่า
ข้อมูลแบบสำรวจ “มิลเลนเนียลไทย: ความเชื่อ ทัศนคติ และมุมมองต่อสังคม” รวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างคนไทย อายุ 25 – 37 ปี ทั่วประเทศจำนวน 500 คน โดยเป็นความร่วมมือระหว่างเฟลชแมนฮิลลาร์ด ประเทศไทย กับทีมโกลบัล อินเทลลิเจนซ์ ทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการทำวิจัยศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับอินไซต์ของตลาดและผู้บริโภคของเฟลชแมนฮิลลาร์ด สหรัฐ
