ท่ามกลางการชะลอตัวของอุตสาหกรรมโฆษณาสื่อดั้งเดิมหลายประเภท ที่สะท้อนผ่านภาพรวมการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา โดยช่วง 5 ปีนี้งบโฆษณาส่วนใหญ่อยู่ในภาวะ “ลดลง”
“นีลเส็น ประเทศไทย” รายงานภาพรวม ปี 2557 มูลค่าโฆษณาอยู่ที่ 1.02 แสนล้านบาท ติดลบ 9.51% ปี 2558 มูลค่า 1.22 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.34% ปี 2559 มูลค่า 1.07 แสนล้านบาท ติดลบ 11.69% ปี 2560 มูลค่า 1.01 แสนล้านบาท ติดลบ 6%
สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) คาดการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาปี 2561 มูลค่าอยู่ที่ 1.16 แสนล้านบาท เติบโต 4% เป็นการกลับมาเติบโตอีกครั้งหลังถดถอยในช่วง 2 ปีก่อน พร้อมคาดการณ์ว่า ปี 2562 มูลค่าอยู่ที่ 1.21 แสนล้านบาท เติบโต 4% เช่นเดียวกับปีนี้
ขณะที่ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT องค์กรที่จัดเก็บข้อมูลการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทุกประเภทของบรรดามีเดียเอเยนซีต่าง ๆ ที่เริ่มรายงานตัวเลขตั้งแต่ ปี 2555 มูลค่าอยู่ที่ 2,783 ล้านบาท, ปี 2556 มูลค่า 4,248 ล้านบาท เติบโต 53%, ปี 2557 มูลค่า 6,115 ล้านบาท เติบโต 44%, ปี 2558 มูลค่า 8,084 ล้านบาท เติบโต 32%, ปี 2559 มูลค่า 9,479 ล้านบาท เติบโต 17%, ปี 2560 มูลค่า 12,402 ล้านบาท เติบโต 31%, คาดการณ์ ปี 2561 มูลค่า 14,973 ล้านบาท เติบโต 21%
สื่อดิจิทัลเบียดสิ่งพิมพ์ยึดอันดับ 2 โตสูงสุด
หากเปรียบเทียบขนาดของเม็ดเงินโฆษณารายประเภท พบว่า สื่อทีวี (ทีวีดิจิทัล เคเบิลและทีวีดาวเทียม) ครองอันดับ 1 อุตสาหกรรมโฆษณาสัดส่วนราว 59% เดิมอันดับ 2 คือ หนังสือพิมพ์ ที่อยู่ในตำแหน่งนี้มาตลอด
นับตั้งแต่ปี 2560 โฆษณาสื่อดิจิทัล ที่มูลค่า 12,402 ล้านบาท เติบโต 31% เบียดโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ ขึ้นมาครองอันดับ 2 อุตสาหกรรมโฆษณา อีกทั้งยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง
รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) และ กรุ๊ปเอ็ม เทรดดิ้ง พาร์ทเนอร์ เอเยนซี่วางกลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณา กล่าวว่า MAAT ประเมินภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2561 คาดมีมูลค่า 1.16 แสนล้านบาท เติบโต 4% โดยสื่อที่มีแนวโน้มเติบโตสูงสุดยังเป็นสื่อดิจิทัล หรือสื่อออนไลน์ เช่นเดียวกับปี 2562 ที่คาดว่าภาพรวมจะมีมูลค่า 1.21 แสนล้านบาท เติบโต 4%
คาดการณ์ว่าสื่อโฆษณาดิจิทัลปี 2562 มีมูลค่า 1.87 หมื่นล้านบาท เติบโต 25% สูงสุดเมื่อเทียบกับสื่อประเภทอื่นๆ
การเติบโตของโฆษณาสื่อดิจิทัล มาจากปัจจัยพื้นฐานจำนวนประชากรไทยที่ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นทุกปี โดยช่วงต้นปี 2561 วิจัย “2018 Digital Year book” ของ “We Are Social” ดิจิทัลเอเยนซี และ “Hootsuite” รายงานว่า ประเทศไทยมีประชากร 69 ล้านคน อยู่ในพื้นที่เมือง 53% เข้าถึงอินเทอร์เน็ต 82% หรือ 57 ล้านคน ใช้โซเชียลมีเดียเป็นประจำ 51 ล้านราย หรือ 74% และใช้ โมบาย โซเชียล มีเดียเป็นประจำ 46 ล้านคน หรือ 67%
อีกทั้งพฤติกรรมการเสพสื่อของคนไทยต่อวัน ในปี 2561 ใช้เวลากับสื่ออินเทอร์เน็ต 9.38 ชั่วโมง ,ดูทีวี รวมรูปแบบสตรีมมิงและวิดีโอดีมานด์ 4.03 ชั่วโมง และฟังวิทยุสตรีมมิง 1.35 ชั่วโมง ประเทศไทยครองอันดับ 1 ของโลกที่ใช้เวลากับสื่ออินเทอร์เน็ตในทุกอุปกรณ์ต่อวันสูงสุด เช่นเดียวกับการใช้โมบายอินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 4.56 ชั่วโมง สูงที่สุดในโลก โดยสื่อโซเชียลอันดับ 1 คือ เฟซบุ๊ก มีจำนวน 51 ล้านบัญชี และ 90% ใช้งานผ่านมือถือ
“5 ปัจจัย”ดันโฆษณาสื่อดิจิทัลโต
รัฐกร ให้มุมมองว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล ปี 2562 ที่ยังครองตำแหน่ง ประเภทสื่อที่เติบโตสูงสุดนับตั้งแต่มีการเก็บข้อมูลตัวเลขในปี 2555 ปัจจัยสนับสนุนการเติบโตโฆษณาสื่อดิจิทัลและออนไลน์ปีหน้า ยังมีอีก 5 ปัจจัยหลัก ประกอบด้วย
- การปรับตัวของผู้ผลิตสื่อและคอนเทนท์ดั้งเดิมขยายสู่ช่องทางออนไลน์มากขึ้น จะเห็นได้ว่าปัจจุบันสื่อทีวีทุกช่องมีแพลตฟอร์มออนไลน์ทุกช่องทางให้รับชมรายการ ที่เว็บไซต์ แอพพลิเคชั่น และโซเชียล มีเดีย เช่นเดียวกับ สื่อวิทยุและหนังสือพิมพ์ ที่ขยายช่องทางสู่สื่อออนไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงคอนเทนท์ได้สะดวกทุกที่ทุกเวลา
- การเติบโตของผู้ใช้โซเชียลมีเดีย รวมทั้งการสื่อสารผ่าน อินฟลูเอ็นเซอร์ และ Key Opinion Leader หรือ KOL ที่คอนเทนท์รีวิวและการนำเสนอสินค้าของกลุ่มผู้มีอิทธิพลได้รับความสนใจจากผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ต่างๆ สนใจใช้งบโฆษณาในกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น
- ตลาดอีคอมเมิร์ซ มีแนวโน้มเติบโตสูงและมีผู้ประกอบการจากต่างประเทศเข้ามาทำตลาดต่อเนื่อง รวมทั้งผู้ประกอบการไทยปรับตัวขยายบริการอีคอมเมิร์ซ ตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่หันมาช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น
- เทคโนโลยี AI ที่เข้ามาเพิ่มประสิทธิภาพการใช้งานและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภค รวมทั้งการเปิดตัวเครื่องมือและฟีเจอร์ใหม่ ของ กูเกิล เฟซบุ๊ก ที่นักการตลาดจะใช้เป็นช่องทางเข้าถึงผู้บริโภค
- ธุรกิจเอสเอ็มอี ซึ่งในประเทศไทยมีผู้ประกอบการ 3 ล้านราย เป็นกลุ่มแอคทีฟกว่า 1 ล้านราย ที่เรียนรู้การใช้สื่อดิจิทัล ในการธุรกิจและสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น โดยเฉพาะช่องทางโซเชียล มีเดีย จะเห็นได้ว่าการค้าขายผ่านช่องทางโซเชียล คอนเมิร์ซของไทยขยายตัวสูงต่อเนื่อง
นอกจากนี้ รัฐกร มองว่าปี 2562 จะเป็นปีที่ดีขึ้นของอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมตามการเติบโตของจีดีพี เชื่อว่าหากไม่มีปัจจัยลบเข้ามา อีกทั้งปีหน้ามีปัจจัยด้านบวก การเลือกตั้งจะส่งผลดีต่อกำลังซื้อโดยรวม และทำให้สินค้าใช้งบโฆษณามากขึ้น โดยสื่อที่จะเติบโตจากการเลือกตั้งในปีหน้า คือ สื่อออนไลน์, สื่อกลางแจ้ง (Outdoor) และสื่อในการเดินทาง (Transit)
โฆษณาดิจิทัลโอกาสแตะ 4 หมื่นล้าน
ขณะที่ ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ให้มุมมองต่อโอกาสการเติบโต ของโฆษณาสื่อดิจิทัลในงาน DAAT DAY 20018 ว่าสมาคมฯ ได้ร่วมกับบริษัท กันตาร์ ทีเอ็นเอส (ประเทศไทย) คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ปี 2561 มีมูลค่าราว 1.5 หมื่นล้านบาท เติบโต 21% เมื่อเทียบกับปี 2560
หากพิจารณามูลค่าดังกล่าวถือว่ายังต่ำกว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลในต่างประเทศ ที่มีสัดส่วนประมาณ 40% ของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ขณะที่ประเทศไทยสัดส่วนอยู่ที่ 15% ของมูลค่าอุตสาหกรรมโฆษณา “แสนล้านบาท” ดังนั้นหากเป็นไปในทิศทางเดียวกับต่างประเทศ โฆษณาสื่อดิจิทัลในประเทศไทย มีโอกาสสูงถึง 4 หมื่นล้านบาท จากตัวเลขโฆษณาดิจิทัลไทยปัจจุบัน จึงมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก
“เชื่อว่าแนวโน้มสื่อดิจิทัลปีนี้ไปจนถึงปีหนาตัวเลขยังคงสามารถทำลายสถิติต่อไปได้ไป จากศักยภาพของสื่อรวมไปถึงความเชื่อมั่นจากนักการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ที่ให้ความสนใจกับสื่อดิจิทัลมากกว่าสื่อดั้งเดิม”
- ปีหน้ายังอ่วม!! โฆษณาสิ่งพิมพ์รอบ 10 ปี เม็ดเงินวูบ‘หมื่นล้าน’
- ภาพรวมตลาดสื่อ’61 โต 4% ลุ้นเลือกตั้งดึง ‘สื่อนอกบ้าน’โต
- ‘ทีวีดาวเทียม’ปรับตัวอย่างไร ในยุคเม็ดเงินโฆษณาหดตัว!!
