อุตสาหกรรมโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนนับจากปี 2555 ที่ “ออนไลน์”เข้ามามีบทบาทในการเสพสื่อและคอนเทนท์ของผู้บริโภค
ข้อมูลเว็บไซต์ socialbaker.com ปี 2555 ประเทศไทยมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 18 ล้านคน หรือสัดส่วน 26.5% ของประชากรทั้งประเทศ มีผู้ใช้เฟซบุ๊ก 16 ล้านบัญชี หรือ 88% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต
ขณะที่ช่วงต้นปี 2561 วิจัย “2018 Digital Yearbook” ของ “We Are Social” ดิจิทัลเอเยนซี และ “Hootsuite” รายงานว่า ประเทศไทยมีประชากร 69 ล้านคน อยู่ในพื้นที่เมือง 53% เข้าถึงอินเทอร์เน็ต 82% หรือ 57 ล้านคน มีผู้ใช้มือถือ 93.61 ล้านเบอร์ หรือสัดส่วน 135% ของประชากร, ใช้โซเชียลมีเดียเป็นประจำ 51 ล้านราย หรือ 74% และใช้ โมบาย โซเชียล มีเดียเป็นประจำ 46 ล้านคน หรือ 67%
พฤติกรรมการเสพสื่อของคนไทยต่อวัน ในปี 2561 ใช้เวลากับสื่ออินเทอร์เน็ต 9.38 ชั่วโมง ,ดูทีวี รวมรูปแบบสตรีมมิงและวิดีโอดีมานด์ 4.03 ชั่วโมง และฟังวิทยุสตรีมมิง 1.35 ชั่วโมง ประเทศไทยครองอันดับ 1 ของโลกที่ใช้เวลากับสื่ออินเทอร์เน็ตในทุกอุปกรณ์ต่อวันสูงสุด เช่นเดียวกับการใช้โมบายอินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 4.56 ชั่วโมง สูงที่สุดในโลก โดยสื่อโซเชียลอันดับ 1 คือ เฟซบุ๊ก มีจำนวน 51 ล้านบัญชี และ 90% ใช้งานผ่านมือถือ
ตัวเลขประชากรใช้อินเทอร์เน็ตและพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้นของคนไทยในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา ส่งผลต่อเม็ดเงินโฆษณาสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน์เปลี่ยนแปลงไป!!
โฆษณาสื่อออนไลน์ไต่อันดับ 2 โตสูงสุด
ตั้งแต่ปี 2555 DAAT เริ่มจัดเก็บข้อมูลการใช้งบโฆษณาของมีเดียเอเยนซี ผ่านสื่อดิจิทัลทุกประเภท โดยปี 2555 มูลค่าอยู่ที่ 2,783 ล้านบาท, ปี 2556 มูลค่า 4,248 ล้านบาท เติบโต 53%, ปี 2557 มูลค่า 6,115 ล้านบาท เติบโต 44%, ปี 2558 มูลค่า 8,084 ล้านบาท เติบโต 32%, ปี 2559 มูลค่า 9,479 ล้านบาท เติบโต 17%, ปี 2560 มูลค่า 12,402 ล้านบาท เติบโต 31%, คาดการณ์ ปี 2561 มูลค่า 14,973 ล้านบาท เติบโต 21% และปี 2562 ประเมินกันว่ามูลค่าอยู่ที่ 18,716 ล้านบาท เติบโต 25%
นับตั้งแต่ปี 2560 เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลขึ้นมาครองอันดับ 2 ของอุตสาหกรรมโฆษณา “แสนล้าน” รองจากสื่อทีวี อีกทั้งครองตำแหน่งสื่อโฆษณาเติบโตสูงสุด
รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่าอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2561 สื่อส่วนใหญ่มีแนวโน้ม “เติบโต” จากปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ เติบโตสูงสุด 21% รองลงไปคือสื่อในห้างสรรพสินค้าเพิ่มขึ้น 16% สื่อกลางแจ้ง เพิ่มขึ้น 6% ส่วนสื่อโรงภาพยนตร์ และสื่อโทรทัศน์ (ทีวีดิจิทัล เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม) เพิ่มขึ้น 4% เท่ากัน และสื่อวิทยุ เพิ่มขึ้น 3%
ส่วนกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ยังคง “ลดลง” ต่อเนื่อง ปี 2561 ประเมิน โฆษณาหนังสือพิมพ์ ลดลง 21% และสื่อนิตยสาร ลดลง 34%
ส่วนปี 2562 คาดว่าจะเป็นปีที่ดีขึ้นของอุตสาหกรรมโฆษณา จากปัจจัยด้านบวก เช่น การเลือกตั้งจะส่งผลดีต่อสื่อกลางแจ้ง และสื่อในการเดินทาง (Transit) และหากไม่มีปัจจัยลบเข้ามา สมาคมมีเดียฯ คาดว่าอุตสาหกรรมเติบโต 5% สื่อที่ยังเติบโตสูงสุดคือ สื่ออินเทอร์เน็ต เติบโต 25% ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ยังคง “ลดลง” ต่อเนื่อง!!
สื่อสิ่งพิมพ์ 10 ปีเม็ดเงินหาย “หมื่นล้าน”
หากพิจารณามูลค่าโฆษณากลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ ที่รายงานโดย นีลเส็น ประเทศไทย และการคาดการณ์ปี 2561-2562 ของ MAAT ทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ช่วง 10 ปีนี้ พบว่าปี 2553 โฆษณา “หนังสือพิมพ์” มีเม็ดเงินโฆษณาแตะ 15,000 ล้านบาท เติบโต 6.01% โดยปี 2556 มีมูลค่าสูงสุด 15,258 ล้านบาท เติบโต 0.49%
นับจากปี 2557 ที่สื่อโซเชียลมีเดียเข้ามามีอิทธิพลในอุตสาหกรรมโฆษณา จากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นระดับ 40 ล้านคน รวมทั้งอุตสาหกรรมสื่อมีการเปลี่ยนแปลงสำคัญ จากการเกิดขึ้นของ “ทีวีดิจิทัล” ช่องใหม่ 24 ช่อง และเหลือ 22 ช่องในปัจจุบัน ส่งผลต่อทั้งพฤติกรรมผู้ชมทีวี ที่กระจายตัวทั้งทีวีดิจิทัลช่องใหม่และสื่อออนไลน์ ทำให้เม็ดเงินโฆษณาสื่อดั้งเดิมชะลอตัวลง
งบโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ ตั้งแต่ปี 2557 ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด โดยโฆษณาหนังสือพิมพ์ มูลค่าอยู่ที่ 13,166 ล้านบาท ลดลง 13.7% ปี 2558 มูลค่า 12,332 ล้านบาท ลดลง 6.45% ปี 2559 มูลค่า 9,843 ล้านบาท ลดลง 20.12% และปี 2560 มูลค่า 7,706 ล้านบาท ลดลง 21.82%
สำหรับปี 2561 MAAT คาดการณ์โฆษณาหนังสือพิมพ์อยู่ที่ 6,100 ล้านบาท ลดลง 21% และปี 2562 มูลค่าอยู่ที่ 4,575 ล้านบาท ลดลง 25%
จากสื่อโฆษณาที่ครองอันดับ 2 ของอุตสาหกรรมโฆษณามากว่า 20 ปี หากเป็นไปตามคาดการณ์ของ MAAT ปี 2562 โฆษณาหนังสือพิมพ์ จะร่วงไปอยู่อันดับ 7 รองจาก ทีวี, อินเทอร์เน็ต, สื่อกลางแจ้ง, สื่อในโรงภาพยนตร์ ,สื่อที่ใช้ในการเดินทาง และสื่อวิทยุ
สถิติมูลค่าโฆษณาหนังสือพิมพ์ที่เคยสูงสุดในปี 2556 ที่ 15,258 ล้านบาท และทิศทางยังอยู่ในช่วง “ขาลง” ในปีหน้า จะเห็นได้ว่าช่วง 10 ปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาหายไปกว่า “หมื่นล้านบาท”
โฆษณานิตยสารปีหน้ามูลค่าต่ำกว่า “พันล้าน”
อีกประเภทสื่อดั้งเดิม ที่เม็ดเงินโฆษณาลดลงต่อเนื่องในช่วง 10 ปีนี้ คือ นิตยสาร ปี 2553 มูลค่า 5,655 ล้านบาท เติบโต 4.22% นับจากปี 2557 มูลค่าโฆษณานิตยสารลดลงในอัตราสูงเช่นเดียวกับหนังสือพิมพ์ สะท้อนจากการเปิดตัวของนิตยสารหัวไทยและหัวต่างประเทศที่มีให้เห็นทุกปี
พบว่าปี 2559 มูลค่าอยู่ที่ 2,929 ล้านบาท ลดลง 31.37% ปี 2560 มูลค่า 1,943 ล้านบาท ลดลง 33.06% โดย MAAT คาดการณ์ปี 2561 มูลค่า 1,300 ล้านบาท ลดลง 34% และปี 2562 มูลค่าอยู่ที่ 845 ล้านบาท ลดลง 35% สถิติย้อนหลังช่วง 10 ปีนี้ เม็ดเงินโฆษณานิตยสารหายไปแล้วราว 5,000 ล้านบาท
ขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณา ซึ่งอยู่ในภาวะลดลบในปี 2557 ที่มีมูลค่า 1.02 แสนล้านบาท ลดลง 9.51% และลดลงมาต่อเนื่องถึงปี 2560 มูลค่าอยู่ที่ 1.01 แสนล้านบาท ลดลง 6%
ปี 2561 MAAT คาดการณ์ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณากลับมาเป็นบวกอีกครั้ง ที่มีมูลค่า 1.16 แสนล้านบาท เติบโต 4% และปี 2562 มูลค่าอยู่ที่ 1.21 แสนล้านบาท เติบโต 4%
พฤติกรรมผู้บริโภค-ออนไลน์ ฉุดสื่อสิ่งพิมพ์
ท่ามกลางการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ปีนี้และปีหน้า แต่มีเพียง 2 สื่อ คือ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร ที่ยังคงถดถอยต่อเนื่อง มาจากหลายปัจจัย
ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ให้มุมมองว่า ปัจจัยหลักที่อุตสาหกรรมโฆษณาเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วง 5 ปีนี้ มาจากจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟน ที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นอย่างรวดเร็ว ในทุกกลุ่มผู้บริโภค รวมทั้งกลุ่มสูงวัย เนื่องจากฟังก์ชั่นใช้งานง่าย ส่งผลต่อพฤติกรรมการเสพสื่อและคอนเทนท์ผ่านช่องทางออนไลน์ ที่มีความสะดวกและรวดเร็วเพิ่มขึ้น ทำให้กลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ได้รับผลกระทบจากจำนวนผู้อ่านลดลง และงบโฆษณาถดถอยตามอย่างต่อเนื่อง
ที่ผ่านมาการปิดตัวของทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสาร จะอยู่ในกลุ่มที่พึ่งพา รายได้จากโฆษณาเป็นหลัก เมื่อผู้อ่านลดลง เพราะหันไปเสพสื่อออนไลน์ งบโฆษณาสิ่งพิมพ์จึงลดตามไปด้วย หากมีรายได้ไม่คุ้มทุน ทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสารจึงทยอยปิดตัวออกจากตลาด การลดลงของจำนวนหนังสือพิมพ์และนิตยสารทำให้เม็ดเงินโฆษณาของทั้ง 2 สื่อ “หดตัว” ในอัตราสูงนับตั้งแต่ปี 2557 เป็นต้นมาลดลงในอัตรา 20-30% มาต่อเนื่อง
ปีหน้าโฆษณาสื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสารยังคงลดลงต่อเนื่องในอัตรา 25-30% ขณะที่สื่อโฆษณาอื่นๆ เริ่มฟื้นตัว
ที่ผ่านมาสื่อสิ่งพิมพ์ ได้มีการปรับตัวมาอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ด้วยการขยายไปยังช่องทางออนไลน์ แต่เนื่องจากรายได้จากโฆษณาออนไลน์ยังอยู่ในอัตราต่ำ เมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ และยังมีต้นทุนสูงจากสื่อดั้งเดิม หลังจากนี้ยังคงเห็นการปรับตัวของสื่อสิ่งพิมพ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างโอกาสหารายได้และอยู่รอด!!
‘ทีวีดาวเทียม’ปรับตัวอย่างไร ในยุคเม็ดเงินโฆษณาหดตัว!!
