ที่ผ่านมา เราได้เห็นการเอ่ยถึงเรื่อง Digital Transformation เกิดขึ้นในหลายอุตสาหกรรม ทั้งภาคค้าปลีก ระบบโลจิสติกส์ โทรคมนาคม ฯลฯ ซึ่งในภาพเบื้องหลัง ยังมีหนึ่งแวดวงที่ได้รับผลกระทบเช่นกัน นั่นคือทีมงานด้านการประชาสัมพันธ์ หรือที่เรียกกันย่อ ๆ ว่าฝ่าย “พีอาร์” นั่นเอง
นายจักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูนช็อท ดิจิตอล จำกัด เผยถึงเหตุผลที่งานพีอาร์ต้องเปลี่ยนเป็นเพราะ ทุกวันนี้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นคนที่พีอาร์ต้องการสื่อสารด้วยนั้นมีพฤติกรรมเปลี่ยนไป หันไปเสพสื่อจากโลกดิจิทัลกันเป็นหลัก ขณะที่สื่อแบบ Traditional ก็ทยอยปิดตัวลงอย่างต่อเนื่อง ทั้งหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ หรือแม้แต่สื่อทีวี
การมาถึงของโซเชียลมีเดียได้ทำให้ “ทุกคน” กลายเป็นสื่อได้ งานของพีอาร์ซึ่งในอดีตเกี่ยวข้องโดยตรงกับแวดวงสื่อจึงต้องเปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน
นอกจากนั้น ความท้าทายที่พีอาร์ต้องเผชิญเพิ่มขึ้นก็คือ การมาถึงของเทคโนโลยีดิจิทัล ที่กลายเป็นตัวเพิ่มงานให้กับพีอาร์ไปโดยปริยาย โดยพีอาร์ทุกวันนี้ นอกจากจะเช็คข่าวสารผ่านช่องทางเดิม ๆ แล้ว ยังมีช่องทางดิจิทัล เช่น ไลน์ เฟซบุ๊ก ยูทูบ ทวิตเตอร์ พันทิป ฯลฯ เพิ่มเติมเข้ามาอีก และแต่ละช่องทางก็มีรูปแบบในการสื่อสาร หรือตัวชี้วัดที่ต่างกันเสียด้วย
ด้วยเหตุนี้ จึงมี 5 ประเด็นที่กรรมการผู้จัดการของมูนช็อทมองว่า ไม่เฉพาะวงการพีอาร์ แต่ไม่ว่าจะวงการใด ๆ ก็สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน นั่นคือ
- แต่ละอุตสาหกรรมควรจับมือกัน และรวมตัวให้เป็นหนึ่งเดียว
- มองเทคโนโลยีอย่างเป็นมิตร อย่ามองเทคโนโลยีเป็นศัตรู
- โลกยุค Transformation เป็นยุคแห่งการทดลองทำสิ่งใหม่อย่างต่อเนื่อง และสามารถผิดพลาดได้
- ควรให้ความสำคัญกับการสร้างเครือข่าย แต่ต้องมี Digital Approach
- การทดลองต่าง ๆ สามารถทำได้เลย ไม่ต้องรอเทรนด์
นายจักรพงษ์ชี้ด้วยว่า ยุค Digital Transformation ไม่มีสูตรสำเร็จที่ตายตัว ว่าจะต้องเปลี่ยนแปลงอย่างไร แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การไม่เปลี่ยนแปลงอะไรเลยต่างหากคือสิ่งที่อันตรายที่สุด เพราะสุดท้ายแล้วจะถูกคนจากวงการอื่นเข้ามาเปลี่ยนแปลงเราเสียเอง
สำหรับกลยุทธ์ที่สามารถนำไปปรับใช้กับการเปลี่ยนแปลงได้นั้น นายสโรจ เลาหศิริ รองกรรมการผู้จัดการ และหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท มูนช็อท ดิจิตอล จำกัด ให้ทัศนะว่า “หนึ่งในกลยุทธ์คือ การไม่ทำทุกอย่างพร้อม ๆ กัน เราต้องเลือกว่าเราจะทำอะไร และไม่ทำอะไร คำถามที่ธุรกิจต้องตอบก็คือ เราต้องรู้ก่อนว่า คู่แข่งที่แท้จริงของเราคือใคร เป็นคู่แข่งปัจจุบันจริงไหม หรืออาจเป็นใครสักคนที่กำลังเติบโตขึ้นมา Disrupt เรากันแน่”
“ยกตัวอย่างเช่น ที่ผ่านมาตัวเลขยอดขายหมากฝรั่งในญี่ปุ่นลดลง แต่จากศึกษาแบบเจาะลึก กลับพบว่า สิ่งที่ทำให้ยอดขายตกลงไม่ได้มาจากหมากฝรั่งยี่ห้อคู่แข่ง แต่เป็นกาแฟ และสมาร์ทโฟนที่ดึงเวลาและความสนใจจากวัยรุ่นไปแทน”
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่มีการกล่าวถึงในงานก็คือ เมื่อการสื่อสารจากภาคธุรกิจไปสู่ผู้บริโภคถูกสื่อใหม่อย่างโซเชียลมีเดียเข้ามา Disrupt ไปแล้วเรียบร้อย จากนี้ต่อไป รูปแบบการวัดผลควรเป็นเช่นไร จุดนี้ นายกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ให้ทัศนะว่า การวัดผลด้านการสื่อสาร (ของพีอาร์) ทำได้ยากมากขึ้น เนื่องจากแต่ละแพลตฟอร์ม (ยูทูบ ทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม พันทิป ฯลฯ) ต่างมีค่าในการวัดการมีส่วนร่วม (Engagement) แตกต่างกันไป และการสร้าง Engagement แบบขอยอดไลค์ยอดแชร์เยอะ ๆ ก็อาจไม่ใช่คำตอบของธุรกิจด้วย
“นอกจากจะต้องพิจารณาสองด้าน คือเรื่องของคุณภาพและปริมาณแล้ว สิ่งที่ต้องพิจารณาเพิ่มก็คือ sentiment หรือความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากการไลค์ แชร์ คอมเม้นท์ นั้น ๆ เป็นบวกหรือลบ และเราจัดการกับมันอย่างไร”
“ยกตัวอย่างที่เราพบเห็นกันบ่อย ๆ เช่น ในโพสต์ ๆ หนึ่งบนเฟซบุ๊ก เราอาจเห็นการแท็กเพื่อนเฉย ๆ เต็มไปหมด โดยที่ผู้แท็กไม่กล่าวอะไรเลย การทำอย่างนี้หมายความว่าอะไร มันคือการเรียกเพื่อนมาดูหรือเปล่า ถ้าเช่นนั้น คนที่เรียกเพื่อนมาดูคือ advocate ส่วนคนที่ถูกแท็กก็คือลูกค้าเป้าหมาย (Prospect) เลยใช่ไหม ถ้าใช่ เราสามารถนำข้อมูลจุดนี้เอามาทำรีทาร์เก็ตได้เลย ไม่ต้องไปสร้าง Awareness เยอะ ๆ ก่อนแบบในอดีตอีก”
ไม่เพียงเท่านั้น ที่ผ่านมา สื่อโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กยังมีการลด Reach ลงอีก ซึ่งในจุดนี้ นายกล้าให้ทัศนะว่า “การลด Reach ของเฟซบุ๊กกำลังสะท้อนว่า เฟซบุ๊กต้องการให้คนทุกคนคุยกันเอง เยอะ ๆ ด้วย ซึ่งสำหรับพีอาร์ มันก็ค่อนข้างผิดทฤษฎีใช่ไหม เพราะที่ผ่านมา เราต้องคุยกับสื่อ เพื่อให้สื่อกระจายไปถึงผู้บริโภค แต่สิ่งที่เฟซบุ๊กต้องการก็คือ ให้เรา (ธุรกิจ) คุยกับผู้บริโภคไปเลย โดยที่ไม่ต้องไปผ่านตัวกลาง และเขาก็ทำแล้วนั่นคือ Disrupt ตัวกลาง (คอนเทนต์ที่มีบรรณาธิการควบคุม) เพราะเขามองว่ามันเป็นคอนเทนต์ที่มีการปรุงแต่ง และให้เขาเป็นตัวกลางในการสื่อสารแทนนั่นเอง”
