ตำนานธุรกิจ 127 ปี ‘โอสถสภา’เปิดยุทธศาสตร์เจาะตลาดเอเชีย ลุย‘จีน-เวียดนาม’

โดย RATTIYA ANGKULANON 24 กันยายน 2561

จากจุดเริ่มต้นร้านยา “เต็กเฮงหยู” ในย่านสำเพ็ง เมื่อปี 2434 ปัจจุบัน “โอสถสภา” ก้าวสู่อาณาจักรบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ในภูมิภาคอาเซียน วันนี้ภายใต้การนำทัพของ เจนเนอเรชั่น 4 ธุรกิจระดับตำนาน 127 ปี ก้าวสู่บริษัทมหาชนในตลาดหลักทรัพย์ เตรียมเทรดหุ้นในวันที่ 17 ตุลาคมนี้

ด้วยประสบการณ์ดำเนินธุรกิจมากว่า 127 ปี ปัจจุบัน “โอสถสภา” เป็นผู้ผลิต ทำการตลาด และผู้จัดจำหน่ายชั้นนำในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มที่ไม่ผสมแอลกอฮอล์และผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคลในประเทศไทย และเป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในเมียนมาและลาว รวมถึงยังเป็นผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มในประเทศต่างๆ ทั่วโลกรวม 25 ประเทศผ่านผู้จัดจำหน่าย

นอกจากนี้ยังให้บริการอื่นๆ เช่น บริการบริหารจัดการด้านซัพพลายเชน ได้แก่ การผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าให้แก่บุคคลภายนอกภายใต้กิจการร่วมค้าและสัญญาบริการผลิตสินค้า (OEM)

เพชร โอสถานุเคราะห์ โอสถสภา — เพชร โอสถานุเคราะห์

ชูยุทธศาสตร์ “พอร์ตโฟลิโอ”ขยายธุรกิจ

เพชร โอสถานุเคราะห์ ประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัทโอสถสภา จำกัด (มหาชน) หรือ OSP ผู้ดำเนินธุรกิจผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำของไทยและภูมิภาคอาเซียน กล่าวว่า “โอสถสภา” เริ่มต้นธุรกิจจากร้านขายยา เต็กเฮงหยู ย่านสำเพ็ง ด้วยสินค้าผลิตภัณฑ์ยา กฤษณากลั่น, ทัมใจ, โบตัน จากนั้นจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อคุณสุรัตน์ โอสถานุเคราะห์ มีวิสัยทัศน์นำเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์แรก “ลิโพวิตัน-ดี” เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยปี 2508 ถือเป็นการเปิดตลาดเครื่องดื่มชูกำลังให้เป็นที่รู้จักและมีคู่แข่งเข้ามาทำตลาดจำนวนมาก แต่สินค้าของ “โอสถสภา” ยืนหยัดเป็น “ผู้นำ”ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมาต่อเนื่องถึงปัจจุบัน

ถึงวันนี้ “โอสถสภา” ยั่งยืนมาได้ 127 ปี ครอบครัวโอสถานุเคราะห์ ต้องการให้อยู่ต่อไปอีก 200 ปี และไม่อยากให้เป็นบริษัทครอบครัวอีกต่อไป ดังนั้นเพื่อความยั่งยืนในอนาคต มองว่าการบริหารจัดการแบบมืออาชีพ ภายใต้บริษัทมหาชน เพื่อระดมทุนจากสาธารณะ จึงเป็นแนวทางการเติบโตแบบยั่งยืนดีที่สุด และต้องการให้ โอสถสภา เป็นบริษัทที่ยั่งยืนของคนไทย

โอสถสภา มีแผนขยายการลงทุนทั้งในและต่างประเทศ ทั้ง ซีแอลเอ็มวี และเอเชีย โดยเฉพาะ เวียดนามและจีน ที่กำลังศึกษาบิซิเนส โมเดล ที่เหมาะสม เพราะแม้เป็นตลาดที่มีโอกาส แต่ก็มีความเสี่ยงเช่นเดียวกัน

“เป้าหมายของเราไม่ใช่เฉพาะประเทศไทย แต่มองตลาดเอเชีย และส่งออกทั่วโลก ที่ปัจจุบันทำตลาดอยู่ใน 25 ประเทศ”

กลยุทธ์การเติบโตของโอสถสภา มาจากยุทธศาสตร์ “พอร์ตโฟลิโอ” (Portfolio) ไม่ใช่การเติบโตแบบ One Brand หรือกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็น เครื่องดื่มชูกำลังและสินค้าของใช้ส่วนบุคคล แต่ โอสถสภา คือ บริษัทด้านสินค้าอุปโภคบริโภค ที่มีทั้งเครื่องดื่ม, เพอร์ซันนอลแคร์ และผลิตภัณฑ์ยา ซึ่งที่ผ่านมาแม้ไม่ได้โฟกัสมากนัก แต่หลังจากนี้มีเป้าหมายจะนำผลิตภัณฑ์ยากลับมาทำตลาดให้แข็งแรงเช่นกัน

“เราไม่ได้มีวิสัยทัศน์แค่ประเทศไทย หรือ ซีแอลเอ็มวี แต่โฟกัสทั้งเอเชียและทั่วโลก เรามองทั้งจีนและเวียดนาม ซึ่งเป็นประเทศขนาดใหญ่และมีอัตราการเติบโตสูง แต่ก็มีความเสี่ยงสูงเช่นกัน เราสนใจและกำลังศึกษา เพื่อก้าวไปอย่างระมัดระวัง ส่วนตลาดทั่วโลกมุ่งไปที่การส่งออก”

เข้าตลาดฯ ขยาย 4 ธุรกิจ

วรรณิภา ภักดีบุตร กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าการนำบริษัทเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยครั้งนี้ เพื่อเสริมศักยภาพการดำเนินธุรกิจให้มีความแข็งแกร่ง รองรับแผนการรุกขยายธุรกิจครั้งใหญ่ในภูมิภาคอาเซียน ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญที่ต้องการผลักดันการเติบโตแบบก้าวกระโดด และรักษาความเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มที่ไม่ผสมแอลกอฮอล์และผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคลในภูมิภาคนี้

ปัจจุบัน โอสถสภา แบ่งการดำเนินธุรกิจออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

1.ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ประกอบด้วยเครื่องดื่มชูกำลัง เครื่องดื่มเกลือแร่ กาแฟพร้อมดื่มและเครื่องดื่มที่มีการเติมส่วนผสมเพื่อให้ได้คุณสมบัติเฉพาะ (ฟังก์ชั่นนอลดริ๊งค์) โดยมีผลิตภัณฑ์หลัก เช่น เอ็ม-150, เอ็ม-สตอร์ม, ลิโพวิตัน-ดี, ฉลาม, ชาร์คคูลไบท์, โสมอิน-ซัม, เอ็มเกลือแร่ (M-Electrolyte), เอ็ม-เพรสโซ, และเปปทีน

2.ธุรกิจผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล ประกอบด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กภายใต้ แบรนด์ ‘เบบี้มายด์’ และกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้หญิงภายใต้แบรนด์ ‘ทเวลฟ์พลัส’

3.บริการบริหารจัดการด้านซัพพลายเชน ซึ่งรวมถึงการรับจ้างผลิตและ/หรือบรรจุหีบห่อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มและของใช้ส่วนบุคคลประเภทให้กับกิจการร่วมค้าและบุคคลภายนอก (OEM) เช่น ซี-วิต และคาลพิส การจำหน่ายขวดแก้วตามสัญญาบริการผลิตสินค้า (OEM) และการผลิตผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพให้แก่กิจการร่วมค้าของบริษัทฯ

4.กลุ่มธุรกิจอื่นๆ ได้แก่ ธุรกิจผลิตภัณฑ์ลูกอมภายใต้แบรนด์ โอเล่ และโบตัน

ครองตลาดเบอร์ 1

ปัจจุบัน โอสถสภา มีจุดแข็งด้านแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย โดยเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังด้วยส่วนแบ่งการตลาด 54.4%

ขณะที่แบรนด์ “เบบี้มายด์” เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กอันดับหนึ่งในประเทศไทย “สบู่เหลวสำหรับเด็ก” มีส่วนแบ่งการตลาด 34%

กลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอลดริ๊งค์ แบรนด์ เปปทีน, ซี-วิต และคาลพิส ส่วนแบ่งการตลาด 25.5% เป็นกลุ่มที่เติบโตสูง

ผลิตภัณฑ์โคโลญจน์สำหรับผู้หญิง “ทเวลฟ์พลัส” ส่วนแบ่งการตลาด 42%

4 กลุยทธ์ดันตลาดไทยเติบโต

สำหรับกลยุทธ์หลักในการดำเนินธุรกิจตลาดในประเทศไทย

จากการมีแบรนด์สินค้าที่เป็นที่รู้จัก กลยุทธ์การเติบโตในกลุ่มนี้จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
ปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่ (Positioning) สินค้าบางประเภท เช่น แบรนด์ ทเวลฟ์ พลัส ที่เดิมจับกลุ่มวัยรุ่น ปีนี้ได้ปรับตำแหน่งสินค้าให้ครอบคลุมผู้บริโภคมากขึ้น ตั้งแต่มหาวิทยาลัยและเริ่มต้นวัยทำงาน ใช้พรีเซนเตอร์ BNK48 เพื่อทำให้แบรนด์ทันสมัยเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้กว้างขึ้น นอกจากนี้ปรับเครื่องดื่มแบรนด์ “โสมอิน-ซัม” ให้เป็นเครื่องดื่มบำรุงกำลังสำหรับผู้หญิง รวมทั้งการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ รสชาติใหม่ และพัฒนาสูตรใหม่
เพิ่มมูลค่าสินค้าในกลุ่ม Premiumization โดยนำแบรนด์สินค้าที่มีอยู่มาเพิ่มมูลค่า เช่น ชาร์คคูลไบท์ รูปแบบกระป๋อง เพื่อเจาะกลุ่มคนเมือง
เพิ่มทางเลือกสินค้าเพื่อสุขภาพ เช่น เปปทีน เปิดตัวเครื่องดื่มชนิดน้ำตาลน้อย หรือไม่มีน้ำตาล และมีส่วนผสมจากสารธรรมชาติ
การนำ Data Analytics มาใช้งานมากขึ้น เพื่อช่วยปรับส่วนผสมทางการตลาดให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น และเพิ่มประสิทธิภาพการตัดสินใจ

“เมียนมา”ตลาดหลัก CLMV

สำหรับกลยุทธ์ขยายธุรกิจในต่างประเทศกลุ่ม CLMV

เมียนมา เป็นธุรกิจใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจากประเทศไทย โดยเครื่องดื่มชูกำลัง แบรนด์ เอ็ม-150 และชาร์คคูลไบท์ เป็นผู้นำตลาด ปัจจุบันกำลังสร้างโรงงานที่เมียนมาด้วยงบลงทุนเฟสแรก 2,424 ล้านบาท แทนการว่าจ้างผลิต หลังจากโรงงานเริ่มเดินเครื่องผลิตไตรมาส 4 ปี 2562 จะมีความคล่องตัวในการผลิตและเปิดตัวสินค้าใหม่ นอกจากนี้จะขยายเครือข่ายการจัดจำหน่ายเพิ่มเติม

“ตลาดเมียนมา จะเป็นอีกเสาหลักของโอสถสภา ในกลุ่ม CLMV ที่จะเติบโตไปพร้อมกับกำลังซื้อและการขยายตัวทางเศรษฐกิจ ที่ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก”

นอกจากนี้กลุ่มของใช้ส่วนบุคคล แบรนด์ “เบบี้มายด์” ก็เป็นผู้นำในตลาดเมียนมา กัมพูชา และลาว เป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงมาก เนื่องจากอัตราการเกิดสูง ปัจจุบันใช้สินค้าผู้ใหญ่สำหรับเด็ก ซึ่งโอสถสภา จะเข้าไปสร้างการเรียนรู้และพัฒนาตลาดสินค้าสำหรับเด็กในกลุ่มประเทศดังกล่าวต่อไป

กัมพูชา ลาว และอินโดนีเซีย ถือเป็นตลาดที่โอสถสภา ทำธุรกิจอยู่แล้ว และกำลังปรับกลยุทธ์ ด้านผลิตภัณฑ์และส่วนผสมทางการตลาด และการขยายเครือข่ายจัดจำหน่ายในประเทศดังกล่าว

เวียดนามและจีน ถือเป็นตลาดขนาดใหญ่ มีประชากรจำนวนมาก อัตราการเติบโตทางธุรกิจสูง แต่เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงเช่นกัน ปัจจุบันโอสถสภา กำลังอยู่ระหว่างการศึกษาและมองหาพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อพัฒนารูปแบบการทำธุรกิจใน เวียดนามและจีนต่อไป

“สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ คือ เข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค ส่วนผสมทางการตลาดต้องแม่นยำ และหุ้นส่วนทางธุรกิจที่เหมาะสม โดยทำการศึกษาบิซิเนส โมเดลมาระยะหนึ่ง แต่การตัดสินใจต้องใช้ความระมัดระวังสูง เพราะเป็นตลาดที่โอกาสเยอะ แต่ความเสี่ยงก็สูงเช่นกัน”

โดยปลายปีนี้หรือต้นปี 2562 จะเริ่มนำแบรนด์ เบบี้ มายด์ เข้าไปทำตลาดในเวียดนาม

ส่องสัดส่วนรายได้

ด้านรายได้ของโอสถสภาในปี 2558 อยู่ที่ 2.4 หมื่นล้านบาท ปี 2559 รายได้ 2.5 หมื่นล้านบาท ปี 2560 รายได้ 2.4 หมื่นล้านบาท เนื่องจากมีการปรับโครงสร้างธุรกิจ โดยตัดทิ้งธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักของโอสถสภา

สำหรับปี 2560 รายได้ 2.45 หมื่นล้านบาท แบ่งตามประเภทธุรกิจ คือเครื่องดื่ม 77% ของใช้ส่วนบุคคล 9% บริหารซัพพลายเชน 13% และอื่นๆ 1%

ธุรกิจเครื่องดื่ม มูลค่า 1.89 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น เอ็ม 150 สัดส่วน 55% ลิโพ 15% เครื่องดื่มอื่นๆ ในประเทศ 9% และต่างประเทศ 21%
ธุรกิจของใช้ส่วนบุคคล มูลค่า 2,195 ล้านบาท แบ่งเป็น เบบี้มายด์ 66% ทเวลฟ์พลัส 29% และแบรนด์อื่นๆ 5%
ธุรกิจซัพพลายเชน มูลค่า 3,066 ล้านบาท แบ่งเป็นรับจ้างผลิต(โออีเอ็ม) 52% ซี-วิตต์ 25% คาลพิส 16% และสินค้าประเภทอื่นๆ 6%