Opinions

สูงวัยใช้ ‘ไลน์’ โอกาส 6 สินค้าเจาะตลาด

Avatar photo
ทีมบรรณาธิการข่าว The Bangkok Insight
2216

ปัจจุบันประเทศไทยมีประชากรกลุ่มสูงวัย อายุ 60 ปีขึ้นไป  9.4 ล้านคน  คิดเป็น 14.5%  เพิ่มขึ้นปีละประมาณ 5 แสนคน  คาดว่าปี 2568  ประเทศไทยจะก้าวเข้าสู่การเป็นสังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์ (Aged Society) ด้วยสัดส่วนกว่า 20% ของประชากรทั้งหมด หรือกว่า 14.4 ล้านคน

วันนี้ประชากรสูงวัย จึงเป็นกลุ่มสำคัญที่ต้องศึกษาพฤติกรรมการใช้ชีวิตและรูปแบบการเสพสื่อ ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญสำหรับคนทุกวัย!! พบว่า “ไลน์” (LINE) ขึ้นแท่นสื่อโซเชียลยอดนิยมของกลุ่มสูงวัย

สุรีรัตน์ ปานพรม นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย  จัดทำวิทยานิพนธ์หัวข้อ “การวิเคราะห์เนื้อหาข้อความและความต้องการข่าวสารผ่านไลน์ของผู้สูงอายุ”  เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้ “ไลน์”  วิทยานิพนธ์เป็นงานวิจัยเชิงผสม (Mixed-Method Research) ใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพในการวิจัย และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับผู้สูงอายุ

วิจัยสูงวัย ม.หอการค้าไทย

ข้อความ 24 ประเภทนิยมส่งไลน์

ผลการวิจัยพบว่าช่วงเวลาในการส่งข้อความทาง “ไลน์” เริ่มตั้งแต่เช้าตรู่ โดยผู้สูงอายุส่วนมากจะมีพฤติกรรมคล้ายกันคือ ตื่นเช้า ตั้งแต่เวลา 4.00-6.30 น.โดยประมาณ และผู้สูงอายุจำนวนหนึ่งจะเช็คไลน์ทันทีที่ตื่นนอน ใช้ไลน์อีกครั้งในช่วงที่ว่างจากการทำงาน เช่น ในช่วง สาย เที่ยง และก่อนนอน หากมีการส่งข่าวสารในช่วงเวลานี้ ก็มีโอกาสที่จะทำให้ผู้สูงอายุมีโอกาสในการเปิดอ่านมากกว่าช่วงอื่น

ลักษณะข้อความที่ผู้สูงอายุนิยมส่งมีอยู่ 24 ประเภทได้แก่ คำทักทายประจำวัน การแสดงความคิดถึง ความรัก ความห่วงใย คำอวยพรในทุกวัน เนื้อหาเกี่ยวกับธรรมะ/ศาสนา วันสำคัญและโอกาสพิเศษ คำคม คำกลอน คำสอนลูกหลาน ข่าวสารที่เป็นประโยชน์ทั่วไป เรื่องเกี่ยวกับสุขภาพ เรื่องเกี่ยวกับอาหาร เรื่องที่เป็นกระแสสังคมในขณะนั้น เรื่องขำขัน ตลก สนุกสนาน เนื้อหาเกี่ยวกับปรัชญา เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ สินค้าและบริการ เนื้อหาเกี่ยวกับท่องเที่ยว เนื้อหาเกี่ยวกับเทคโนโลยี เนื้อหาแสดงความโศกเศร้าเสียใจกับเรื่องบางเรื่อง ข่าวสารและกิจกรรมของครอบครัวตนเอง เตือนภัย เรื่องบันเทิง หวย เลขเด็ด การเมือง กีฬา และอื่นๆ เช่น เนื้อหาเกี่ยวกับการทำงาน

โดยข้อมูลข่าวสารทางไลน์ ที่ผู้สูงอายุชื่นชอบและมีความต้องการเข้าถึงข้อมูลมากที่สุด อันดับแรก คือ เนื้อหาดอกไม้และคำทักทายประจำวันมากที่สุด  33.66% รองลงมา คือ เนื้อหาแสดงความคิดถึง แสดงความรัก แสดงความห่วงใย  25.14%  กีฬาและการเมืองน้อยที่สุด 0.08%

สูงวัยไม่นิยมเปิด Link คอนเทนท์

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มผู้สูงอายุชอบส่งข้อความ คลิปวิดีโอและภาพ แต่ไม่ชอบข้อมูลที่จะต้องเปิดเป็นลิงก์ ( Link) เนื่องจากต้องใช้เวลาในการเข้าไปคลิกอีกครั้งเพื่อเข้าถึงข้อมูล

ข้อน่าสังเกตจากผลการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุทุกคนมีความระมัดระวังในการส่งต่อข่าวสาร การส่งต่อข้อความจะมีการพิจารณาก่อนเสมอ โดยผู้สูงอายุจะพิจารณาโดยใช้วิจารณญาณของตนเองประกอบกับประสบการณ์ตรงที่ตนเองพบเจอมา รวมถึงดูแหล่งอ้างอิงของที่มาของข้อความนั้นๆ ว่ามีแหล่งอ้างอิงที่เชื่อถือได้จริงๆ แต่หากไม่มั่นใจผู้สูงอายุจะเปิดอ่านและไม่ส่งต่อ

“กุหลาบ”ดอกไม้ฮิตส่งไลน์

สำหรับภาพดอกไม้ที่ถูกเก็บภาพและส่งต่อมากที่สุดจะเป็นดอกกุหลาบสีต่างๆ  ส่วนดอกไม้อื่นๆ เช่น ดอกกล้วยไม้ ดอกบัว ดอกทิวลิป ดอก ลิลลี่ แจกันดอกไม้นานาพันธุ์ และดอกไม้ไทยๆ ต่างๆ ซึ่งการใช้งานภาพดอกไม้ มีทั้งภาพดอกไม้ที่แสดงการทักทาย เช่น สวัสดีวันจันทร์ สวัสดีวันอังคาร ที่ส่งต่อกันมาแบบเป็นสีประจำวัน

แต่ที่น่าสนใจคือผู้สูงอายุจะไม่ชอบภาพดอกไม้ที่เป็นภาพกราฟฟิก ส่วนใหญ่จะชอบภาพดอกไม้ที่ดูแล้วเป็นธรรมชาติ เช่น ดอกไม้ที่ปักอยู่ในแจกัน ดอกไม้ในสวน ดอกไม้ที่อยู่ในกระถาง  “สี”ของข้อความที่ผู้สูงอายุชอบ คือ สีหวานๆ สีสดใส หรือสีอบอุ่น อีกทั้งให้ความสำคัญกับความหมายของสี

ผู้สูงอายุจำนวนมากเห็นตรงกันว่า ไม่ชอบส่งข้อความที่มีเนื้อหาไม่ดี เศร้าหมอง หดหู่ น่ากลัว อีกทั้งยังพบว่า ผู้สูงอายุทุกคนไม่ส่งข้อความประเภทต่างๆ เพื่อแสดงความรู้สึกโกรธ ไม่พอใจ แต่หากผู้สูงอายุบางคนได้รับข้อความที่อ่านแล้วทำให้รู้สึกโกรธก็จะไม่โต้ตอบ และไม่ส่งต่อ

“ผู้สูงอายุจะหลีกเลี่ยงการส่งข้อความต่างๆ ที่เป็นด้านลบ หรือหากรู้สึกโกรธ ไม่พอใจก็จะเก็บอารมณ์ ไม่แสดงออกทางไลน์ เนื่องจากเป็นวัยที่ต้องมีวุฒิภาวะทางอารมณ์ และอยากส่งสิ่งดีๆ หรือเรื่องที่เรียกรอยยิ้มให้กับผู้รับมากกว่า”

เสียงดนตรีในคลิปวิดีโอ ผู้สูงอายุนิยมเสียงเพลงที่ฟังสบาย ท่วงทำนองเป็นโทนเยือกเย็น ฟังแล้วจรรโลงใจ หากเป็นเพลงที่มีเนื้อเพลง เสียงของนักร้องจะเป็นเสียงที่ฟังสบาย เนื้อหาเพลงความหมายดี ถ้ามีเนื้อหาเกี่ยวกับความรักจะเป็นความรักที่สมหวัง เนื้อหาเกี่ยวกับการให้กำลังใจ เนื้อหาบรรยายถึงสถานที่ หรือธรรมชาติที่สวยงาม หรือเพลงในวันสำคัญต่างๆ เช่น วันแม่ ก็จะเลือกส่งเพลงค่าน้ำนม เพลงใครหนอ เป็นต้น

วิจัยสูงวัย ม.หอการค้าไทย

วัตถุประสงค์การลงไลน์ของกลุ่มสูงวัย 

  1. เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน เป็นการส่งเพื่อให้รู้สึกถึงความคิดถึง ระลึกถึงกันอยู่ในทุกๆ วัน
  2. เพื่อส่งความรู้สึกดีๆ ความปรารถนาดีให้แก่กัน ไม่ว่าจะเป็นการส่งให้ลูกหลาน ครอบครัว หรือเพื่อนฝูง
  3. เพื่ออบรม สั่งสอนลูกหลาน
  4. เพื่อเป็นการต่อบุญให้ตนเอง หันมาสนใจธรรมะศาสนา จะทาให้ตนเองเป็นคนที่มีจิตใจที่สงบสุข ไม่เป็นทุกข์ในบั้นปลายของชีวิต
  5. เพื่อแสดงให้เห็นถึงความทันยุค ทันสมัย ไม่ตกกระแสของตนเอง
  6. เพื่อนำไปปฏิบัติในชีวิตประจำวันและบอกต่อ
  7. เพื่อนำไปใช้ในการทำงาน
  8. เพื่อแสดงตัวว่าตนเองยังมีชีวิตอยู่ และยังสบายดี

วิจัยสูงวัย ม.หอการค้าไทย

โอกาสสินค้า-บริการเจาะตลาดสูงวัย

จากการวิจัยพบว่าโอกาสที่สินค้าและบริการ จะเข้าถึงกลุ่มผูู้สูงอายุจากการความต้องการข่าวสารของผู้สูงอายุ มี 6 กลุ่ม
1.ผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพ
อาหารเพื่อสุขภาพ เฟอร์นิเจอร์เพื่อสุขภาพ อุปกรณ์ของเครื่องใช้เพื่อสุขภาพ เครื่องนุ่งห่ม รองเท้าเพื่อสุขภาพ อาหารไขมันต่ำ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารที่มีแนวโน้มเติบโตมากคือวิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางประเภทออแกนิกส์ (Organics

กลุ่มเนื้อหาที่สนใจเพื่อทำคอนเทนท์ มาร์เก็ตติ้ง เกี่ยวกับสุขภาพ เช่น ข้อมูลข่าวสารจากคุณหมอ โรงพยาบาล หน่วยงานองค์กรด้านสุขภาพ ที่เป็นประโยชน์ในการดูแลร่างกาย ให้ห่างภัยจากโรคภัย

2.ผลิตภัณฑ์เชิงศาสนา
สังฆภัณฑ์ แพ็คเกจท่องเที่ยวในและต่างประเทศเชิงศาสนา แหล่งท่องเที่ยวแนวโบราณสถาน เครื่องบูชา สิ่งศักดิ์สิทธิ์ เป็นต้น กลุ่มเนื้อหาที่สนใจ คือ คำสอนเกี่ยวกับธรรมะ ศาสนา ช่วยจรรโลงจิตใจอาทิ ข้อความในลักษณะที่เป็นธรรมะ คำสอนทางศาสนา หากมีคำสอนในรูปแบบทักทาย ประกอบกับภาพที่อิงในทางศาสนา เช่น ภาพพระ ใบโพธิ์ สถานที่ศักดิ์สิทธิ์ พระพุทธรูป เป็นที่ชื่นชอบของผู้สูงอายุอย่างมาก

3.กิจกรรมบันเทิงที่มีสาระ
คอนเสิร์ตเพลงดังในอดีตๆ ที่เข้ากับวัยของผู้สูงอายุ ภาพยนตร์ที่มีสาระ ละครเวที สารคดีสัตว์โลก สารคดีชีวประวัติ สารคดีเชิงประวัติศาสตร์   การทำคอนเทนท์ มาร์เก็ตติ้งที่ได้รับความสนใจ  เกี่ยวกับเครื่องเล่นเพลง คลังเพลงไพเราะย้อนยุค มิวสิควิดีโอ ละครเวที คอนเสิร์ตเพลงเก่า

4.ธุรกิจด้านไอที และแอพพลิเคชั่น
ขายภาพถูกลิขสิทธิ์คล้ายร้านสติ๊กเกอร์ไลน์ และต้องมีวิธีการซื้อและการใช้งานที่ไม่ซับซ้อนเพราะเป็นอุปสรรคในการใช้งานของผู้สุงอายุ  คอนเทนท์ที่สนใจเกี่ยวกับการทักทาย เป็นภาพดอกไม้ หรือภาพที่เกี่ยวกับศาสนา

5. สถาบันการเงิน
มีผู้สูงอายุจำนวนหนึ่งมีความมั่นคงทางการเงิน เช่น กำลังจะเกษียณราชการ ข้าราชการบำนาญ ผู้ที่มีเงินออม นับเป็นโอกาสของธุรกิจประเภทบริษัทประกันภัย ประกันชีวิต ประกันการเกษียณอายุ การจัดการสินทรัพย์ ที่จะหาช่องทางในการเข้าถึงผู้สูงอายุ ที่ต้องการมอบมรดกตกทอดไปยังลูกหลาน

การสื่อสารเนื้อหาจะเน้นการวางแผนอนาคตด้านการเงินให้ผู้สูงอายุ ตลอดจนลูกหลาน ควรให้ข้อมูลถึงสิทธิประโยชน์ วิธีการใช้บริการ รวมถึงช่องทางและวิธีการติดต่อหน่วยงานหรือ แบรนด์นั้นๆ

6.กิจกรรมการท่องเที่ยวเพื่อผู้สูงอายุ
จัดโปรแกรมที่ไม่มีกิจกรรมหนักๆ ไม่ต้องเดินไกลและใช้เวลาแต่ละที่ค่อนข้างนาน ควรมีบริการอุปกรณ์อำนวยความสะดวกด้วย เช่น วีลแชร์ เป็นต้น หรือหากมีการจำหน่ายสินค้าระหว่างทริป ควรเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพ หรือสินค้าเพื่อผู้สูงวัย เป็นต้น  รูปแบบการสื่อสารคอนเทนท์เน้นเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ควรนำเสนอข่าวสาร จัดเตรียมโปรแกรมท่องเที่ยวเพื่อให้เหมาะสมกับสุขภาพของผู้สูงอายุ

สูงวัยกำลังซื้อสูง-ภักดีแบรนด์

ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หัวข้อ “การวิเคราะห์เนื้อหาข้อความและความต้องการข่าวสารผ่านไลน์ของผู้สูงอายุ” กล่าวว่าผู้สูงอายุเป็นตลาดที่น่าสนใจ นอกเหนือจากจะมีกำลังซื้อ มีเวลาหาและอ่านข้อมูลแล้ว ยังเป็นวัยที่มีความภักดีในแบรนด์สูง

“หากสินค้าและบริการสร้างการรับรู้และความผูกพันในแบรนด์ผ่านช่องทางที่ถูกต้อง ถูกใจ จะทำให้แบรนด์นั้นๆ ครองใจผู้สูงอายุได้ไม่ยาก”

นักการตลาดอาจพิจารณาออกแบบเนื้อหาผ่านไลน์ให้ตรงตามความต้องการของผู้สูงอายุ อาทิ การสร้างการรับรู้และผูกพันกับแบรนด์ โดยอาจจัดทำแคตตาล็อก ภาพดอกไม้ประจำวันและคำทักทาย และติดโลโก้แบรนด์บนภาพนั้น หรืออาจจัดทำชุดคำคม คำสอนลูกหลานที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับแก่นของแบรนด์ หรือ จัดทำภาพ พร้อมถ้อยคำสวยงามตามเทศกาลต่างๆ

ภาพที่ใช้อาจสื่อถึงแบรนด์สินค้าและบริการ หรืออาจจัดโครงการอบรมการใช้ไลน์ การถ่ายภาพและตกแต่งภาพให้ผู้สูงอายุ เนื่องจากผลการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุค่อนข้างระมัดระวังเรื่องแหล่งที่มาของข้อความและภาพที่จะส่งต่อ หลายๆคนจึงมองว่า การถ่ายภาพและตกแต่งภาพเอง เป็นสิ่งที่ต้องการและอยากทำเป็น

นอกจากนี้ผลวิจัยยังพบตัวแปรสำคัญว่าผู้สูงอายุจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะผู้สูงอายุที่ไม่ได้ทำงาน หรือไม่มีสังคมนอกบ้านเท่าไหร่นัก มักไม่สนใจข้อมูลเกี่ยวกับช้อปปิ้งในไลน์ แต่จะชอบไปหาข้อมูลและซื้อสินค้า ณ จุดขาย เช่น ร้านค้าหรือห้างสรรพสินค้ามากกว่า

ขณะเดียวกันพบว่ามีผู้สูงอายุจำนวนหนึ่งที่ยังมีสังคมเพื่อนฝูงนอกบ้าน หรือยังคงมีตำแหน่งหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบ จะเปิดใจรับข้อมูลเกี่ยวกับการช้อปปิ้งทางไลน์มากกว่าผู้สูงอายุที่ใช้ชีวิตหรือทำงานอยู่กับบ้าน ดังนั้นการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเพื่อสนองตอบความต้องการผู้สูงอายุให้หันมาตัดสินใจหรือมีประสบการณ์ซื้อสินค้าออนไลน์จึงเป็นเรื่องสำคัญ