แบรนด์หลังโควิด ต้องปรับบทบาท รับพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง วันเดอร์แมน ธอมสัน เผยผลสำรวจผู้บริโภค พร้อมแนะกลยุทธ์แบรนด์ ปรับรับมือด่วน
ในช่วงเวลาที่สถานการณ์การระบาดของโรคโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบกับทุกธุรกิจทุกภาคส่วน และคนทุกคน ทุกพื้นที่ กำลังผ่อนคลายลง สถานการณ์หลายๆ อย่างมีท่าทีที่ดีขึ้น แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ถูกผลกระทบ ทั้งในเรื่องของสภาพจิตใจ รวมไปถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจและชีวิตความเป็นอยู่ ที่ได้เปลี่ยนไป ทำให้ แบรนด์หลังโควิด ต้องปรับตัวตาม
วันเดอร์แมน ธอมสัน ได้สำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย ในช่วงภายหลังการระบาดของโรคโควิด-19 ระหว่างเดือนกรกฎาคม จำนวน 812 คน โดยศึกษาใน 4 หมวดหลัก ได้แก่ เรื่องการเงินและเศรษฐกิจ, การงานและอาชีพ, การเข้าสังคมและการรักษาระยะห่างทางสังคม และสุขภาพและความเป็นอยู่
ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า แบรนด์ควรสร้างความเข้าใจในพฤติกรรมเหล่านี้ให้ถ่องแท้ เพื่อให้แบรนด์และนักการตลาด นำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ ในการปรับใช้กลยุทธ์ทางการตลาด และการสื่อสารในยุคชีวิตวิถีใหม่
การศึกษาของวันเดอร์แมน ธอมสัน หัวข้อ “COVID-19 Recovery Reimagined” ได้เจาะลึกลงไปใน 4 หมวดหลักที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุด เพื่อให้แบรนด์และนักการตลาดทุกคน ได้ทราบถึงข้อมูลและได้ทำความเข้าใจ และนำมาวางแผนในการดำเนินธุรกิจต่อไปให้ดีขึ้น แบรนด์และผู้บริโภคต้องช่วยเหลือกันให้พร้อมลุกขึ้นเพื่อผ่านสถานการณ์นี้ไปด้วยกัน”
ผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด-19
- การเงินและเศรษฐกิจ
ผู้บริโภคมีความกังวลด้านเศรษฐกิจ และการเงินมากที่สุด โดยกังวลเกี่ยวกับสภาวะเศรษฐกิจถดถอยมากถึง 71% และมีความกังวลในเรื่องการฟื้นตัวของเศรษฐกิจที่จะฟื้นตัวได้ช้า 60% ตามด้วย กังวัลเรื่องหน้าที่การงานและธุรกิจของตนเองจะหยุดชะงัก 60%
เมื่อศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการลงทุนของผู้บริโภค พบว่า ผู้บริโภคกว่าครึ่งหนึ่ง เลือกที่จะไม่ลงทุนกับเรื่องใดๆ เลย แต่เลือกที่จะถือเงินสดไว้กับตัว หรือเลือกที่จะฝากเงินไว้ที่ธนาคารมากกว่า โดยผู้บริโภคเหล่านี้จัดอยู่ในกลุ่มที่ไม่ชอบความเสี่ยง (Risk-Averse) คือ จะไม่ลงทุนใด ๆ นอกจากการออมเงิน เนื่องมาจากระดับรายได้และกังวลว่าลงทุนแล้วจะไม่ได้รับผลตอบแทนกลับมา
แต่หากจะดูในสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกลงทุนมากที่สุดในช่วงนี้ จะพบว่าผู้บริโภคเลือกที่จะลงทุนไปกับการออมเงินประจำเดือน 33% รองมาเป็นการลงทุนเกี่ยวกับการเปิดธุรกิจของตนเอง 20% และลงทุนกับการซื้อประกันภัย 12%
- การงานและอาชีพ
การงานคือ แหล่งรายได้ละความมั่นคง ในช่วงเวลานี้ ผู้บริโภคไม่ได้มองเรื่องความก้าวหน้าทางการงาน เป็นเป้าหมายหลักอีกต่อไป กลับมองว่าการมีงานทำ คือเรื่องสำคัญที่สุด
จากการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมีความกังวลเรื่องความมั่นคงในหน้าที่การงานของตนเองถึง 62% นอกจากนี้ ผู้บริโภคกว่า 48% ยังกังวลในเรื่องการถูกลดเงินเดือน และกังวลในเรื่องของการถูกเลิกจ้างหรือการไม่มีงานทำอีกกว่า 47%
เมื่อศึกษาเรื่องการต้องการใช้จ่าย ในกิจกรรมที่ทำในช่วงสถานการณ์ปัจจุบัน พบว่า ผู้บริโภคมีความคิดที่จะลงทุน ลงแรงในการหางานทำและการรักษาหน้าที่การงานมากขึ้น ด้วยการเพิ่มความสามารถ (Up-Skill) และกลับไปเรียนรู้ทักษะเพิ่มเติม (Re-Skill) รวมไปถึงการเข้าอบรมที่ทางบริษัทส่งไป โดยผู้บริโภคใช้จ่ายเงินในเรื่องนี้ถึง 31.5% และผู้บริโภคเลือกที่จะใช้ไปกับการลงทุนเพิ่มขึ้นกว่า 19.4%
พร้อมกันนี้ ยังพบว่า ผู้บริโภคยังมีพฤติกรรมใหม่เกิดขึ้น คือ เลือกที่จะลดการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านถึง 51.6% ลดการออกไปเที่ยวสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อนลง 50.1% และลดการทำกิจกรรมกลางแจ้ง 50% รวมถึงการลดการเดินทางท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ การไปยิมเพื่อออกกำลังกาย และการไปซื้อของที่ห้างสรรพสินค้าเช่นกัน
3.การเข้าสังคมและการรักษาระยะห่างทางสังคม
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปมากที่สุด คือ การใส่ใจเรื่องสุขอนามัยของกันและกัน โดยใส่ใจเรื่องของความสะอาดสูงถึง 70% นอกจากนี้ จากสถานการณ์ที่ผ่านมาที่มีการล็อคดาวน์หรือการรณรงค์ให้อยู่บ้าน ทำให้หลังการแพร่ระบาด ผู้บริโภคก็ยังเลือกที่จะใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้นถึง 56% สอดคล้องกับการเลือกที่จะออกจากบ้านเพื่อความบันเทิงน้อยลง 46% นอกจากนี้ยังมีการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในครอบครัวเพิ่มขึ้นกว่า 52%
ภายหลังสถานการณ์ โควิด-19 พบว่า มีความใส่ใจเรื่องสุขอนามัย การรักษาระยะห่างระหว่างบุคคล และการใช้เวลาอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีความระมัดระวังเรื่องความสะอาดภายนอกบ้านมากขึ้นเมื่อต้องออกไปซื้อของ 72% เลือกที่จะรักษาระยะห่างระหว่างบุคคลมากขึ้น 59% เลือกที่จะเลี่ยงการไปสถานที่ที่มีความแออัด 58% และการซื้อของผ่านทางช่องทางออนไลน์มีการเพิ่มขึ้น แต่เพิ่มขึ้นเพียง 28% เท่านั้น เพราะยังคงมีการซื้อสินค้าเกิดขึ้นทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป
นอกจากนี้พฤติกรรมการซื้อของเพื่อความผ่อนคลายก็มีการเปลี่ยนแปลง โดยผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อสินค้าที่จำเป็นเท่านั้น 82% จะเห็นว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้านั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด ทำให้ร้านค้าต้องมีการปรับเปลี่ยนวิธีการ โดยพื้นที่ในร้านต้องถูกจัดสรรใหม่ จากเดิมที่เน้นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าใช้เวลานานที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
ตอนนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นร้านค้าควรออกแบบให้การซื้อสินค้าเป็นไปอย่างรวดเร็ว ใช้เวลาน้อยลง ลดการสัมผัสระหว่างบุคคล รวมไปถึงการพัฒนาช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์และออฟไลน์ให้เกิดประสิทธิภาพและตรงตามความต้องการผู้บริโภคให้มากขึ้น
- สุขภาพและความเป็นอยู่
ในเรื่องสุขภาพ ผู้บริโภคจึงมีความกังวลเรื่องสุขภาพจิตใจ และความเครียดมากที่สุดถึง 47% รองลงมาคือความกังวลในวิธีการรักษาโรค COVID-19 และการวิจัยวัคซีนที่อาจจะยังไม่สำเร็จในเร็ว ๆ นี้ 45%
สำหรับสิ่งที่ผู้บริโภคกังวลน้อยกว่าที่คาดคือเรื่องการรับมือกับการระบาดของโรคโควิด-19 ระลอก 2 เนื่องจากผู้บริโภคเชื่อว่าโรงพยาบาลและระบบสาธารณสุขสามารถรับมือได้หากการระบาดระลอกใหม่มาถึง จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคเตรียมใจไว้ล่วงหน้าแล้วถึงโรคระบาดที่อาจเกิดในระลอก 2 โดยกว่า 78% ของผู้บริโภคมองว่าการระบาดของโรคโควิด-19 นั้นเกิดขึ้นได้ง่ายแม้จะทำความสะอาดสถานที่นั้น ๆ มากแค่ไหนก็ตาม
สิ่งที่ทำได้ในตอนนี้คือการระมัดระวังตัวและเตรียมพร้อมรับมือสถานการณ์อยู่เสมอเพื่อลดความเสี่ยงจากปัจจัยภายนอกที่ไม่อาจควบคุมได้ ควบคู่ไปกับการดูแลสุขภาพร่างกายและจิตใจให้แข็งแรงอยู่เสมอ
พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนั้นจะยาวนานขนาดไหน
วันเดอร์แมน ธอมสัน ได้คาดพฤติกรรมของผู้บริโภคช่วงหลังโควิด-19 เพื่อให้แบรนด์ได้เตรียมพร้อมรับมือกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป โดยแบ่งเป็น 2 ระยะ ได้แก่
พฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นในอนาคตในระยะสั้น-กลาง (0-1 ปี)
ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมไม่ชอบความเสี่ยง และเลือกที่จะถือเงินสดหรือฝากธนาคาร รวมถึงมีการหารายได้เสริมช่องทางอื่น ๆ เพื่อความมั่นคงทางการเงิน นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มทักษะใหม่ ทบทวนทักษะเดิม ต่อยอดทักษะที่มีเพื่อความมั่นคงในหน้าที่การงาน หรือรอโอกาสที่จะเข้ามาในอนาคต นอกจากนี้ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับการสร้างสุขภาพกายและจิตใจให้ดียิ่งขึ้น ในส่วนของพฤติกรรมการซื้อสินค้า ผู้บริโภคจะเดินเข้าร้านค้าลดลง หลีกเลี่ยงพื้นที่คนพลุกพล่าน แต่จำนวนการซื้อสินค้านั้นไม่ได้ลดลง
แบรนด์ควรรับมืออย่างไร
1. นำเสนอคุณค่าของแบรนด์
แบรนด์จะต้องกลับมานึกถึงคุณค่าที่แบรนด์ต้องการจะเสนอแก่ผู้บริโภคให้มากขึ้น โดนเน้นเรื่องของมูลค่าที่ได้รับ หรือความคุ้มค่าที่ได้ซื้อ, สร้างความรู้สึกถึงการได้รับประโยชน์อื่น ๆ นอกเหนือจากการลดราคา เช่น การสะสมแต้ม เงินคืน แลกของรางวัล หรือ Loyalty Program และทบทวนบทบาทของสินค้าแบรนด์ตนเองที่มีต่อผู้บริโภค ว่าสามารถสร้างประสิทธิภาพ ผลตอบแทน รายได้ หรือเพิ่มทักษะเกี่ยวกับงานของผู้บริโภคได้อย่างไร
2. การซื้อเพื่อความผ่อนคลายเปลี่ยนเป็นการซื้อเพื่อความสุขของคนในบ้าน
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จากการซื้อเพื่อการผ่อนคลาย เปลี่ยนเป็นการซื้อเพื่อสร้างความสุขให้แก่คนในบ้าน หรือสร้างความสุขให้กับการใช้ชีวิตในบ้านแทน, พฤติกรรมการใช้ช่องทางออนไลน์อาจเพิ่มขึ้น แบรนด์ควรเตรียมความพร้อมในทุกช่องทาง, หลังโควิด-19 ร้านค้าจำเป็นต้องเน้นเรื่องความสะดวก ลดเวลาในการซื้อ ลดการสัมผัสระหว่างลูกค้าและพนักงาน และ แบรนด์ควรนำเอาข้อมูลลูกค้าจากทั้งออนไลน์และออฟไลน์มาใช้เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด
พฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นในอนาคตในระยะยาว (1-3 ปี)
ผู้บริโภคพยายามที่จะรักษาความมั่นคงของตัวเอง ควบคู่ไปกับการรักษาการงานของตัวเองไว้ รวมถึงในเรื่องของสุขภาพ สุขภาพจิตได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้นเมื่อพูดถึงเรื่องสุขภาพและความเป็นอยู่ คนจะมีเวลาให้กับครอบครัวมากขึ้น ใช้เวลาในการทำสิ่งต่าง ๆ มากขึ้น พ่อแม่เริ่มบรรจุเรื่องสุขภาพอนามัยเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของทักษะที่ต้องมีติดตัวในการใช้ชีวิต และมีการจัดการช่องทางการซื้อขายของตนและครอบครัวอย่างเป็นระบบมากขึ้น
แบรนด์ควรรับมืออย่างไร
1. ความสำเร็จต้องมาพร้อมกับสุขภาพจิตใจที่ดี
สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ นอกจากจะประสบความสำเร็จในหน้าที่การงานแล้ว คือ ต้องมีสุขภาพจิตที่ดีอีกด้วย ต้องมีการรักษาสมดุลระหว่างการทำงานและการใช้ชีวิต แบรนด์ควรสนับสนุนผู้บริโภคให้ทำทุกอย่างได้อย่างราบรื่น, บทบาทของแบรนด์และสินค้าคือ การนำเสนอคุณค่าทางอารมณ์ใหม่ ๆ ให้แก่ผู้บริโภค อาจเปลี่ยนจากการสร้างความรู้สึกของการเป็นที่รักและเป็นที่ยอมรับเป็นความรู้สึกมั่นคงและปลอดภัยแทน
2. ย้อนวัยให้นึกถึงความทรงจำเก่า ๆ ที่เราคิดถึง
แบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้ในการนำเอาสิ่งเก่าๆ มาทำให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ให้กับคนในครอบครัว เช่น ย้อนวัยสิ่งที่เคยทำร่วมกันตอนเด็ก นำเรื่องเก่ากลับมาเล่าเป็นเรื่องใหม่ให้เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบัน เช่น การฉลองในครอบครัว กิจกรรมที่เคยทำร่วมกันระหว่างครอบครัว เพื่อสร้างช่วงเวลาดี ๆ ให้การใช้ชีวิตที่บ้านมีสีสันมากขึ้น รวมทั้งบทบาทที่จะสร้างความคิดเชิงบวก เพื่อให้ผู้บริโภคหลีกหนีจากเรื่องราวรอบตัวชั่วคราวได้
3. ตัวจริงเรื่องความสะอาด
เพื่อตอกย้ำเรื่องความสะอาดที่จะเป็นพฤติกรรมของชีวิตวิถีใหม่โดยอาจมาในรูปแบบของนวัตกรรม การสื่อสาร หรือการสร้างการตระหนักรู้ถึงความสำคัญของการมีสุขภาพอนามัยที่ดี นำเสนอประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
4. สลับบทบาทการซื้อสินค้าแบบเดิม ๆ ให้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
ช่องทางออฟไลน์ควรลดการสัมผัสระหว่างบุคคลให้มากที่สุด เพิ่มความรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ขณะที่ช่องทางออนไลน์ ควรเป็นช่องทางที่ให้ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับช่องทางนี้ได้เหมือนกับการที่ผู้บริโภค Mirror Shopping ให้ผู้บริโภคได้มีพื้นที่ในการเลือกชมสินค้า และเพิ่มอรรถรสในการซื้อของออนไลน์ที่มีแนวโน้มจะสูงขึ้น
อ่านข่าวเพิ่มเติม
- ความเชื่อมั่นแบรนด์ หลังโควิด ‘ลูกค้าต้องมาก่อน’ ช่วยธุรกิจฟื้นตัว
- คนไทยวิตกเศรษฐกิจการเงินจากภัยโควิด-19 แนะกลยุทธ์แบรนด์รับมือด่วน!!
- ส่อง ‘โลกหลังโควิด-19’ เปิด 9 เทรนด์ผู้บริโภค พร้อมปรับ กลับสู่ Old Normal
