การก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุเต็มรูปแบบ (Aged Society) ในปี 2568 ของประเทศไทย ซึ่งจะมีกลุ่มสูงวัยราว 14.4 ล้านคน หรือเกิน 20% ของประชากรไทย
กลุ่ม Silver Age หรือวัยสีเงิน อายุ 55-70 ปี ที่มีจำนวนมากขึ้น อีกทั้งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง หลังจากเก็บสะสมเงินไว้ใช้ในวัยเกษียณ จึงกลายเป็นอีกกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสำคัญ ที่บรรดา สินค้า แบรนด์ และนักการตลาดต้องเข้าใจพฤติกรรมอย่างลึกซึ้ง เพื่อการสื่อสารตรงเป้าหมาย
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดทำการวิจัยกลุ่มผู้สูงอายุ ด้านการเสพสื่อและคอนเทนท์ พบว่า องค์ประกอบโฆษณาที่ทำให้คนสูงวัย จดจำโฆษณาได้ มี 3 ปัจจัยหลัก
- จากเรื่องราวใกล้ตัว 64% โดยเฉพาะเรื่องราว ซึ้ง ประทับใจ และเกี่ยวข้องกับตัวเอง เช่น โฆษณา “คนอร์” ชุด Flavour of Home (เมื่อปิ่นโตออกเดินทาง) ที่บอกเล่าเรื่องความน่ารักของคุณแม่ที่เซอร์ไพร์สลูกผ่านอาหารที่ทำใส่ปิ่นโตส่งให้ลูก หรือเรื่องราวใกล้ตัวเกี่ยวกับสินค้าลดริ้วรอย ของแบรนด์ “ยูเซอรีน” และแบรนด์เวชสำอางต่างๆ
- แบรนด์สินค้าของโฆษณา 21% โดยเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือและมีชื่อเสียง
- พรีเซ็นเตอร์ 15%
กลุ่มสูงวัยเมื่อเห็นโฆษณาจากสื่อต่างๆ พบว่า 66% รู้ว่าเนื้อหาที่เห็น คือ โฆษณาของสินค้าแบรนด์ใด และอีก 34% ไม่รู้ว่าเป็นโฆษณาของสินค้าแบรนด์ไหน จำได้เพียงประเภทสินค้าและพรีเซ็นเตอร์
แบรนด์ 3 อันดับแรกที่กลุ่มสูงวัยจดจำได้จากโฆษณา
- “แบรนด์” ซุปไก่และรังนก เพราะมีโฆษณาตลอดปี จากการนำสินค้าไปผูกไว้กับเทศกาลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเทศกาลวันแม่ ปีใหม่ นักเรียนเตรียมตัวสอบเข้ามหาวิทยาลัย
- “ไทยประกันชีวิต” มีเนื้อหาเรื่องราวที่ซึ้งกินใจ ค่อนข้างตรงกับชีวิตของกลุ่มสูงวัย ชีวิตของพ่อแม่ลูก การดูแลเอาใจใส่คนในครอบครัว
- มือถือซัมซุง ส่วนใหญ่เป็นมือถือที่กลุ่มสูงวัยใช้งาน อีกทั้งเห็นโฆษณาซัมซุงบ่อยมาก จากการที่แต่ละปีมีสินค้าออกมาทำตลาดหลายรุ่น
มาดู “พรีเซ็นเตอร์” ว่าแบบไหนที่กลุ่มสูงวัยชื่นชอบ
- มีความเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการนั้น 52.32% เช่น เศรษฐา ศิระฉายา, นิรุตติ์ ศิริจรรยา ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาประกันชีวิตสูงวัย, ดวงใจ หทัยกาญจน์ โฆษณาครีมติดฟันปลอม “โพลิเดนท์” เพราะกลุ่มสูงวัยเชื่อว่าพรีเซ็นเตอร์ ใช้สินค้าจริงและใช้สินค้าตาม
- ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง 27.81% โดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ เวชภัณฑ์ เวชสำอาง
- อายุน้อยกว่า 15.56% ชื่นชอบพรีเซ็นเตอร์ ที่มีอายุน้อยกว่าและกลุ่มที่กำลังมีผลงานการแสดงทางทีวี เพราะดูแล้วสดใสและมีความสุข รายชื่นที่ชื่นชอบ ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์,ณเดชน์ คูกิมิยะ, เบลล่า ราณี แคมเปน, โป๊ป ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ
- อื่นๆ 4.32%
สำหรับ “สื่อ” ที่กลุ่มสูงวัยจดจำโฆษณาได้ สูงสุดคือ ทีวี 63% เพราะว่ากลุ่มสูงวัยเปิดรับโฆษณาผ่านสื่อทีวีมากที่สุด จากพฤติกรรมเปิดทีวีเป็นเพื่อนและมักไม่เปลี่ยนช่อง รองลงมาเป็นสื่อออนไลน์ ทั้งเฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์
กลยุทธ์มัดใจวัย”ซิลเวอร์” Silver Strategy
S = Social จากผลการวิจัย “รุ่นใหญ่วัยสีเงิน” พบว่าเป็นกลุ่มที่ใช้สื่อโซเชียลมากที่สุด เพื่อใช้เป็นเครื่องมือ สร้างสังคมกับเพื่อนและคนรอบข้างมากขึ้น ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนและแชร์ข้อมูล เนื้อหาและสิ่งที่ดีให้กัน การแชร์มีทั้งแบบ face to face, การบอกต่อ รวมทั้งการส่งต่อผ่านสกรีนต่างๆ ที่ใช้งาน
I = Interest แม้จะอยู่ในกลุ่มสูงวัยเหมือนกัน แต่ไลฟ์สไตล์ แต่ละคนจะแตกต่างกัน กลุ่มสูงวัยในยุคนี้จะมีความคิดเห็นแตกต่างกจากยุคก่อน การนำเสนอคอนเทนท์ที่ต้องการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ ต้องหลีกเลี่ยงที่จะทำให้กลุ่มสูงวัยดูเป็นคนมีอายุ!!
L = Less & More โดย Less คือการทำให้ลดน้อยลงหรือกระชับ ทั้งความยาวในการเขียนคอนเทนท์ที่ไม่ควรยืดเยื้อ ทำให้ชวนอ่าน รวมทั้งลดความยาวในการทำโฆษณาลง เพื่อให้คนสูงวัยดูโฆษณาจนจบโดยไม่ “กดข้าม” ส่วน More เป็นการเพิ่มขนาดตัวหนังสือให้ใหญ่ขึ้น เพื่อให้ “ง่าย”ต่อการอ่านข้อมูลและการใช้งาน
V = Value การสร้างมูลค่าจากการอ่านคอนเทนท์ ทำให้คนสูงวัยรู้สึก feel good ให้ความรู้ที่เป็นประโยชน์ หากเป็นความรู้สึกเชิงลบจะสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ได้ และทำให้สูญเสียความภักดีต่อแบรนด์
E = Easy การสร้างเนื้อหารที่ “ง่าย” ต่อการอ่าน ไม่ใช้ศัพท์แสลง หรือวัยรุ่นเกินไป และง่ายต่อการใช้งาน คู่มือการใช้งานที่ไม่ซับซ้อน จะนำไปสู่การสร้างความเข้าใจในคอนเทนท์และการสื่อสาร
R = Relavant เป็นการหาความต้องการของจุดที่เชื่อมกันระหว่างกลุ่มวัยสีเงิน และสิ่งที่แบรนด์ต้องการ เป็นการกลับมาทบทวนว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร เป็นสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา
Magic Word สำหรับสูงวัย คือ “การถูกที่ ถูกเวลา” ซึ่งจะทำให้พบกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์โดนใจวัยเก๋าและคำห้ามเรียก!
สำหรับการสื่อสารกับกลุ่มสูงวัยให้โดนใจ ไกรวิน วัฒนะรัตน์ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง AHEAD.ASIA บริษัทผลิตข่าวและดิจิทัลคอนเทนท์ กล่าวว่ากลยุทธ์การสร้างสรรค์คอนเทนท์และการสื่อสารให้ตอบโจทย์กลุ่มสูงวัย เรื่องหลักๆ ที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจก่อนมี 5 เรื่องสำคัญ คือ
- ห้ามเรียกกลุ่มสูงวัยว่า “แก่” การสื่อสารกับกลุ่มนี้เรียกได้ 2 แบบ คือ พี่ หรือ แม่-พ่อ เท่านั้นจึงจะเป็นที่พอใจ ส่วนคำต้องห้ามของรุ่นนี้ คือ “ป้า” และ “ลุง” ห้ามเรียกเด็ดขาด เพราะเป็นคำที่ให้ความรู้สึกว่ามีอายุนั่นเอง
- การใช้คำพูดกับกลุ่มสูงวัย สามารถใช้คำพูดปกติที่คนทั่วไปหรือวัยรุ่นใช้กัน เช่น ชิลล์ ตะมุตะมิ เพราะสูงวัยต้องการใช้ชีวิตเด็กลง จะเห็นได้ว่ากลุ่มนี้ชอบใช้สติ๊กเกอร์ไลน์
- พูดตรงไปตรงมา เพราะบางครั้งการใช้คำพูดที่สวยหรู ยังไม่เท่าความจริงใจ
- มุมมองความสวยงามของแต่ละวัยไม่เหมือนกัน
- สูงวัยนิยมของฟรีและของแถม
กลุ่มสูงวัยจะเรียกได้ว่าเป็นกลุ่ม Hyper Unique Individual ต้องให้ความสำคัญกับ Hyper-Personalized เพราะเป็นกลุ่มที่สามารถเลือกเสพสื่อและคอนเทนท์เวลาใดก็ได้ โดยไม่ต้องรอเวลาตามทีวีโปรแกรม
หากเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน สิ่งที่กลุ่มสูงวัยและคนอายุน้อยต้องการจะแตกต่างกัน เช่น ฟังก์ชั่นของโทรศัพท์มือถือ คนรุ่นใหม่ต้องการภาพคมชัด แต่สูงวัยอาจต้องการมือถือกันน้ำ หรือหน้าจอไม่แตกเวลาหล่น
กลุ่มสูงอายุมีเวลาว่างหลังเกษียณ ทำให้ อีเวนท์ มาร์เก็ตติ้ง ต่างๆ สามารถใช้เป็นกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ดี เพราะให้ประสบการณ์ที่ดี เพราะยิ่งเทคโนโลยีล้ำหน้าจะทำให้ผู้คนคิดถึงอดีตมากขึ้น พบว่าธุรกิจแห่งความคิดถึงและความโหยหา เข้าถึงกลุ่มสูงวัยได้ดี เช่น เพลินวาน ชาตรามือ “เพราะความคิดถึงหลอกกันไม่ได้”
หากแบรนด์และนักการตลาดทำความเข้าใจและสื่อสารเนื้อหาถูกช่องทาง ก็สามารถมัดใจวัยเก๋า กำลังซื้อสูงได้ไม่ยาก
เจาะอินไซต์วัย‘ซิลเวอร์’เสพสื่อ-โฆษณา ‘ไลน์-ทีวี’ครองแชมป์
