ปัจจุบันประเทศไทยมีประชากรเป็นผู้สูงวัย หรือ Silver Age อายุ60 ปีขึ้นไป 9.4 ล้านคน คิดเป็น 14.5% ของประชากร โดยเพิ่มขึ้นปีละประมาณ 5 แสนคน คาดว่าปี 2568 ประเทศไทยจะก้าวเข้าสู่การเป็นสังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์ (Aged Society) จะมีประชากรผู้สูงอายุประมาณ 14.4 ล้านคน หรือเพิ่มขึ้นเกิน 20% ของประชากรทั้งหมด
สถานการณ์ดังกล่าวทำให้กระแสต่างๆ หันมาสนใจเทรนด์การดูแลสุขภาพและความเป็นอยู่ของผู้สูงอายุมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้กลุ่ม “สูงวัย” เป็นอีก“ผู้บริโภค”ที่เป็นกำลังซื้อสำคัญของสินค้าและแบรนด์ ที่ต้องให้ความสำคัญด้านกลยุทธ์การสื่อสารและการตลาด ไม่แตกต่างจากกลุ่มอื่นๆ
ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่าเพื่อให้นักการตลาดเข้าใจ พฤติกรรมและ Insight ของกลุ่มสูงวัย วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) โดยสาขาการตลาด ได้จัดทำผลการศึกษาและวิจัยกลุ่มสูงวัย ในหัวข้อ “ Silver Age Content Marketing สื่อสารโดนใจรุ่นใหญ่วัยสีเงิน” ด้านพฤติกรรมการบริโภคสื่อ วิธีการสื่อสาร และกลยุทธ์การผลิตคอนเทนท์ที่โดนใจคนกลุ่มนี้
“ไลน์”สื่อหลักสูงวัยใช้งาน
พบว่ากลุ่มสูงวัยมีการใช้สื่อในชีวิตประจำวันราว 7 สื่อ สำหรับสื่อที่ใช้มากที่สุด 3 อับดับแรก คือ
- ไลน์ สัดส่วน 50% โดยกลุ่มผู้สูงวัยชอบใช้ไลน์ มากที่สุด ในการติดต่อสื่อสาร เพราะรู้สึกว่าใช้งาน “ง่าย” รูปแบบการใช้งานเป็นการ ก็อปปี้ ลิงค์ ส่งต่อได้ง่ายกว่าเฟซบุ๊ก สามารถส่งสติ๊กเกอร์แทนการพิมพ์ข้อความและเข้าใจได้ง่าย
- ทีวี สัดส่วน 24% พบว่าการดูทีวีของกลุ่มสูงวัย 61% เป็นการเปิดทิ้งไว้ ไม่มีการเปลี่ยนช่อง เรียกว่าเปิดทีวีเป็นเพื่อน
- เฟซบุ๊ก สัดส่วน 16% ข้อมูลพบว่่า กลุ่มสูงวัยรู้สึกว่า เฟซบุ๊คใช้ยาก มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่เป็นปุ่มต่างจำนวนมาก ทำให้ไม่เข้าใจการใช้งาน จึงต้องพึ่งพาคนอื่นให้สอน อีกทั้งไม่รู้ว่าการใช้งานเฟซบุ๊ก ทั้งการโพสต์ และคอมเม้นต์เป็นการเห็นสาธารณะ
สำหรับสื่อที่กลุ่มสูงวัยใช้น้อยที่สุด 3 อันดับแรก คือ
- หนังสือพิมพ์ สัดส่วน 2% จากยุคเดิมหนังสือพิมพ์ถือเป็นสื่อที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่าย ทุกบ้านต้องรับหนังสือพิมพ์ แต่ปัจจุบันถูกลดบทบาทลง เนื่องจากกลุ่มสูงวัยบอกว่ามีการใช้สื่ออื่นทดแทน และหนังสือพิมพ์มีกลิ่นหมึกพิมพ์
- วิทยุ สัดส่วน 1% ปัจจุบันผู้สูงอายุ มีการใช้วิทยุน้อยลง เพราะฟังเพลงผ่านมือถือแทน และฟังเพลงเฉพาะบนรถ จึงไม่ได้ใช้สื่อดังกล่าว
- ป้ายโฆษณา 1% กลุ่มสูงวัยไม่ได้เสพสื่อป้ายโฆษณาเพราะออกไปนอกบ้านน้อยครั้ง จึงไม่เห็นสื่อดังกล่าว
มาดูกันว่าใน 1 วันของผู้สูงอายุใช้สื่อแตกต่างกันอย่างไรในแต่ละช่วงเวลา
ไลน์ ใช้งานช่วงเช้าสูงสุด โดยเป็นการเช็คข้อมูลข่าวสารและติดต่อสื่อสาร และดูว่าเพื่อส่งเพื่อนส่งอะไรมาบ้าง
ทีวี ใช้งานช่วงเช้าและเย็นสูงสุด เป็นการเปิดทีวีทิ้วไว้ เพื่อดูข่าว รายการและละคร
เฟซบุ๊ก ใช้งานช่วงกลางวันสูงสุด ดูข่าวสาร อัพเดทสังคม ติดต่อสื่อสารและดูข้อมูลเพจต่างๆ ที่กดติดตาม
ยูทูบ การใช้งานทุกช่วงไม่สูง โดยเป็นการดูละคร และรายการย้อนหลัง ฟังเพลง และดูคลิป
กลุ่มสูงวัย รู้จักเสิร์ชเอ็นจิน “กูเกิล” 93% แต่ใช้งาน 85% โดยใช้หาข้อมูลง่ายๆ และกูเกิลบอกได้ทุกอย่างที่ต้องการรู้
เปิดรับโฆษณาทีวีสูงสุด
ด้านการรับรู้ “โฆษณา” ผ่านสื่อของกลุ่มสูงวัย 3 อันดับแรก
- ทีวี สัดส่วน 52% เป็นการเปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้เป็นเพื่อน ไม่เปลี่ยนช่อง จึงมีโอกาสรับโฆษณาจากทีวีมากที่สุด อีกทั้งทีวีไม่สามารถกดข้ามโฆษณาได้
- ไลน์ สัดส่วน 19% กลุ่มสูงวัยรับโฆษณาจากไลน์ เพราะเพื่อนส่งโฆษณามาให้ และเป็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับตัวเอง จึงกดเข้าไปอ่าน รวมทั้งกดรับสติ๊กเกอร์ฟรี จาก Line Official แต่กด Block ไลน์ออฟฟิศเชียลไม่เป็น
- เฟซบุ๊ก สัดส่วน 18% กลุ่มสูงวัยมองว่าเฟซบุ๊ก โฆษณาในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับตัวเอง อีกทั้งไม่รู้ว่าสิ่งที่อ่าน คือโฆษณา
สำหรับสื่อที่เข้าถึงการรับโฆษณาของกลุ่มสูงวัยได้ “น้อยที่สุด” 3 อันดับแรก
- หนังสือพิมพ์ เนื่องจากโฆษณาตัวเล็ก อ่านยาก จึงไม่สนใจอ่าน ดังนั้นต้องปรับให้ตัวหนังสือใหญ่ขึ้น
- ยูทูบ เพราะมองว่าโฆษณาเด้งขึ้นมาขัดจังหวะการดูคอนเทนท์ ที่ตั้งใจดู จึงรู้สึกรำคาญ ทำให้เลิกดู อีกทั้งกดข้ามโฆษณาไม่เป็น ดังนั้นการโฆษณายูทูบ สำหรับกลุ่มนี้ต้องเลือกโฆษณาก่อนนำเสนอคอนเทนท์
- เว็บไซต์ เนื่องจากไม่กล้ากดเข้าไปดู เพราะกลัวติดไวรัสที่เครื่องคอมพิวเตอร์ ตามที่ลูกหลานมักจะบอกไว้ การสื่อสารโฆษณาจึงต้องมีภาพหรือข้อความว่าปลอดภัยจากไวรัส
โดยรูปแบบโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มสูงวัย ได้มากที่สุด 5 อันดับ ได้แก่ 1. โฆษณาทีวี 2.วิดีโอคลิป 3.รูปภาพ 4. บทความ และ 5. อินโฟกราฟฟิค
ชอบคอนเทนท์ สาระ-บันเทิง
นอกจากนี้ด้านประเภทเนื้อหาที่โดนใจกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มสูงวัย พบว่า 4 ประเภทเนื้อหาที่โดนใจกลุ่มคนวัยสีเงินมากที่สุดตามลำดับ ได้แก่เนื้อหาประเภท สาระประโยชน์ 61% ที่ให้ประโยชน์ เช่น การออกกำลังกายสำหรับผู้สูงอายุ อาหารการกิน และข้อมูลที่ยกระดับคุณภาพชีวิตต่างๆ ตามมาด้วยเนื้อหาประเภท บันเทิง 22% เช่น ละคร รายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาสนุกสนานและมีความหลากหลาย รวมถึงคลิปที่มีเนื้อหาตลกคลายเครียด เตือนภัยและข้อควรระวัง 9% เนื้อหาที่เน้นด้านความห่วงใย การเตือนภัย และข้อควรระวังต่างๆ และสุดท้าย เนื้อหาประเภท สร้างแรงบันดาลใจ 8% ที่มีเนื้อหาช่วยสร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินชีวิต
‘คอนเทนท์’โดนใจรุ่นใหญ่วัย‘สีเงิน’ สื่อทีวี-โซเชียลสร้างการจดจำแบรนด์
