ชื่อของสตาร์บัคส์ เชนกาแฟยักษ์ใหญ่กลับมาได้รับความสนใจจากสื่อทั่วโลกอีกครั้งหลังการประกาศซื้อกิจการเชนกาแฟสัญชาติอังกฤษ “คอสตา” (Costa) ของบริษัทโคคา-โคลา ด้วยมูลค่า 5.1 พันล้านดอลลาร์ ที่ถูกมองว่า โคคา-โคลาจะลงมาช่วยแบรนด์คอสตาให้เติบโตขึ้นมาเป็นคู่แข่งกับสตาร์บัคส์ในที่สุด
แต่สมรภูมิการแข่งขันนี้จะเกิดขึ้นที่ไหน ก่อนอื่นอาจต้องมาดูกันก่อนว่า ทั้งสตาร์บัคส์และคอสต้าวางกลยุทธ์ของตัวเองไว้อย่างไรในตลาดโลก
ปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีสาขาทั้งสิ้น 28,720 แห่งทั่วโลก (ข้อมูลจากเว็บไซต์สตาร์บัคส์ ณ วันที่ 1 กรกฎาคม 2561) ใน 77 ตลาด รวมถึงประเทศไทย ขณะที่ตัวเลขผลประกอบการปีงบการเงิน 2560 นั้นพบว่า สตาร์บัคส์มีรายได้สุทธิ 22,400 ล้านดอลลาร์
หันมาดูผลประกอบการไตรมาสล่าสุด เราพบว่าสตาร์บัคส์เปิดสาขาใหม่ในไตรมาสที่ผ่านมาทั้งสิ้น 511 สาขา ขณะที่ข้อมูลผลประกอบการของไตรมาส 3 ปีงบการเงิน 2561 ของสตาร์บัคส์พบว่า ยอดขายในสหรัฐเติบโตขึ้น 1% ขณะที่ยอดขายทั่วโลกเติบโตขึ้น 3%
ในจุดนี้นักวิเคราะห์ และผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐศาสตร์อย่าง พานอส มูร์โดคูตาส ให้ความเห็นว่า ตลาดสหรัฐอิ่มตัวแล้วสำหรับสตาร์บัคส์ เนื่องจากมีสาขาผุดขึ้นมากมายทุกหัวมุมถนน และแต่ละสาขาก็เริ่มแย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง
ความท้าทายของตลาดกาแฟในสหรัฐ จึงเป็นการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยสร้างยอดขาย และรักษาฐานลูกค้าเดิม
สตาร์บัคส์เผยว่า บริษัทมียอดการสั่งซื้อและจ่ายค่าบริการผ่านโทรศัพท์มือถือ 13% ส่วนการใช้สตาร์บัคส์รีวอร์ด ก็เพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยปัจจุบันมีผู้ใช้งานสตาร์บัคส์รีวอร์ดแล้ว 15.1 ล้านคน
อย่างไรก็ดี สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ สตาร์บัคส์ประกาศอย่างเป็นทางการว่า จะรุกธุรกิจในตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกนั้น ตลาดใหญ่ที่สุดของบริษัทหนีไม่พ้นจีน
สตาร์บัคส์มีสาขาในจีนกว่า 3,000 แห่ง หรือเกือบ 10% ของสาขาที่มีทั้งหมด และในไตรมาสที่ผ่านมา สตาร์บัคส์เปิดสาขาใหม่ในจีนถึง 146 แห่ง หรือเท่ากับ 28% ของสาขาที่เปิดใหม่ทั่วโลกด้วย
ขณะที่เชนคอสตานั้น ปัจจุบันมีสาขาทั้งสิ้น 3,882 แห่ง ใน 32 ประเทศ (ไม่มีในประเทศไทย) ซึ่งในปีงบประมาณที่แล้ว สาขาเหล่านี้สร้างรายได้ให้บริษัท 1.7 พันล้านดอลลาร์
แต่ในจำนวนนี้ เป็นสาขาในอังกฤษเสีย 2,467 แห่ง และเป็นสาขาในจีนถึง 459 แห่ง หรือคิดเป็น 18% ของสาขาทั้งหมด จึงอาจกล่าวได้ว่า จีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของคอสตารองจากอังกฤษเลยทีเดียว
ตัวเลขสาขาของคอสตาที่สูงมากในจีนนี้ จึงอาจคาดการณ์ได้ว่า สมรภูมิการแข่งขันที่แท้จริงระหว่างสตาร์บัคส์กับคอสตา จะไม่ได้เกิดบนแผ่นดินแม่ของตัวเองอย่างสหรัฐอเมริกา หรืออังกฤษ แต่อาจไปเกิดขึ้นบนแดนมังกรแทน
ปัจจุบัน ประชากรที่มากกว่า 1.3 พันล้านคนของจีน และรายได้ต่อหัวที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว กำลังเป็นที่หมายตาของธุรกิจกาแฟข้ามชาติ ความท้าทายของการเจาะตลาดจีนก็คือ การเข้าถึงพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย แต่ก็เป็นความท้าทายที่น่าเสี่ยง เนื่องจากมีตัวเลขจาก โกลบอลดาตา ชี้ว่า ยอดขายเครื่องดื่มร้อนในจีนจากทุกช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นเติบโตเป็นสองเท่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และคาดการณ์ว่าตลาดเครื่องดื่มร้อนในจีน จะมีมูลค่าทะลุ 34,200 ล้านดอลลาร์ในปี 2565 ด้วย
ดีลที่สตาร์บัคส์จับมือกับ Ele.me แพลตฟอร์มการจัดส่งอาหารในเครืออาลีบาบา เปิดให้บริการส่งกาแฟถึงบ้าน โดยจะเริ่มต้นกับร้านสาขาของสตาร์บัคส์ 150 แห่งในย่านการค้าสำคัญเช่น กรุงปักกิ่ง และเซี่ยงไฮ้ จึงกลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ ซึ่งบริษัทตั้งเป้าที่จะขยายการให้บริการออกไปยัง 30 เมืองใหญ่ของจีน โดยมีสาขารองรับมากกว่า 2,000 แห่งภายในสิ้นปีนี้
นอกจากนั้น สตาร์บัคส์ยังตั้งเป้าว่าจะขยายสาขาเพิ่มในจีนสู่ 6,000 สาขา และคาดหวังรายได้ที่เพิ่มขึ้นอีกสามเท่าตัวในช่วง 5 ปีข้างหน้าอีกต่างหาก
ด้านคอสตาก็ไม่น้อยหน้า เพราะบริษัทก็ตั้งเป้าจะขยายสาขาในจีนเป็น 1,200 แห่งภายในปี 2565 เช่นกัน โดยยอดขายจากตลาดต่างประเทศของคอสตา เติบโต 4.9% ในไตรมาสแรกของปีนี้ แซงหน้าผลประกอบการในอังกฤษ ที่มี 2 พันกว่าสาขาแต่โตลดลงถึง 2%
อย่างไรก็ดี หากพิจารณาจากส่วนแบ่งการตลาด ข้อมูลของไชน่าเดลี่ระบุว่า สตาร์บัคส์มีส่วนแบ่งตลาดในจีนถึง 58.6% ตามมาด้วยแมคคาเฟ่ 6.1% และคอสตา คอฟฟี่ 3.8% โดยธุรกิจคอฟฟี่ช็อปในจีนมีมูลค่า 4,720 ล้านดอลลาร์ในปี 2560 เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับปี 2559
คำถามที่ตามมาหากเกิดการแข่งขันในตลาดจีนของเชนกาแฟยักษ์ใหญ่ก็คือ การแข่งขันของ “กาแฟ” ในบริบทต่อจากนี้ไปจะขึ้นอยู่กับปัจจัยอะไรบ้าง และคำตอบที่อาจเป็นไปได้ก็คือเรื่องของสินค้า และบรรยากาศภายในร้าน
ภาพทั้งหมดนี้ อาจกำลังสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการบริโภคของคนจีนรุ่นใหม่ที่กำลังจะสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อีกครั้งในอีก 4 ปีข้างหน้า โดยมีตัวเลข 34,200 ล้านดอลลาร์เป็นเดิมพัน
ที่มา: chinadaily, businessinsider, forbes
