แม้ในยุคปัจจุบัน การเข้าใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจะเป็นสิ่งที่แบรนด์ปฏิเสธไม่ได้ และเป็นเรื่องที่ใคร ๆ ก็ต้องทำ หากต้องการช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้ายุคใหม่ แต่สำหรับแบรนด์ที่มีตัวตนอยู่บนความพรีเมียม ความยากของการสื่อสารจึงอาจเป็นเรื่องของการทำอย่างไรให้คอนเทนต์ที่สื่อออกไป “โดนใจ” คนรุ่นใหม่ไปพร้อม ๆ กับรักษาความมีรสนิยม และคงความเป็นตัวตนของแบรนด์เอาไว้ด้วย
เรามีกรณีศึกษาจากค่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ แบรนด์รถยนต์หรูที่หลายคนคุ้นเคยกันดีมาฝากกับการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อสื่อสารตัวตนของแบรนด์ไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยทางเมอร์เซเดส นำทีมโดย นายฟรังค์ ชไตน์อัคเคอร์ รองประธานบริหาร ฝ่ายขายและการตลาด บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ก็ยอมรับกับ The Bangkok Insight ว่า ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยสำหรับการทำคอนเทนต์ในยุคนี้ แต่ในมุมมองของเขา ก็มองว่าเป็นโอกาสดีที่น่าลอง เนื่องจากแพลตฟอร์มดิจิทัลทำให้แบรนด์สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเจาะจงมากขึ้น ตรงข้ามกับการทำการตลาดแบบเก่าที่เป็นการหว่านเงินลงไปโดยที่ไม่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งเท่ากับแบรนด์ต้องทิ้งเงินบางส่วนไปอย่างน่าเสียดาย
จากการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้ายุคใหม่ ประสบการณ์สำคัญที่เมอร์เซเดส-เบนซ์สนใจอยากถ่ายทอด มีดังต่อไปนี้
1. แบรนด์ต้องกล้าเสี่ยง
ในมุมของฝ่ายการตลาด นายชไตน์อัคเคอร์มองว่าแบรนด์ในยุคนี้ต้องกล้าเสี่ยงที่จะทดลองสิ่งใหม่ ๆ ซึ่งการเสี่ยงทำในสิ่งที่คนอื่นยังไม่เคยทำมาก่อนนั้น หากมองจากมุมของนักการตลาดรุ่นก่อน อาจเป็นเรื่องที่เสี่ยงมากเกินไป แต่ในมุมของเมอร์เซเดส-เบนซ์นั้นพบว่า ผู้บริโภคทุกวันนี้ต้องการแบรนด์ที่มีความเป็นมนุษย์ ซึ่งมนุษย์ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบไปเสียทุกอย่าง และการที่แบรนด์ผิดพลาดได้ และขอโทษได้ ก็คือหนึ่งในการแสดงออกถึงตัวตนของความเป็นมนุษย์ทางหนึ่งด้วยนั่นเอง
2. เลือกช่องทางที่เหมาะสม
ปัจจุบัน แพลตฟอร์มดิจิทัลของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทย มีการใช้ทั้งสิ้น 4 รูปแบบ ได้แก่ เว็บไซต์, ยูทูป (YouTube), อินสตาแกรม (Instagram) และเฟซบุ๊ก (Facebook) ซึ่งบน YouTube มีผู้ติดตามประมาณ 3,100 คน อินสตาแกรม 102,000 คน ส่วนบนเฟซบุ๊ก ตัวเลขล่าสุดมีผู้ติดตามประมาณ 700,000 คน โดยที่ผ่านมา แบรนด์ได้เคยใช้เครื่องมือต่าง ๆ บนแพลตฟอร์มเหล่านี้เช่น การไลฟ์สตรีมมิ่ง (Live Streaming) มาใช้กับการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ของทางค่ายเช่นกัน
3. ไม่จำเป็นต้องโพสต์เกี่ยวกับสินค้าอย่างเดียว
กรณีนี้เห็นได้ชัดเจนกับเฟซบุ๊ก โดยจะพบว่า คอนเทนต์ที่เมอร์เซเดส-เบนซ์สร้างบนเฟซบุ๊กนั้น มีตั้งแต่การโพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับเทคโนโลยีของเครื่องยนต์, การให้บริการของฝ่ายดูแลลูกค้า ไปจนถึงการโพสต์แนะนำสถานที่ท่องเที่ยว – แนะนำร้านอาหาร ซึ่งทางเมอร์เซเดสเผยเคล็ดลับว่า แบรนด์ที่ดีไม่จำเป็นต้องโพสต์เกี่ยวกับสินค้าและบริการตลอดเวลา โพสต์เรื่องอื่น ๆ บ้างก็ได้
4. อย่าใช้ KPI เดียวกันกับทุกแคมเปญ
กรณีนี้ หากกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ เมอร์เซเดส-เบนซ์มี KPI ที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละแคมเปญ
“เรามีแคมเปญอย่าง She’s Mercedes หรือ #GrowupLikeThis ที่ไม่เน้นการนำเสนอรถยนต์ใด ๆ โดยกรณีของ She’s Mercedes เป็นการสื่อสารโดยตรงไปยังกลุ่มผู้หญิง ผ่านหญิงเก่งสี่คนที่มีทัศนคติในการใช้ชีวิตแง่บวก และมีความปรารถนาที่จะประสบความสำเร็จในด้านที่ตนเองเลือก ส่วน #GrowupLikeThis เป็นการนำเสนอไปยังกลุ่มมิลเลนเนียล ที่ต้องการต้นแบบในการแสดงออกและมุมมองในการใช้ชีวิต ซึ่ง KPI แบบปกติไม่สามารถใช้วัดแคมเปญเหล่านี้ได้” ชไตน์อัคเคอร์กล่าว
5. โพสต์ถี่ ๆ ไม่ใช่คำตอบ
นี่เป็นอีกหนึ่งกรณีที่น่าสนใจ เพราะในขณะที่หลาย ๆ แบรนด์พยายามส่งคอนเทนต์ออกมาให้มากที่สุด แต่ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของเมอร์เซเดส-เบนซ์กลับมองว่า คอนเทนต์ที่ส่งออกมาผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียนั้น ไม่จำเป็นต้องโพสต์บ่อยมาก เพราะถ้าคอนเทนต์ถูกส่งออกมาบ่อยเกินไป สิ่งที่เกิดกับผู้บริโภคคือความรำคาญและการกดบล็อก คำตอบของการสื่อสารในยุคนี้ที่แท้จริงคือการส่งคอนเทนต์ที่ใช่ ในเวลาที่ถูกต้องต่างหาก
6. แบรนด์ใหญ่ต้องใจกว้าง
ในข้อนี้ ชไตน์อัคเคอร์ให้ความเห็นว่า ผู้คนในยุคมิลเลนเนียลต่างต้องการพื้นที่ในการแสดงออก ซึ่งการที่แบรนด์เปิดพื้นที่ และยอมรับการแสดงออกที่เหมาะสมให้ปรากฏบนพื้นที่ของตัวเอง ก็เป็นการทำให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมและรู้สึกดีกับแบรนด์ได้มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น การจับมือกับนักวาดภาพกราฟิติชื่อดัง อเล็กซ์ เฟส (Alex Face) สร้างสรรค์ผลงานกราฟิติบนรถของทางค่าย เป็นต้น ซึ่งกรณีนี้ เมอร์เซเดสมองว่า สามารถถ่ายทอดไปยังกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นกลุ่มมิลเลนเนียลได้มากขึ้น
ทั้งนี้ จากการเปิดเผยของชไตน์อัคเคอร์ พบว่า ตัวเลขล่าสุดด้านยอดขายปี 2560 บริษัทสามารถจำหน่ายรถยนต์ทั่วโลกได้ถึง 2.29 ล้านคัน เพิ่มขึ้นจากปี 2559 ถึง 9.9% (ปี 2559 ขายได้ 2.08 ล้านคัน) ขณะที่ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก บริษัทสามารถจำหน่ายรถได้ทั้งสิ้น 875,250 คัน เพิ่มขึ้น 19.2% เมื่อเทียบกับปี 2559
ส่วนในประเทศไทย เมื่อปี 2560 ก็สามารถทำยอดขายได้ 14,484 คัน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 23% เช่นกัน
อย่างไรก็ดี เมื่อถามถึงมุมมองของอนาคต และการรักษาระดับการเติบโต ชไตน์อัคเคอร์มองว่า เป็นความท้าทายที่ยังไม่สามารถตอบได้ เพราะแคมเปญที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วนั้น บางทีอาจใช้ไม่ได้กับอนาคต ความท้าทายต่อจากนี้จึงเป็นการเตรียมพร้อมรับมือกับความต้องการ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วให้ได้ ซึ่งทำให้แบรนด์ต้องระดมสรรพาวุธเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้นในที่สุด
