CEO INSIGHT

‘วอริกซ์’ พลิกธุรกิจอัสดง สู่ ‘สปอร์ต ไลเซนส์’ พันล้าน

หลังจากอุตสาหกรรมสิ่งทอไทยอยู่ในฐานะผู้รับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) ให้กับแบรนด์ระดับโลกมายาวนาน  แม้ฝีมือการผลิตเป็นที่ยอมรับในตลาดโลก แต่รายได้ถดถอยจากการแข่งขันราคากับประเทศที่ค่าแรงต่ำกว่า ทำให้ “สิ่งทอไทย” จัดอยู่ในธุรกิจอัสดง!! ธนาคารมักปฏิเสธสินเชื่อการลงทุน

สถานการณ์ดังกล่าวถือเป็นจุดพลิก!! ไอเดียการทำธุรกิจของ วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท วอริกซ์ สปอร์ต จำกัด  หลังจากอยู่ในธุรกิจสิ่งทอ ผลิตสินค้าโออีเอ็มมากกว่า 10 ปี เพื่อเข้าสู่ธุรกิจ “สปอร์ต ไลเซนส์” ภายใต้แบรนด์ Warrix (วอริกซ์)

วอริกซ์ warrix
วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล

วิศัลย์ เล่าว่าได้เริ่มสร้างแบรนด์เสื้อผ้ากีฬา “วอริกซ์” ในปี 2556 แต่ก่อนหน้านั้นกว่า 10 ปี  ทำธุรกิจสิ่งทออยู่แล้ว โดยรับจ้างผลิตเสื้อผ้ายูนิฟอร์ม โรงเรียนนานาชาติ,บริษัท และเสื้อของแจกพรีเมียม  แต่ต้องบอกว่ารูปแบบธุรกิจทั้ง 2 แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เพราะการรับจ้างผลิตเป็นรูปแบบ B2B  ส่วนการทำแบรนด์วอริกซ์ เป็น B2C เรียกว่าเป็นการทำธุรกิจคนละโจทย์!!

การก้าวสู่ตลาดผู้บริโภค กลยุทธ์สำคัญคือ “ความแตกต่าง” (Differentiation) เพราะแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาในไทย มีผู้บุกเบิกตลาดทำมาตั้งแต่เจนเนอเรชั่นรุ่นพ่อ และเป็นเจ้าตลาดมายาวนาน  ขณะที่แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาอันดับ 1-3 ของโลกมีการทำตลาดและโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ด้วยงบประมาณมหาศาล

ดังนั้นแบรนด์เกิดใหม่ในธุรกิจสิ่งทอ จึงถูกมองเป็นอุตสาหกรรม Sunset  มีความท้าทายสูง หาก”วอริกซ์” ไม่คิดต่างก็คงไม่มีที่ว่างให้ยืน!!

สิ่งที่ “วอริกซ์” ทำเพื่อสร้างความต่าง คือกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” โดยช่วง 3 ปีแรก วอริกซ์ มุ่งขยายตลาดในพื้นที่หัวเมืองที่ฟุตบอลเป็นกีฬาประจำจังหวัด  เริ่มจาก โคราช เชียงใหม่ อุดรธานี อุบลราชธานี  ช่วง 3 ปีแรกขยายตลาดเสื้อผ้ากีฬาด้วยการเข้าไปสนับสนุนทีมฟุตบอลใน 20 จังหวัด

วอริกซ์
ภาพเฟซบุ๊ก warrix

“วอริกซ์ เป็นแบรนด์เกิดใหม่ จึงเป็นความท้าทายที่ต้องเริ่มนับหนึ่งจากแบรนด์ที่ไม่มีคนรู้จัก  การทำตลาดช่วงแรก จึงใช้โมเดลการตลาดไลเซนส์มาผลักดันธุรกิจ  โดยวางตัวเป็นธุรกิจสปอร์ต ไลเซนส์  ไม่ใช่การรับจ้างผลิตโออีเอ็ม ที่ถือเป็นความต่างในตลาดเสื้อผ้ากีฬาไทย”

กลยุทธ์การตลาดที่นำมาใช้กับ “วอริกซ์” มาจากประสบการณ์ที่เคยทำงานกับปูนซูเมนต์ไทย จึงเรียนรู้ว่า ปูนซีเมนต์ เมื่อนำถุงออก ทุกแบรนด์สินค้าจะเหมือนกัน  แต่การที่ผู้บริโภคเลือกซื้อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง มาจากความเชื่อของผู้บริโภคที่แบรนด์นั้น ๆ สร้างขึ้น  และความต้องการของผู้บริโภค เป็นสิ่งที่แบรนด์สร้างขึ้นได้เช่นกัน

การทำตลาดของวอริกซ์  มุมหนึ่งคือการทดแทนตลาดเดิมและสร้างความต้องการใหม่ขึ้นมาตลอดเวลา  การขายสินค้ารุ่นแรกของวอริกซ์  พบว่าลูกค้าไม่ซื้อเพราะไม่เหมือนเทรนด์ของตลาด  จึงคิดในขณะนั้นว่า วอริกซ์ต้องเป็น trend setter  เพื่อให้คนอื่นตาม!!

วอริกซ์
ภาพเฟซบุ๊ก warrix

ชูโมเดล“ไลเซนส์”สร้างความแตกต่าง

วิศัลย์  บอกว่าโมเดลการทำธุรกิจของ “วอริกซ์” เรียนรู้จากธุรกิจเพลงและภาพยนตร์ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา  ที่เริ่มต้นจากการซื้อลิขสิทธิ์เพลงและภาพยนตร์มาผลิตเป็น  แผ่นซีดี  จึงนำบทเรียนมาประยุกต์เป็นธุรกิจกีฬา “สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง”  ยุคสปอนเซอร์ชิพในอดีตเป็นการให้สิ่งของกับทีมกีฬา แต่ปัจจุบันเป็น “สปอร์ตไลเซนส์” จ่ายค่าลิขสิทธิ์เป็นเงินก้อนให้สโมสรกีฬา เพื่อให้ทีมกีฬาโฟกัสการพัฒนาด้านการแข่งขัน

โดยวอริกซ์ เข้าไปบริหารการขายสินค้าเสื้อฟุตบอลของสโมสรแทน  เป็นการทำงานที่แต่ละฝ่ายถนัด และเป็นการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจกีฬาฟุตบอลในประเทศไทยไปพร้อมกัน

จากเดิมที่การขายเสื้อผ้ากีฬาฟุตบอลที่สนามแข่ง จะขายได้ปีละ 16-18 วัน ที่ทีมนั้น ๆ แข่งขัน แต่รูปแบบธุรกิจของวอริกซ์ ขายสินค้าทั้งปี 365 วัน และ 24 ชั่วโมงผ่านช่องทางออนไลน์  มีช่องทางจำหน่ายทั่วประเทศ 200-300 จุดขาย เสื้อสโมสรฟุตบอลทีมต่าง ๆ เข้าถึงแฟนคลับได้ทั่วประเทศ เป็นการทำงานร่วมกันที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทีมฟุตบอลและแบรนด์วอริกซ์ เป็นความร่วมมือที่ วิน วิน!!

วอริกซ์ เริ่มต้นจาก 2 สโมสรฟุตบอล คือ เชียงใหม่และโคราช  ที่วางเป็นจุดยุทธศาสตร์กระจายสินค้าสู่ภูมิภาค จากนั้นเพิ่มขึ้นเป็น  17 จังหวัด และ 20 จังหวัด ในช่วง 3 ปีแรก ที่ถือเป็นการสร้างฐานธุรกิจทั่วประเทศ และมีเครื่องมือออนไลน์ “เฟซบุ๊ก” สร้างการรับรู้แบรนด์และการทำออนไลน์ มาร์เก็ตติ้งในจังหวัดต่าง ๆ  ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 3 ปีนี้

วอริกซ์
ภาพเฟซบุ๊ก warrix

Big Change ประมูลสิทธิ์เสื้อบอลทีมชาติ

สิ่งที่เรียกว่าเป็น Big Change ของวอริกซ์ ในปี 2559 คือการร่วมประมูลสิทธิ์ออกแบบและผลิตเสื้อฟุตบอลทีมชาติไทย และเป็นผู้ชนะประมูลได้สิทธิ์ 4 ปี ระหว่าง ปี 2560-2563 ด้วยมูลค่ารวม 400 ล้านบาท หรือปีละ 100 ล้านบาท

นับเป็นการเติบโตจากไทยลีกสู่ทีมชาติ เป็นการทำงานที่ทำการบ้านมาล่วงหน้า เพราะสิ่งที่ต้องคิดเแบบสุดขั้ว (Extreme) จากตลาดเสื้อผ้ากีฬาสโมสรฟุตบอลต่างจังหวัดสู่ทีมชาติ แต่เชื่อว่าเป็นตลาดที่มีโอกาสจึงเสนอมูลค่าลิขสิทธิ์ที่ปีละ 100 ล้านบาท  หลังจากผ่านไป 1 ปี การทำงานยังอยู่ภายใต้สิ่งที่ได้วิเคราะห์ตลาดมาล่วงหน้า

การประมูลสิทธิทำตลาดเสื้อผ้ากีฬาทีมชาติไทย พูดได้ว่าเป็นสิ่งที่ “บีบหัวใจมาก” เพราะประมูลมา 100 ล้านบาทต่อปี  เป็นต้นทุนที่ต้องจ่ายทุกปี แบบเสื้อที่ดีไซน์รุ่นแรก  95% บอกว่า “ไม่สวย”  ด้วยสาเหตุว่า ที่ผ่านมาไม่เคยมีเสื้อทีมชาติไทยที่ออกแบบมาเป็นแบบนี้ “เสื้อทีมชาติไทยไม่เคยมีสีดำ มีแต่สีขาว”  รุ่นที่ 2 การสำรวจ 97% ยังบอกว่า “ไม่สวย”

วอริกซ์
ภาพเฟซบุ๊ก warrix

แต่หลังจากใช้การตลาดใส่เข้าไปในตัวสินค้า จากสิ่งที่เราเชื่อ ด้วยกลยุทธ์สร้างดีมานด์และความเชื่อในตัวสินค้า ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่เราไม่ยอมเป็นผู้ตาม  สินค้าได้รับความสนใจมากขึ้น

การมุ่งมั่นสร้างแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาของไทย เพราะเชื่อมั่นในคุณภาพการผลิตของโรงงานในประเทศที่รับจ้างโออีเอ็ม ให้กับแบรนด์ระดับโลก เสื้อสโมสรฟุตบอลระดับโลกที่ออกจากโรงงานผลิตในไทยทำราคาขายได้ 20-30 เท่าจากต้นทุนผลิต จึงมองว่าตลาดแบรนด์เสื้อผ้ากีฬายังมีช่องว่างอีกมหาศาล  เพราะแบรนด์ระดับโลกราคาขายหลักพันบาท ส่วนแบรนด์คนไทยราคาหลักร้อยบาท ส่วนใหญ่เจาะตลาดไม่เกิน 300 บาท จึงมองว่ามีช่องว่างของช่วงราคา 300-1,000 บาท ที่วอริกซ์แจ้งเกิดในตลาดนี้

เราแจ้งเกิดในตลาด นิช มาร์เก็ต แต่เป็นตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ เพราะกีฬาฟุตบอลจากการสำรวจตัวเลขเฉพาะตลาดเสื้อมูลค่าอยู่ที่ 7,000 ล้านบาทต่อปี

พบว่าราคาเสื้อวอริกซ์ ขายดีอยู่ที่ 399 บาท แพงสุดเป็นแจ็คเก็ตราคา 9,600 บาท  ราคาสินค้าที่คล้ายกันแต่ทำราคาได้ต่างกัน เป็นเรื่องของการตลาดสปอนเซอร์ชิพ พรีเซ็นเตอร์ อินฟูลเอ็นเซอร์ และการสร้างแบรนด์ที่ไม่ได้มุ่งแข่งขันกันที่ราคา เข้ามาเป็นส่วนผสมในการทำตลาด ที่สำคัญเป็นการใส่ความศรัทธาลงไปในแบรนด์

รายได้‘พันล้าน’ บริษัทเข้าตลาดปี 62

ตลอด 4 ปีที่ผ่านมา วิศัลย์  ได้สำรวจความต้องการของลูกค้า  และคำตอบที่ได้มาคือ  คุณภาพสินค้าเมื่อเทียบกับราคา “คุ้มค่า”  เพราะทั้งวัตถุดิบและการตัดเย็บ มาจากแหล่งเดียวกับแบรนด์เสื้อผ้าดังระดับโลก  โดยใช้การตลาดเป็นตัวขับเคลื่อนให้ซื้อและซื้อซ้ำ

การทำตลาดเสื้อผ้ากีฬาไลเซนส์ สิ่งท้าทาย คือ ต้องแข่งขันกับสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์  การแก้โจทย์ดังกล่าวจึงทำงานร่วมกับร้านเซเว่นอีเลฟเว่น 10,000 สาขา  เพื่อเข้าถึงช่องทางจำหน่ายได้ง่ายและสะดวก เพื่อทำให้ลูกค้าเข้าถึงเสื้อจริงได้ง่ายมากกว่าเสื้อละเมิดลิขสิทธิ์  อีกทั้งราคาสินค้าจับต้องได้  จึงไม่กลัวอุปสรรคในตลาด แต่สู้ด้วยกลไกการตลาดทั้งสินค้า ราคาและช่องทางการจำหน่าย

วอริกซ์
วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล

รูปแบบการทำตลาดด้วยการเข้าประมูลสิทธิ์เสื้อทีมชาติไทย 4 ปี มูลค่า 400 ล้านบาท  คนในวงการอาจมองว่าเป็นเรื่อง “บ้า” แต่เขามองเป็นเรื่องของความกล้า!!  เพราะก่อนประมูลสิทธิ์จำหน่ายเสื้อกีฬาทีมชาติไทย ได้ทำตลาดแบรนด์วอริกซ์ ไปแล้ว 20 จังหวัด ครอบคลุมประชากรประเทศไทย 30%  ดังนั้นการร่วมประมูลสิทธิ์เสื้อทีมชาติในปี 2559  ถือเป็นความสุดโต่งของบริษัทที่มีขนาดธุรกิจขณะนั้นกว่า 180 ล้านบาท  โดยบริษัทเปิดดำเนินการ 3 ปีก่อนร่วมประมูลกับทีมชาติไทย รายได้ปีแรกที่ยังดำเนินการไม่เต็มปี อยู่ที่ 60 ล้านบาท  ปีที่สอง 160 ล้านบาท  และ ปี 2559 รายได้ 180 ล้านบาท

ดังนั้นการประมูลจ่ายค่าลิขสิทธิ์ที่ต้องจ่ายปีละ 100 ล้านบาท รวม 4 ปี  400 ล้านบาท เท่ากับ 50% ของยอดขายในปีที่เริ่มประมูล  แต่หลังประมูลได้สิทธิ พบว่ายอดขายปี 2560 ปีแรกของการทำตลาด อยู่ที่ 564 ล้านบาทเพิ่มขึ้น 3 เท่า จากปี 2559

ส่วนปี 2561 วางเป้าหมายไว้ที่  600 ล้านบาท  คาดอีก 2 ปีทะลุ 1,000 ล้านบาท  และในปี 2562  วางแผนนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย  ซึ่งปัจจุบันได้ลิขสิทธิ์ผลิตและจำหน่ายเสื้อทีมชาติอีก 3 ประเทศ  เรียกว่า “ฝันของเราใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ”

เมื่อสามารถนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ในปี 2562 คนก็มองว่าเป็นความกล้า  จาก”การทำงานการตลาดไม่มีถูกไม่มีผิด แต่คนที่จะบอกว่าเป็นสิ่งถูกหรือผิดคือลูกค้า”

หากปี 2559 ไม่ตัดสินใจแหกทุกกฎ เพื่อเข้าประมูลสิทธิ์เสื้อทีมชาติไทย ด้วยตัวเลขค่าไลเซนส์ ปีละ 100 ล้านบาท เชื่อว่ารายได้วันนี้คงอยู่ที่ปีละ 200-300 ล้านบาท  การตัดสินใจดังกล่าว จึงถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของวอริกซ์!!  อาจเรียกได้ว่า “ปีที่เศรษฐกิจยากลำบาก เป็นปีที่มีโอกาส สำหรับธุรกิจที่เห็นโอกาส”

วันนี้ วอริกซ์ ให้นิยามการทำธุรกิจว่า “ไม่ใช่คนขายเสื้อ แต่ขายความสุขให้คนซื้อเสื้อ”  และทำการตลาดที่เกี่ยวกับศรัทธาของคน เช่น แฟนบอล ที่ศรัทธาในทีมชาติไทย

วอริกซ์
ภาพเฟซบุ๊ก warrix

“เอสเอ็มอี”แข่งขันได้ต้องแตกต่าง

วิศัลย์  มองว่าธุรกิจที่อยู่ใน comfort zone ทำงานนิ่งๆ  เป็นสิ่งที่กำลังจะตาย  วอริกซ์ จึงต้องสร้างสิ่งใหม่ตลอดเวลา เพราะเมื่อลูกค้าซื้อเสื้อรุ่นแรกแล้ว  ก็ต้องพัฒนาเสื้อรุ่นสอง ที่จะทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินซื้อ  ปีต่อไปก็ต้องพัฒนาต่อเพื่อทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าอีก

ปัจจุบัน วอริกซ์ เปิดตัวเสื้อรุ่นใหม่ จะถูกก็อปปี้ ภายใน 14 วัน  แต่ไม่ได้มองเรื่องดังกล่าวเป็นอุปสรรคเพราะการทำตลาดต้องไม่อยู่กับที่  ซึ่งสิ่งที่ วอริกซ์ แตกต่างจากคนอื่น คือ การคิดและลงมือทำ “เพราะแม้ล้มเหลว แต่ก็สำเร็จมากพอที่จะไปต่อได้ เมื่อเทียบกับคนอื่นที่คิดแล้วไม่ทำ เท่ากับไม่ได้เริ่มต้น”

ปีที่ผ่านมาเป็นปีที่แข่งขันสูง  ต้องเจอกับปัญหาบุคลากรถูกดึงตัวตลอดเวลา ล่าสุด ทีมดีไซน์ ถูกดึงตัวยกชุด ลาออกทั้งทีม 7 คน  รวมทั้งทีมขาย  เพราะคู่แข่งคิดว่า จะได้งานครีเอท จากทีมดีไซน์ และได้ลูกค้าจากทีมขาย

ปัญหาการถูกดึงบุคลากร สิ่งที่ผมตอบกับทุกคนในสถานการณ์นี้ คือ คู่แข่งได้อดีตของผมไป แต่ไม่มีวันได้อนาคตของผม

แม้ “วอริกซ์” เป็นแบรนด์น้องใหม่ในตลาดเสื้อผ้ากีฬาในประเทศไทย  แต่สิ่งที่ฝันไว้ ก็เป็นเรื่องใหญ่ที่เกิดขึ้นในทุกวันนี้ แม้วันข้างหน้าอาจจะล้ม หรือเป็นไปตามที่คิดก็ได้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้ คือ สนุกและมีความสุข กับการทำงาน และมองว่า เอสเอ็มอี ไม่ได้เสียเปรียบยักษ์ใหญ่ ที่อยู่มายาวนาน หากสร้างสร้างความแตกต่างได้ในธุรกิจ!!

137868

วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล เล่าเรื่องที่มาของแบรนด์ “วอริกซ์” และก้าวต่อไป  ผ่านเวทีสัมมนา “ผ่าทางตันธุรกิจด้วย The X-Treme Marketing” การตลาดแบบสุดขั้ว เพื่อส่งเสริมเอสเอ็มอีทำธุรกิจและเติบโตไร้ขีดจำกัด จัดโดย นิตยสาร SME Thailand

Avatar photo