เข้าใจ ‘TikTok’ ราชาโซเชียลเน็ตเวิร์กจีน ผ่านมุมมองของนักการตลาดอิตาลี

โดย The Bangkok Insight Editorial Team 13 มิถุนายน 2563

กลยุทธ์ใดบ้างที่บริษัทสามารถร่วมมือกับ “TikTok” โซเชียลเน็ตเวิร์กมีเครื่องมืออะไรที่จะช่วยดึงดูดผู้ใช้งาน ทำอย่างไรให้การลงทุนโฆษณาใน TikTok มีประสิทธิภาพ คำถามเกี่ยวกับ TikTok เหล่านี้พบเห็นได้เสมอในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา

ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม หรือ TikTok การใช้สื่อสังคมออนไลน์เหล่านี้ต่างก็มีกลยุทธ์การตลาดแตกต่างกันไป ในการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

กลยุทธ์ทั้งหมดทั้งมวลนี้ได้ถูกนำมาอธิบายอย่างครบครันในหนังสือ TikTok Marketing ผลงานการเขียนของอิลาเรีย บาร์บอตต์ ผู้ควบตำแหน่งดิจิทัลพีอาร์ ที่ปรึกษาทางธุรกิจ และผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดีย ซึ่งตีพิมพ์โดยสำนักพิมพ์ Hoepli

เนื่องในโอกาสเปิดตัวหนังสือเล่มนี้ เว็บไซต์ www.mffashion.com (MFF) จึงได้ถือโอกาสสัมภาษณ์ผู้เขียนถึงความสัมพันธ์ระหว่างแอปพลิเคชันนี้จากบริษัทไบต์แดนซ์ (ByteDance) กับโลกแห่งแฟชันและสินค้าหรูหรา

อะไรเป็นเหตุผลที่คุณตัดสินใจเขียนหนังสือเกี่ยวกับ TikTok

ในช่วงเดือนตุลาคม – พฤศจิกายน ปีที่ผ่านมา โซเชียลมีเดียชื่อดังจากประเทศจีนเจ้านี้ ได้รับความนิยมอย่างมากในอิตาลี เหล่าเซเลปคนดังมากมายเริ่มหันมาเล่น TikTok ดังนั้นฉันจึงตัดสินใจที่จะเขียนหนังสือภาษาอิตาลีเล่มแรก ที่อธิบายข้อมูลเกี่ยวกับแอปพลิเคชันใหม่นี้ โดยก่อนหน้านี้ในปี 2558 ฉันเคยเขียนหนังสือแนวเดียวกันนี้ของอินสตาแกรมมาแล้ว

คุณให้คำนิยาม TikTok อย่างไร

TikTok คือแอปพลิเคชันชื่อดังจากประเทศจีน ที่คุณสามารถถ่ายและแบ่งปันคลิปวิดีโอสั้นๆ ลงบนโลกออนไลน์ กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบัน แต่ฉันคิดว่า TikTok ยังต้องสร้างการเติบโตต่อไป จากมุมมองเชิงธุรกิจ การโฆษณา และเนื้อหา

กลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันคือใคร

ผู้ใช้ส่วนใหญ่ (ราวร้อยละ 40) ของแอปพลิเคชันนี้มีอายุต่ำกว่า 18 ปี ช่วงอายุของผู้ใช้งานหลักอยู่ที่ 12-29 ปี มีสัญญาณบางอย่างแสดงให้เราเห็นว่าผู้ใช้กำลังเพิ่มมากขึ้น อย่างไรก็ตามหนทางที่จะเดินไปนั้นยังอีกยาวไกล

ช่วยเผยข้อมูลบางอย่างที่ยืนยันถึงความสำเร็จระดับโลกได้หรือไม่

ให้ดูข้อมูลทางการในช่วงเดือน ธันวาคม 2562 มีข้อมูลบนโลกออนไลน์มากมาย แต่ยังไม่ได้รับการยืนยันอย่างเป็นทางการ โดยจากการวิเคราะห์ข้อมูลล่าสุดของเซนเซอร์ ทาวเวอร์ บริษัทวิจัยตลาดแอปมือถือ ระบุว่าในเดือน กุมภาพันธ์ 2563 แค่เดือนเดียว แอป TikTok ในแอปสโตร์ และกูเกิลเพลย์ ถูกดาวน์โหลดโดยผู้ใช้งานกว่า 113 ล้านคนทั่วโลก และการยอดดาวน์โหลดแอป TikTok แซงหน้า วอทส์แอปป์ และเฟซบุ๊กแล้ว

ยอดการดาวน์โหลดของ TikTok เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 96 ในระยะเวลาเพียงแค่หนึ่งปี ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเป็นผลจากการระบาดของโรคโควิด-19 ในความเป็นจริงแล้ว การเล่น TikTok ถือเป็นช่วงเวลาแห่งความเพลิดเพลิน และหลีกหนีโลกแห่งความจริง

ประเทศที่มีการเล่นอย่างแพร่หลายมากที่สุดคืออินเดีย โดยมียอดการดาวน์โหลดอยู่ที่ร้อยละ 46.6 ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 41.3 ของยอดการดาวน์โหลดทั่วโลก ตามมาด้วยบราซิล มียอดดาวน์โหลดที่ 9.7 ล้านครั้ง และสหรัฐที่ 6.4 ล้านครั้ง

ในอิตาลี แอปพลิเคชันนี้ มียอดผู้ใช้งานในเดือน พฤศจิกายน 2562 ที่ 2 ล้านคน และเพิ่มมาเป็น 7 ล้านคนในช่วงเดือนแรกของปี 2563 ซึ่งเป็นตัวเลขที่โตขึ้นอย่างมาก

เดือน กุมภาพันธ์ ปีนี้ (อ้างอิงข้อมูลจากเซนเซอร์ทาวเวอร์) ติ๊กตอกมีรายได้จากโฆษณาอยู่ที่ 50.4 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 1.56 พันล้านบาท) เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 784.2 ด้วยปัจจัยนี้ ทำให้ TikTok กลายเป็นแอปพลิเคชันที่ทำรายได้สูงสุดเป็นอันดับ 3 (ไม่นับรวมแอปพลิเคชันเกม) รองจากทินเดอร์ และยูทูบ

รายได้ร้อยละ 91 จากทั้งหมดมาจากประเทศจีน ขณะที่รายได้จำนวน 3 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 93 ล้านบาท) มาจากสหรัฐ และอีก 216,000 ดอลลาร์ มาจากสหราชอาณาจักร ข้อมูลนี้แม้จะมีนัยสำคัญ แต่ก็แสดงให้เห็นถึงความไม่สมดุล ซึ่งเดี๋ยวเราจะได้เห็นว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อจากนี้ คาดว่าในไม่กี่เดือนนี้ สำนักงานขายของ TikTok จะเปิดตัวในเมืองมิลานอย่างแน่นอน

แฟชั่น และแบรนด์ระดับไฮเอนด์กำลังก้าวเข้ามาสำรวจจักรวาล TikTok ใช่ไหม

เช่นเดียวกันกับแวดวงโซเชียลเน็ตเวิร์ก อุตสาหกรรมแฟชั่นเป็นการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ หากเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าไฮเอนด์ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์โดลเช่ แอนด์ กาบบานา ถือเป็นแบรนด์แรกที่จัดแคมเปญให้ ‘ชาวติ๊กตอก’ หรือ ติ๊กตอกเกอร์ (tiktoker) ที่มีชื่อเสียงจากอเมริกาและยุโรป ได้เดินอวดโฉมบนรันเวย์ของแบรนด์

ทั้งยังมีการสร้างคอนเทนต์พิเศษต่างๆ ในบัญชีทางการของแบรนด์ร่วมกันกับเหล่า TikToker อีกด้วย อีกหนึ่งแบรนด์หรูอย่างราล์ฟ ลอเรน ก็ทำโปรเจ็คระดับโลกด้วยคอนเทนต์ และชาเลนจ์ (เกมการท้าประลอง) ที่กำลังได้รับความนิยมในปัจจุบัน

แม้อุตสาหกรรมแฟชันและสินค้าหรูหราเริ่มหันมาสนใจแพลตฟอร์ม TikTok มากขึ้น แต่ก็ยังมีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้น ทำให้ตอนนี้ยังไม่มีกรณีศึกษาเชิงสร้างสรรค์ และข้อมูลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องนอกเหนือจากข้างต้น ดังนั้นจึงยังมีที่ว่างเหลืออีกมากมายสำหรับแบรนด์ที่ต้องการแจ้งเกิดในฐานะบริษัทผู้มีความคิดสร้างสรรค์ในวงการสินค้าลักชัวรี

โปรเจกต์ใดบ้างที่แบรนด์ควรจะทำบนเครือข่ายสังคมออนไลน์

มีตัวเลือกหลากหลายมาก ไม่ว่าจะเป็นการเสียเงินทำโฆษณา โดยใช้รูปแบบโฆษณาต่างๆ กันไป และที่นิยมทำกันมากที่สุดก็คือการติดแฮชแท็กชาเลนจ์ การร่วมงานกับเหล่าคนดังใน TikTok ซึ่งเป็นการตลาดโดยอินฟลูเอนเซอร์ แบบที่เคยทำกันกับกลุ่มคนหนุ่มสาว

นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของการสอดแทรกสินค้าหรือแบรนด์แฝงไว้ในสื่อ เช่น การแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์กับติ๊กตอกเกอร์ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก หรือสุดท้ายคือการถ่ายทอดสดออนไลน์แบบรายบุคคลในปัจจุบัน

อะไรคือจุดแข็งของ TikTok

ระบบอัลกอริทึมที่มีการให้ผลตอบแทน ใครก็สามารถทำคลิปที่มียอดผู้เข้าชมเป็นล้านได้ ทั้งยังมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ซึ่งก็คือกลุ่มเจเนเรชัน แซท (Gen Z) TikTok ยังมีทัศนคติที่เปิดกว้างต่อแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่แข็งแกร่งกว่าในปัจจุบัน อย่างอินสตาแกรม รวมถึงต่อเทรนด์ใหม่ๆ ที่ทุกคนรู้จักดี

แล้วจุดอ่อนคืออะไร

การลงทุนทางโฆษณานั้นมีราคาสูงมาก หนึ่งครั้งมีขั้นต่ำอยู่ที่ 30,000 ยูโร (ราว 1,062,770 บาท) ส่วนการไลฟ์สดนั้นสามารถทำได้เพียงคนเดียว ไม่สามารถไลฟ์สดคู่กัน 2 คนได้ และปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันของบุคคลยังคงน้อยเกินไป

แม้ผู้เชี่ยวชาญในวงการแฟชั่นจะกล่าวว่า เนื้อหาใน TikTok ตลกเกินไป แต่ตามความเป็นจริงแล้ว คลิปวิดีโอต่างๆ ล้วนมีพื้นฐานมาจากการให้ความบันเทิงผ่านรูปแบบของดนตรี ด้วยเหตุนี้ทำให้ TikTok ไม่สามารถใช้กับสินค้าที่ต้องการความจริงจังได้ เหมือนกับ อินสตาแกรม

แต่ฉันเชื่อว่าทุกๆ ผลิตภัณฑ์สามารถถูกถ่ายทอดออกมาด้วยความคิดสร้างสรรค์ได้ สินค้าหรูหราก็เช่นกัน ขอแค่มีความมุ่งมั่นและสร้างสรรค์เนื้อหาที่น่าสนใจออกมา เพื่อสื่อสารตัวตนของแบรนด์นั้นๆ แค่นั้นก็เพียงพอแล้ว

ปัจจุบัน แอปพลิเคชัน TikTok มีช่องส่วนตัวของผู้ใช้งานจำนวนมาก ที่นำเสนอข้อมูล เผยแพร่ผลงาน พูดคุยเกี่ยวกับความรู้ในสาขาต่างๆ เช่นจิตวิทยา ข่าวสาร เทคโนโลยี อาหาร และอื่นๆ อีกมากมาย ดังนั้น หากเราสามารถจับทางได้ ช่อง TikTok ของเราก็สามารถเติบโตได้โดยไม่ต้องพึ่งคลิปตลกหรือคลิปฉาบฉวย

ข้อแนะนำของคุณต่อแบรนด์แฟชันที่ต้องการเฉิดฉายใน TikTok

แน่นอนว่าต้องเป็นการร่วมงานกับ TikToker ยอมรับการสนับสนุนจากพวกเขาในการสร้างเนื้อหาที่สามารถสื่อสารได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายโดยกลุ่มคนที่ ‘พูดภาษาเดียวกัน’ นอกจากนี้ ความคิดสร้างสรรค์ที่มากพอและการหมั่นตั้งคำถามกับตัวเองก็ถือเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน

คิดว่า TikTok จะเอาชนะอินสตาแกรมในแง่ของความสำเร็จและกลุ่มเป้าหมายได้ไหม

ฉันไม่คิดเช่นนั้น อย่างน้อยในช่วง 2 ปีต่อจากนี้ อินสตาแกรมจะยังทำอะไรได้อีกมาก และจะยังคงเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กที่ถูกใช้งานและได้รับความสนใจมากที่สุด เพราะอินสตาแกรมมีทางเลือกให้มากมาย ทั้งยังมีเนื้อหาและรูปแบบหลายประเภท ผู้ใช้งาน 2 คนไลฟ์สดพร้อมกันได้ สามารถอัปโหลดรูปภาพและวิดีโอได้ ยิ่งไปกว่านั้นอินสตาแกรมยังเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์มากกว่ารวมถึงมีระบบโฆษณาที่พร้อมกว่า สำหรับแบรนด์ทั้งหลาย

TikTok ยังคงมีการเติบโตในแง่ของธุรกิจ และการตลาด ที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน พวกเขาคิดเรื่องการเพิ่มกลุ่มเป้าหมาย อินฟลูเอนเซอร์ และผู้ใช้งาน ตอนนี้พวกเขาต้องมุ่งไปที่ผู้ประกอบการ แบรนด์ โฆษณา และเนื้อหาที่แตกต่างหลากหลาย เราจะเห็นกันได้ว่าความท้าทายนี้จะดำเนินต่อไปอย่างไร

แน่นอนว่าในปี 2020 TikTok จะเติบโต และเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก หากในช่วงปี 2564 – 2565 TikTok ไปได้สวย และได้เรียนรู้มากขึ้นจากการเพิ่มทางเลือก และเพิ่มยอดผู้เข้าชมให้แก่แบรนด์ต่างๆ ก็อาจจะสร้างแรงสะเทือนต่อบัลลังก์ของราชาแห่งโซเชียลมีเดียอย่างอินสตาแกรมได้

ที่มา : สำนักข่าวซินหัว

อ่านข่าวเพิ่มเติม