การแพร่ระบาดของโคโรน่าไวรัส (COVID-19) ที่เกิดขึ้นทั่วโลกนั้นถือได้ว่าเป็นหนึ่งในวิกฤตที่ส่งผลกระทบกับเศรษฐกิจและความเป็นอยู่ของผู้คนเป็นอย่างมาก ทั้งภาครัฐ ภาคธุรกิจ หรือประชาชนรายย่อย
ในความพยายามที่จะทำความเข้าใจผลกระทบของ โควิด-19 เราได้เห็นบทวิเคราะห์ความเหมือนและความต่าง ระหว่างวิกฤติ โควิด-19 ในปีนี้กับวิกฤติในอดีต อย่างไรก็ตามสถานการณ์นี้ไม่สามารถเทียบกับวิกฤติที่เกิดขึ้นในอดีตของประเทศไทยได้เนื่องจากการระบาดได้สร้างผลกระทบกับอุตสาหกรรมสื่อที่รุนแรงและรวดเร็วกว่าครั้งไหนๆ
นีลเส็นเผยข้อมูลจากรายงานเม็ดเงินโฆษณาประจำเดือนมกราคม-เมษายน และการวิเคราะห์สถานการณ์ โควิด-19 กับอุตสาหกรรมสื่อ ซึ่งชี้ให้เห็นข้อมูลดังต่อไปนี้
ผลกระทบของ โควิด-19 ต่ออุตสาหกรรมสื่อมีความรุนแรงเทียบเท่ากับช่วงเวลาของการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 แต่ด้วยระยะเวลาที่สั้นกว่า
ย้อนกลับไปเมื่อ 13 ปีที่ผ่านมา ประเทศไทยมีวิกฤตการณ์ใหญ่ที่เกิดขึ้นหลักๆ สี่เหตุการณ์ด้วยกัน คือ วิกฤตเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ ที่เกิดขึ้นในปี 2551, การชุมนุมประท้วงทางการเมืองในปี 2553, อุทกภัยครั้งใหญ่ในปี 2554 และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ในปี 2559 ซึ่งเหตุการณ์ที่ทำให้ภาพรวมการซื้อสื่อโฆษณาของทั้งปีติดลบ 2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าคือวิกฤติเศรษฐกิจ และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ที่ติดลบ 10%
หากเราเทียบผลกระทบของวิกฤติที่เกิดขึ้นในอดีต โดยเจาะจงในช่วงเวลาที่เกิดเหตุการณ์ขึ้น การระบาดของ โควิด-19 สร้างผลกระทบที่รุนแรงกว่าวิกฤติที่เคยเกิดขึ้นมาทั้งหมด ด้วยระยะเวลาที่สั้นกว่า จากภาพรวมการใช้งบซื้อสื่อโฆษณาในเดือนเมษายนที่ผ่านมาซึ่งติดลบ 25% เปรียบเทียบกับช่วงวิกฤติเศรษฐกิจที่ติดลบ 5% อุทกภัยที่ติดลบ 3% และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ที่ติดลบ 28%
หลักๆ มาจากการหยุดแพร่ภาพโฆษณาเป็นระยะเวลาหนึ่งเพื่อไว้อาลัย ที่น่าสนใจคือ เห็นได้ว่าในทุกเหตุการณ์จะมีแพลตฟอร์มที่ยังคงเป็นบวก เช่น สื่อวิทยุและสื่อในห้างในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ สื่อโรงหนังในช่วงการประท้วง หรือสื่อในห้างที่โต 52% ในช่วงการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 กระทั่งเหตุการณ์ โควิด-19 เองก็ยังมีสื่ออินเตอร์เน็ตที่เป็นสื่อเดียวที่ยังเติบโตอยู่ถึง 23% ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา
อารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า หน้าที่ของเจ้าของสินค้าและนักการตลาดคือ การค้นหาว่า ตาของผู้ชม (eyeball) นั้นไปหยุดอยู่ที่ไหนในสถานการณ์วิกฤติต่างๆที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้ดูสื่อน้อยลง และไม่ได้หยุดบริโภคสินค้า เพียงแต่วิกฤติทำให้ผู้บริโภคต้องเลือกมากขึ้น และทำให้พฤติกรรมในการเข้าถึงสื่อเปลี่ยนไปเท่านั้น
ทั้งนี้วิกฤติเศรษฐกิจใช้เวลาประมาน 1 ปีในการฟื้นตัวอย่างเต็มที่ ในขณะที่การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ใช้เวลากว่า 2 ปีก่อนที่การลงเม็ดเงินโฆษณาจะกลับสู่สภาวะปกติ
อสังหาริมทรัพย์ และ การท่องเที่ยว กลุ่มอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบในทุกวิกฤติ
กลุ่มอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบในแต่ละวิกฤติมีความหลากหลายขึ้นอยู่กับสถานการณ์นั้นๆ อย่างไรก็ตาม มีเพียงกลุ่มอสังหาริมทรัพย์และการท่องเที่ยวเท่านั้นที่เห็นได้ว่าปรับตัวลดลงในทุกวิกฤตที่เกิดขึ้น
สำหรับ โควิด-19 กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตสูงสุด 5 อันดับแรกในเดือนม.ค.-เม.ย. คือ กลุ่มการศึกษา เพิ่มขึ้น 75% กลุ่มวัสดุก่อสร้างและเครื่องจักร เพิ่มขึ้น 35% กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าและคอมพิวเตอร์ เพิ่มขึ้น 17% กลุ่มยา เพื่มขึ้น 13% และ กลุ่มสินค้าในครัวเรือน เพิ่มขึ้น 9% ในกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นนั้น กลุ่มยาและกลุ่มสินค้าในครัวเรือน คือ สองกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีขนาดของการใช้งบโฆษณาสูงสุด
ขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมที่ปรับตัวลดลงสูงสุด 5 อันดับคือกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ ลดลง 20% กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ลดลง 13% กลุ่ม Media & Marketing ลดลง 5% กลุ่มการเงินและธนาคาร ประกันภัย ลดลง3% และกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง ลดลง 3% เช่นกัน
ทั้งนี้ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มคืออุตสาหกรรมที่มีสัดส่วนของการใช้งบโฆษณาสูงสุดเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ตามมาด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง และ กลุ่ม Media & Marketing
การปรับตัวของครีเอทีฟและการสื่อสารสู่ผู้บริโภคทั่วโลก
วิกฤติโควิดบีบให้นักการตลาดและผู้ผลิตคอนเทนต์โฆษณาต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารและสร้างสรรค์ยิ่งกว่าที่เคยเป็นมา เพื่อสร้างความมีส่วนร่วม (engagement) และสร้างชิ้นงานสื่อสารเพื่อแก้ปัญหาในประเด็นต่างๆ ซึ่งเราเห็นแคมเปญใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวันเกี่ยวกับโควิด
จากข้อมูลทั่วโลก เราเห็นอุตสาหกรรมการเงิน ออกแคมเปญที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับโควิดมากที่สุด โดยอยู่ที่ 31% ตามด้วยอุตสาหกรรมค้าปลีก 22% และโทรคมนาคม 7% ในขณะที่ 3 ประเทศที่ออกแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับโควิดสูงสุดคือ อังกฤษ อิตาลี และสเปน ตามลำดับ (ดูตารางที่ 4 )
ในเรื่องของการออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับโควิด เราเห็นถึงสามรูปแบบหลักที่เกิดขึ้น
รูปแบบแรกคือ “การรณรงค์เพื่อการกุศล” ไม่ว่าจะเป็นการรณรงค์ให้บริจาคช่วยเหลือ หรือการที่เจ้าของสินค้าตอกย้ำถึงคำมั่นสัญญาและหน้าที่ในการช่วยเหลือบรรเทาทุกข์ผู้บริโภคในช่วงวิกฤต เช่น การโปรโมทเรื่องการนำงบโฆษณามาใช้เพื่อบริจาคเยียวยาผู้เดือดร้อนแทน
รูปแบบที่สองคือ “การช่วยเหลือด่านหน้า” เช่น เจ้าของสินค้าบริจาคหรือส่งมอบสินค้าที่จำเป็นต่อคณะทำงาน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานของตนเองหรือแพทย์ พยาบาล และผู้เกี่ยวข้องกับการต่อสู้โรคระบาดนี้ รวมไปถึงผู้ผลิตที่เปลี่ยนสายการผลิตของตนเพื่อผลิตสินค้าฆ่าเชื้อหรือมาสก์ สำหรับแจกจ่ายให้กับบุคลกรทางการแพทย์และพนักงานด่านหน้า
รูปแบบสุดท้ายคือ “การตอกย้ำข้อความ” ซึ่งเราเห็นแบรนด์ต่างๆ ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการปรับแต่งโลโก้ หรือสโลแกนเพื่อย้ำเตือนใจความสำคัญอย่าง การเว้นระยะห่างทางสังคม หรือการกักตัวอยู่บ้านเพื่อป้องกันการระบาดของโรค
ในขณะที่ประเทศไทยกำลังมุ่งหน้ากลับเข้าสู่สภาวะปกติใหม่ หรือ new normal สิ่งที่อยากจะย้ำเตือนคือการรักษาจุดยืนและความมีส่วนร่วมของแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์ที่ยืนอยู่ในมุมมืดอาจสูญเสียลูกค้าให้กับแบรนด์ที่อยู่ภายใต้สปอตไลท์
ดังนั้นในขณะที่สถานการณ์เริ่มปรับตัวดีขึ้น สิ่งที่จำเป็นคือ การเตรียมการปรับตัวเพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการรับสื่อ สร้างจุดยืนพร้อมรูปแบบการสื่อสารที่ยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยนเพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
ยิ่งไปกว่านั้นคือการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มที่เราต้องการอย่างแท้จริง ผู้บริโภคเปลี่ยนไปฟังอะไร ดูอะไร เล่นโซเชียลที่ไหน และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ช่องทางไหน” กล่าว คุณอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย ‘หัวใจสำคัญของการสื่อสารคือความถูกต้อง ความเชื่อถือได้ และความเอาใจใส่ต่อผู้บริโภค’
