CEO INSIGHT

เปิดใจครั้งแรก ‘ชฏาทิพ’ นำพา สยามพิวรรธน์ ‘ฝ่าวิกฤติโควิด-รับมือ New Normal’

“โควิด-19 เป็นสงครามที่เราสู้รบกับสิ่งที่เรามองไม่เห็น ไม่รู้ว่ารบกับใคร และเป็นวิกฤติที่กระทบไปทั่วโลกไม่เฉพาะเรา แต่ทุกครั้งที่ล้ม เราต้องลุกขึ้นได้ให้ และลุกขึ้นอย่างแข็งแกร่งกว่าเดิมทุกครั้ง”

ชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เจ้าของและผู้บริหาร วันสยาม ซึ่งเป็นการผนึกกำลังของศูนย์การค้าสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ และเป็นหนึ่งในพันธมิตรเจ้าของโครงการไอคอนสยาม ออกมาเปิดใจกับสื่อมวลชนครั้งแรก หลังจากประเทศไทยประสบวิกฤติไวรัสโควิด-19

ชฎาทิพ จูตระกูล

ทั้งนี้ ต้องยอมรับว่า ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า เป็นกลุ่มธุรกิจในเซ็กเตอร์ค้าปลีกที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติโควิด-19 มากกว่าค้าปลีกกลุ่มอื่นๆ เนื่องจากมาตรการล็อกดาวน์ของภาครัฐ ภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอย และนักท่องเที่ยวที่หายไป โดยค้าปลีกในเครือสยามพิวรรธน์ มีสัดส่วนลูกค้าต่างชาติถึง 30% จากลูกค้าวันละ 2.5 แสนคน รวมถึงพนักงานอีก 3,000 คน

ชฎาทิพ หรือ คุณแป๋ม เปิดฉากสนทนาว่า วันนี้ สยามพิวรรธน์ไม่ต้องพูดถึงเรื่องมาตรการความปลอดภัยในการเข้ามาใช้บริการแล้ว เพราะสยามพิวรรธน์ เป็นผู้ประกอบการค้าปลีกรายแรก ที่ออกมาตรการเต็มรูปแบบตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

ดังนั้น ก้าวเดินของสยามพิวรรธน์ในวันนี้ จึงเป็นการมองไปข้างหน้าหลังจากรัฐบาลผ่อนปรนล็อกดาวน์ระยะที่ 2 ให้ศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้ากลับมาเปิดให้บริการได้ ซึ่งก็คาดหวังว่าจะได้รับอนุญาตให้เปิดได้ในวันที่ 17 พฤษภาคมนี้

เป้าหมายของสยามพิวรรธน์ ในการกลับมาเปิดบริการอีกครั้ง อยู่ที่ การนำรอยยิ้มของคนไทยและชาวต่างชาติกลับคืนมา โดยวางเป้าหมายว่าไม่เกินปลายปีนี้ หรือต้นปี 2564 จะสามารถนำรอยยิ้มกลับมาสู่คนทั่วโลกได้ นั่นหมายความว่า มีความเชื่อมั่นว่านักท่องเที่ยวจะกลับมาเที่ยวประเทศไทยแน่นอน อย่างช้าไตรมาส 4 ปีนี้ คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวเริ่มกลับมาเที่ยวประเทศไทยประมาณ 30-40 %

ซีอีโอสยามพิวรรธน์ ยังแบ่งปันประสบการณ์การจัดการในภาวะวิกฤติไวรัสโควิด-19 ว่า การผ่านวิกฤติการณ์หนักๆ มาหลายครั้งตลอด 62 ปีของสยามพิวรรธน์ และ 34 ปีของ ชฎาทิพ ในสยามพิวรรธน์ ทำให้สะสมบทเรียนมากพอ ที่มีทั้งถูกและผิด การล้มแต่ละครั้ง ก็สามารถลุกขึ้นมาได้ และทำให้แข็งแกร่งมากขึ้นกว่าเดิม

สำหรับวิธีการจัดการวิกฤติสไตล์สยามพิวรรธน์ เริ่มจาก การประเมินสถานการณ์รายวัน สร้างแผนงานตั้งแต่มีความเป็นไปได้ ไปจนถึงกรณีเลวร้ายที่สุด เพื่อสร้างสูตรสำเร็จไว้ล่วงหน้า เพราะเมื่อเกิดวิกฤติจะไม่มีเวลาคิดวางแผน

“ในข่วงไครซิส Speed is The King ต้องเทคแอคชั่นให้เร็ว”

จากนั้น ต้องเน้นการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นการแก้ไขสถานการณ์ การให้ความหวัง ความมั่นใจ ทั้งร้านค้าผู้เช่า พนักงาน และลูกค้า ซึ่งจุดนี้ต้องให้ความสำคัญกับเนื้อหาในการสื่อสาร หรือ Content is The King  เพื่อให้สื่อสารได้อย่างถูกต้อง เป็นจริง และสร้างกำลังใจให้ทุกคนพร้อมจะลุกขึ้นมาสู้อีกครั้ง

แต่ที่สำคัญที่สุด คือ การบริหารความเสี่ยง ซึ่งคุณแป๋ม บอกอย่างมั่นใจว่า สยามพิวรรธน์ เป็นหนึ่งในผู้ประกอบการที่มีความเชี่ยวชาญด้านไครซิส แมเนจเมนท์ หรือ การบริหารจัดการความเสี่ยง ด้วยการแบ่งทีมงานออกเป็น 3 ทีม

เราเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านไครซิส แมเนจเมนต์ล่วงหน้า ได้แก่ 1. ทีมดีลกับภายนอกองค์กร ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ร้านค้าผู้เช่า การบริหารอาคาร ซึ่งจะมีผู้บริหารที่สามารถตัดสินใจได้ทันที สามารถแก้ปัญหารายวันได้เลย 2. ทีมแก้ปัญหาองค์กรในภาวะปัจจุบัน เช่น การวางแผน Work from Home ที่ระบบไอทีต้องสามารถขึ้นระบบไอทีให้รองรับการทำงานที่บ้านภายใน 7 วัน และ 3. ทีมบริหารและคนรุ่นใหม่ ที่เรียกว่า Next Gen Leader ที่จะไม่ยุ่งกับปัญหาในปัจจุบัน แต่จะเป็นทีมที่คิดไปข้างหน้าว่าหลังจากผ่านพ้นสถานการณ์โควิด-19 สยามพิวรรธน์จะเดินไปอย่างไร

นอกจากนี้ ยังมองพฤติกรรมของคนในที่ประสบภาวะวิกฤติไวรัสโควิด-19 ออกเป็น 3 ช่วง โดยช่วงแรกคือ ความกลัว ต้องบริหารความกลัวให้ลดลง ด้วยการดูแลพนักงานเต็มที่ สื่อสารกับลูกค้าตลอดเวลา ช่วงที่ 2 คือ ระยะของการเรียนรู้ในช่วงมาตรการล็อกดาวน์ ทุกคนเรียนรู้กับวิถีชีวิตใหม่ในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา และช่วงที่สาม เป็นช่วงที่ทุกคนจะลุกขึ้นมาสู้ เพราะคนเราจะไม่อยู่ภายใต้ความกลัวตลอดเวลา

ขณะที่การกลับเปิดบริการรอบใหม่ สยามพิวรรธน์ จะมาภายใต้คอนเซ็ปต์ “New Beginning, New Smile” ด้วย 2 โมเดลค้าปลีกใหม่ได้แก่

  • การนำเสนอสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ชีวิตวิถีใหม่ (New Normal) ซึ่งจะเป็นธุรกิจค้าปลีกโมเดลใหม่ ภายใต้ชื่อ “Ecotopia” ที่ใช้เวลาคิดและพัฒนามาแล้ว 2 ปี ซึ่งเชื่อมั่นว่าจะเป็นร้านต้นแบบที่ต่างประเทศจะต้องมาดูงาน โดยจะเปิดเต็มรูปแบบในเดือนกรกฏาคม 2563 บนพื้นที่ 2,000 ตารางเมตรที่สยามดิสคัฟเวอรี่

สาเหตุที่บอกว่าเป็นโมเดลธุรกิจค้าปลีกรูปแบบใหม่ เนื่องจากจะเป็นพื้นที่ค้าปลีกที่ตอบสนองโกลบอลเทรนด์รวมถึงเทรนด์คนไทย ที่ต้องการ 4 ประเด็นหลักในยุค New Normal นั่นคือ ความสุข, ความสงบในจิตใจ, การมีสุขภาพที่ดี และ น้ำใจ ด้วยการรวบรวมสินค้าเพื่อวิถึชีวิตยุคใหม่ที่ดีต่อสุขภาพและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อตอบสนองการดำรงชีวิตเพื่อความยั่งยืน (Sustainable Living) ในทุกมิติของทุกฝ่าย เช่น สินค้าที่ดีต่อสุขภาพ ไม่ใช้สารเคมี อาหารออร์แกนิค สินค้าที่กระบวนการผลิตเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สินค้าผลิตจากวัสดุเหลือใช้ เป็นต้น

  • ค้าปลีกที่ผสานพลังของการ Co-Creation และ Collaboration เพราะการทำการค้าในวันนี้ไม่มีใครเก่งคนเดียวแล้วอยู่ได้ แต่ต้องสร้างความร่วมมือเพื่อเป้าหมายของการชนะร่วมกัน ที่สำคัญคือ จะสามารถสร้างระบบนิเวศ หรือ อีโค-ซิสเต็มของทุกคน เพื่อแชร์คุณค่าซึ่งกันและกัน และสร้างการอยู่รอดและเติบโตอย่างยั่งยืนไปด้วยกัน

“การรับรู้ในเรื่องของคุณค่า เป๋นสิ่งที่ค้าปลีกในโลกอนาคตต่องทำ และต้องลงทุน เพื่อให้ขายได้ ขายดี แม้ว่าหลังการผ่อนปรนให้เปิดบริการได้ จะมีการแข่งลดราคากันแน่นอน แต่การชนะใจลูกค้าไม่ได้อยู่ที่ราคาอีกต่อไป แตต้องทำให้ชีวิตดี มีความสุข ในราคาเหมาะสม และช่วยสังคมไทยให้แข็งแรง”

ดังนั้น ยุทธศาสตร์การทำตลาดของธุรกิจค้าปลีกนับจากนี้ จึงต้องเน้นความจริงใจในการทำธุรกิจ ยอมรับความจริง สร้างอีโมชั่นนอล เอนเกจเมนต์ นำเสนอเรื่องที่ลูกค้าอยากฟัง ไม่ใข่เรื่องที่ค้าปลีกอยากพูด และสำคัญที่สุดคือ ต้องสามารถรับการเปลี่ยนแปลงได้ในทุกวัน

ภาพของธุรกิจหลังโควิด-19 ผู้บริหารสยามพิวรรธน์ยอมรับว่า จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะช่วงมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม ลูกค้าย้ายไปซื้อสินค้าออนไลน์ กลายเป็นมายเซ็ทกลับด้าน คือ ไม่อยากออกไปในที่คนเยอะๆ ดังนั้น ผู้ประกอบการก็ต้องคิดกลับด้านเช่นกัน ด้วยการทำสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ เข้าถึงลูกค้าในช่องทางที่ลูกค้าใช้ ซึ่งการขยายไปสู่ช่องทางออนไลน์จะเข้ามาตอบโจทย์ตรงนี้ได้ ควบคู่ไปกับร้านออฟไลน์

ชฎาทิพ ปิดท้ายว่า ถึงอย่างไร ค้าปลีกออฟไลน์ก็ไม่มีทางล้มหายตายจากไป เพียงแต่ต้องยอมรับและปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ซึ่งสิ่งสำคัญคือ การนำเสนอเรื่องราวของสินค้า เสนอคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ และขายได้ในทุกช่องทางที่ลูกค้าอยู่ จึงจะเป็นทางรอดของการทำธุรกิจค้าปลีกยุค New Normal ได้

Add Friend Follow
WANPEN PUTTANONT