COLUMNISTS

นอกจากนวัตกรรมแล้ว…อะไรล่ะ?

กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทริส คอร์ปอเรชั่น จำกัด
28

เริ่มจากคำถามที่คิดว่าหลายๆ คน คงอยากจะรู้ว่าทุกวันนี้พูดถึงแต่นวัตกรรมๆ กันตลอด พูดกันมามากแล้ว แล้วมันมีอย่างอื่นที่ควรทำหรือต้องทำบ้างไหมนอกจากนวัตกรรม? จริงๆ คงทราบอยู่แล้วว่ามีหลายเรื่องที่ควรทำหรือต้องทำ ส่วนใหญ่เป็นเรื่องพื้นฐานที่ยังไงก็ต้องทำ เช่น เรื่องของคน เรื่องของเทคโนโลยีและการนำมาประยุกต์กับองค์กรของเรา ฯลฯ แต่เรื่องหนึ่งที่อยากจะเขียนถึงซึ่งคิดว่ามีความสำคัญมากในปัจจุบันและคงจะอยู่ต่อไป คือเรื่องที่องค์กรนำดีไซน์ (Design) หรือ การออกแบบมาใช้นั่นเอง มาจากตัวเต็มว่า “Business by Design” หรือ “Design for Business” ก็ได้

ก่อนอื่นต้องแยกก่อนว่าเผอิญไปซ้ำกับชื่อเรียกของ Software ของ SAP ที่ออกแบบสำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก อันนี้ไม่ใช่ที่จะพูดถึงแต่ที่จะพูดถึงคือการที่องค์กรโดยเฉพาะองค์กรธุรกิจใช้การออกแบบเป็นอาวุธสำคัญหนึ่งในการเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า ให้เขาคิดและนึกถึงตัวสินค้า บริการ หรือแม้แต่ตัวบริษัท/แบรนด์ เราเป็นอันดับแรก เพื่อทำให้ลูกค้าเรามีความรู้สึกและประสบการณ์ที่ดีกับสินค้า บริการ หรือแม้แต่ตัวบริษัท/แบรนด์ของเรา ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุดของการมัดใจรักษาลูกค้าไว้ถัดจากการให้เขาเข้าขั้นเป็นเหมือนตัวแทนหรือแฟนพันธ์แท้ของเรา เช่นที่เรามักเรียกแฟนพันธ์แท้ของแอปเปิ้ลว่าสาวกแอปเปิ้ล

การที่จะทำเช่นนั้นได้กลยุทธ์หนึ่งที่บริษัทชั้นนำ บริษัทสมัยใหม่ใช้ คือ กลยุทธ์ที่ใช้การออกแบบเป็นกลยุทธ์ตัวทะลุทะลวง มีคนให้ความหมายไว้หลากหลายแต่ถ้าให้สรุปแบบสั้นๆ ง่ายๆ น่าจะสรุปได้ว่ามันคือการใช้การออกแบบในทุกมิติของธุรกิจ เพื่อผลที่เราคาดหวังตั้งแต่ผลทางธุรกิจจนถึงเพื่อผลภายในองค์กรของเราเอง โดยการใช้การออกแบบนี้เพื่อสร้างเจ้าตัว “ประสบการณ์” ที่ดีหรือแม้แต่ที่ “ว้าว” ให้เกิดขึ้น คำถามต่อมาคือ อะไรคือ “ออกแบบ”? และ “ออกแบบ” อะไร? ถ้าตอบโดยยกตัวอย่างคงไม่หนีตัวอย่างของแอปเปิ้ล หรือ สตาร์บัค ทั้ง 2 บริษัทนี้ขายสินค้าควบคู่ไปกับบริการ โดยใช้กลยุทธ์การออกแบบทั้งคู่เพื่อให้ลูกค้ามี “ประสบการณ์” ที่ดีหรือแม้แต่ที่ “ว้าว” ตามที่บอก

ดังนั้นเพื่อตอบคำถามว่า อะไรคือ “ออกแบบ”? และ “ออกแบบ” อะไร? ขอให้คิดถึงคำออกแบบในแบบที่เรานึกถึงการออกแบบงานสถาปัตย์ งานดีไซน์ต่างๆ ที่เราคุ้นกันดี! ครับ “ออกแบบ” ในความหมายนั้นเลย ออกแบบจริงๆ เพื่อให้ทุกจุดสัมผัส (Touch Point) ของลูกค้า รูป รส กลิ่น เสียง หรือสัมผัส(จริงๆ)เพื่อที่จะเติมเต็มความต้องการ ความคาดหวัง ความประหลาดใจ (ในเชิงบวก) และสไตล์ของลูกค้า ดังนั้นไม่ใช่เฉพาะตัวสินค้าเท่านั้นที่จะถูกออกแบบมาให้ดูดีและ Work แต่ไม่ว่าสถานที่ที่เป็นร้าน เป็น Shop เครื่องแบบพนักงาน ข้าวของเครื่องใช้ที่เราใช้และลูกค้าหรือพนักงานเห็นและใช้ จนถึงสื่อช่องทางที่จะเข้าถึงเราและเราจะไปหาเขา สิ่งต่างๆ เหล่านี้จะถูกออกแบบมาทั้งหมด

ซึ่งแน่นอนว่าต้องมีการวิเคราะห์ ทำการบ้าน เข้าใจลูกค้า คู่แข่ง และหาจุดยืนและ Theme ของการออกแบบของเราให้ได้ เพราะมันจะติดตัวเรา และติดตา ติดสมอง และติดอยู่ในใจของลูกค้าเราเกิดเป็นอัตลักษณ์และเกิดเป็นเรื่องราวที่เราถูกพูดถึง ถูกแชร์ ถูกส่งต่อๆ ไป ซึ่งถึงจุดนี้ขอให้มองกว้างถึงการออกแบบที่ครอบคลุมถึงเรื่องยากและกว้างขึ้นด้วย เช่น การออกแบบให้สวย ถูกใจ ดูดี และ Work แล้วยังเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม! หรือประเด็นอะไรก็ตามที่อยู่ในกระแส เป็นเรื่องดีๆ ที่เราต้องการแสดงออกและให้เขารับรู้ เห็นได้ สัมผัส และรู้สึกได้!

จะเห็นได้ว่าองค์กรส่วนใหญ่เริ่มและจบที่การออกแบบผลิตภัณฑ์ ตัวสินค้าของเราเท่านั้น แต่จริงๆ ที่เราควรทำคือเราควรออกแบบทุกมิติของธุรกิจ ทุกจุดสัมผัสตามที่เขียนข้างต้นไว้มากกว่า แน่นอนว่าเป็นเรื่องยาก แต่อย่าลืมว่าเพราะว่ามันยากมันเลยทำให้มีองค์กรจำนวนน้อยเท่านั้นที่เป็นองค์กรชั้นนำ องค์กรผู้นำ องค์กรที่เป็นตัวอย่างและประสบความสำเร็จในโลกใบนี้