Digital Economy

ไขข้อข้องใจ ‘ไมโครอินฟลูเอนเซอร์’ ใช้อย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด

Influencer Marketing
Influencer Marketing

ต้องยอมรับว่าสถานการณ์การแข่งขันบนโลกดิจิทัลในขณะนี้ ธุรกิจที่จะเติบโตได้ไม่จำเป็นต้องโตขึ้นมาด้วยสูตรสำเร็จเดียวกัน หรือโตขึ้นมาบนช่องทางเดียวกันอย่างที่เราเห็นหลาย ๆ คอร์สออนไลน์พยายามเปิดสอนเป็นดอกเห็ด ตรงกันข้าม ผู้ที่จะเติบโตคือผู้ที่หาโพสิชันของตัวเองได้เจอและทำให้ช่องทางนั้น ๆ ของตัวเองแข็งแกร่งที่สุดเท่าที่จะทำได้โดยใช้เครื่องมือทางการตลาดดิจิทัลมาเป็นตัวช่วย

อย่างไรก็ดี ก็ต้องยอมรับว่าเครื่องมือที่จะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในยุคดิจิทัลนั้นมีหลากหลายมากขึ้น หนึ่งในเครื่องมือสำคัญก็คือ “อินฟลูเอนเซอร์” หรือบรรดาหัวโจกบนโลกออนไลน์ที่มีคนติดตามจำนวนหนึ่ง อินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้จะทำหน้าที่คอยกระจายข่าว กระจายข้อมูลของสินค้าพร้อมวิเคราะห์เจาะลึกให้ว่าดีไม่ดีอย่างไร ใช้งานอย่างไร ฯลฯ และในอดีต คนกลุ่มนี้ก็เก่งพอที่จะทำให้ผู้อ่านอยากใช้ตาม และเกิดการซื้อขึ้นได้เสียด้วย

แต่เมื่อการตลาดดิจิทัลซับซ้อนมากขึ้น และผู้บริโภครู้ทันมากขึ้นว่าแบรนด์มีการจ่ายเงินเพื่อแลกกับการให้อินฟลูเอนเซอร์ช่วยรีวิวสินค้า การใช้บริการของอินฟลูเอนเซอร์ของธุรกิจเริ่มไม่ประสบผลสำเร็จ นั่นจึงทำให้เกิดอีกเซกเมนต์หนึ่งของอินฟลูเอนเซอร์ขึ้นมา เรียกว่า”ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” (Micro-Influencer) หรือที่แปลเป็นไทย ก็คือ คนทั่วไปที่สื่อสารด้วยวิธีง่าย ๆ ให้คนทั่วไปด้วยกันเองฟัง

โดยเทรนด์การเติบโตของไมโครอินฟลูเอนเซอร์เริ่มพบเห็นกันมาตั้งแต่ปี 2559 แต่เริ่มปรากฏเป็นรูปธรรมชัดเจนก็คือปี 2560 ที่ผ่านมา ที่แบรนด์นับพันเริ่มหันมาใช้บริการจากไมโครอินฟลูเอนเซอร์กันมากขึ้น

อนุพงศ์ จันทร
อนุพงศ์ จันทร

อนุพงศ์ จันทร กรรมการผู้จัดการ บริษัท อัลเทอร์เนท 65 ซึ่งเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มเรวู (Revu) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มด้านไมโครอินฟลูเอนเซอร์โดยเฉพาะ เผยว่า มาร์ค ซักเคอร์เบิร์กคือคนที่ทำให้ตลาดไมโครอินฟลูเอนเซอร์เติบโต เพราะการลด Reach ของเฟซบุ๊กคือการทำให้จำนวนผู้ติดตาม (Follower) ของบรรดาเพจดัง ๆ ไม่มีค่าอีกต่อไป นั่นจึงทำให้นักการตลาดต้องหาช่องทางใหม่ที่ใช้เงินน้อยกว่าเดิมในการทำธุรกิจ

โดยอนุพงศ์ชี้ว่า ปัจจุบัน การตัดสินใจซื้อนั้น ผู้บริโภคจะมีการค้นหาข้อมูลอย่างน้อย 3 ครั้ง โดยเสิร์ชครั้งแรกพวกเขาจะเข้าไปดูเว็บไซต์ของแบรนด์ หรือเพจเฟซบุ๊ก ว่ามีตัวตนจริงไหม เชื่อถือได้หรือเปล่า จากนั้นเมื่อเสิร์ชครั้งที่ 2 พวกเขาจะพบกับรีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์รุ่นใหญ่ที่มีคนติดตามจำนวนมาก หรือที่อนุพงศ์เรียกว่า Power Influencer คนเหล่านี้มีคนติดตามหลักแสน หรือหลักล้าน แต่ต้องหมายเหตุตัวโต ๆ ไว้ด้วยว่า ผู้บริโภคเองก็รู้ทันว่า การรีวิวโดย Power Influencer นั้นเรียกเก็บค่าใช้จ่ายในการรีวิว หลายคนจึงยังไม่สามารถเชื่อได้เต็มหัวใจว่าสินค้านั้นดีจริง นั่นจึงนำไปสู่การเสิร์ชครั้งที่สาม ที่พวกเขาคาดหวังว่าจะได้เจอรีวิวจากผู้ใช้งานจริงบ้าง

การเสิร์ชครั้งที่สามนี้เองที่ทำให้เครื่องมือชื่อ “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” ได้แสดงศักยภาพจนเป็นที่ประจักษ์ของหลาย ๆ แบรนด์ เพราะเมื่อผู้บริโภคเสิร์ชและเจอการรีวิวจากไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ด้วยภาษาบ้าน ๆ หรือภาพที่ไม่เป๊ะเหมือนกันตากล้องมืออาชีพแต่มันก็ทำให้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยมองการรีวิวนั้นว่า น่าเชื่อถือมากกว่าสิ่งที่แบรนด์พูด หรือ Power-Influencer พูด และธุรกิจของเรวูก็เติบโตจากช่องว่างทางการตลาดนี้ จากที่เคยทำแคมเปญไมโครอินฟลูเอนเซอร์ประมาณ 400 แคมเปญในปี 2559 พอมาในปี 2560 อนุพงศ์เผยว่ามีผู้ใช้บริการไมโครอินฟลูเอนเซอร์จากแพลตฟอร์มของเขาเพิ่มขึ้นเป็น 1,200 กว่าแคมเปญ

โดยปัจจุบัน เรวูมีลูกค้าใช้บริการแล้ว 300 ราย และคาดว่าในปี 2561 นี้จะมีแคมเปญการตลาดที่ใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์เกิดขึ้นบนเรวูราว 3,500 แคมเปญ

Do & Don’t ของการใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์

อย่างไรก็ดี การใช้งานไมโครอินฟลูเอนเซอร์เองก็มีข้อจำกัด และไม่ได้เหมาะกับทุกสถานการณ์ โดยอนุพงศ์เล่าว่า สิ่งที่ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ทำไม่ได้ก็มีเช่นกัน นั่นคือ

  1. สร้าง Awareness ไม่ได้
  2. สร้าง Reach ไม่ได้
  3. สร้างยอดขายไม่ได้
  4. อาจไม่เหมาะสำหรับแบรนด์ระดับไฮเอนด์ หรือเคาเตอร์แบรนด์

โดยสิ่งที่ไมโครอินฟลูเอนเซอร์สามารถทำให้แบรนด์ได้มีดังนี้

  1. ช่วยสร้างคอนเทนต์แบบ Personalized ให้แบรนด์
  2. สามารถนำผู้อ่านไปสู่การซื้อ (Call to Action) ได้ ในกรณีที่มีการใส่ Link ที่นำไปสู่หน้าสั่งซื้อสินค้าของแบรนด์
  3. สร้างการรับรู้ในวงจำกัด แต่ไม่ Duplicate กลุ่มเป้าหมายกัน เนื่องจากไมโครอินฟลูเอนเซอร์จะแชร์คอนเทนต์นั้น ๆ ในกลุ่มคนสนิทของตัวเองเท่านั้น
  4. ไม่อิงกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แต่เน้นการใช้คีย์เวิร์ด เพื่อการเสิร์ชเป็นหลัก ดังนั้นจึงไม่กระทบกับการเพิ่มหรือลด Reach ของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใด ๆ
  5. แบรนด์สามารถวัดผลได้

ทั้งนี้ ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า แพลตฟอร์มไมโครอินฟลูเอนเซอร์ของเรวูจะก้าวไปสู่ระดับภูมิภาค ด้วยการเปิดตัวแพลตฟอร์ม Revu ขึ้นอีกในเวียดนาม ไต้หวัน และอินโดนีเซีย ในชื่อ Revu Family เพื่อเข้ามาจับธุรกิจนี้โดยเฉพาะด้วย

Avatar photo