Business

อุตฯโฆษณาเผชิญมรสุมโควิด-19 พัดดิ่งเหว 15-20%

ปัจจุบันประเทศไทยกำลังเข้าสู่โหมดการเตรียมพร้อมเพื่อการกลับมาใช้ชีวิตปกติในรูปแบบใหม่ หรือที่เราเรียกว่า “The Next Normal” และเตรียมพร้อมที่จะเริ่มฟื้นฟูตัวเอง ซึ่งภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอื่นๆ เตือนให้คงความเข้มข้นของมาตรการการป้องกันการแพร่ระบาดต่างๆเพื่อไม่ให้ซ้ำรอยหลายๆประเทศในเอเชียที่ตัวเลขผู้ติดเชื้อกลับมาพุ่งสูงหลังผ่อนปรนมาตรการ

cover 01 5

มรสุมโควิด-19 ที่เกิดขึ้นซัดธุรกิจให้ได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า หนึ่งในนั้นคือ อุตสาหกรรมธุรกิจสื่อโฆษณา ถือว่าได้รับผลกระทบอย่างหนัก โดย มีเดียอินเทลลิเจนซ์ (MI) ได้ติดตามและประเมินสถานการณ์ พร้อมคาดการณ์ว่า แม้จะมีรายงานตัวเลขเชิงบวกออกมาบ้างเช่น คนดูทีวีมากขึ้นกว่า 15% คนเสพสื่อและคอนเทนต์ออนไลน์สูงขึ้นกว่า 40% ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเม็ดเงินโฆษณาได้ไหลเข้าสู่ธุรกิจสื่อ โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์มากขึ้นแต่อย่างใด

ซ้ำร้ายผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 และมาตรการเว้นระยะทางสังคมหรือ Social Distancing ส่งผลกระทบโดยตรงทันทีต่อสื่อนอกบ้าน (สื่อนอกบ้าน, สื่อเคลื่อนที่, สื่อในห้างค้าปลีก และสื่อในโรงภาพยนตร์) และสื่อสิ่งพิมพ์ ฉุดเม็ดเงินสื่อโฆษณารวม ไตรมาสแรกปีนี้ติดลบกว่า 6%

ทั้งนี้ทาง MI ยังคาดการณ์โดยอัพเดทจากสถานการณ์โควิด-19 ในปัจจุบัน (ณ 27 เม.ย.) ว่า เม็ดเงินสื่อโฆษณารวม จะลดลงต่อเนื่องในไตรมาส2 ฉุดเม็ดเงินสื่อโฆษณารวมตลอดทั้งปี 2563 ติดลบกว่า 15-20% เนื่องจากโดยปกติแล้วช่วงไตรมาส2 ของปีก็ถือว่าเป็นช่วงไฮซีซั่น ในการอัดฉีดเม็ดเงินโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขายและบริการ

บทเรียนที่ได้รับจากความเคลื่อนไหวของธุรกิจสื่อโฆษณาและพฤติกรรมการเสพสื่อของคนไทยตลอด 1 ปีที่ผ่านจนถึงช่วงวิกฤตโควิด-19 ในขณะนี้ได้เกิดเหตุการณ์ที่ถือว่าเป็น Twist & Accelerator ครั้งใหญ่ของภูมิทัศน์สื่อของไทย ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อประสิทธิภาพสื่อและส่วนผสมของสื่อ (Media Mix) ที่นักการตลาดและสื่อสารการตลาดต้องเฝ้าดูอย่างใกล้ชิด ประเมินและปรับแผนตามสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปให้ทันกับผู้บริโภคของตนเอง

C02 01 4

MI ได้วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของแต่ละสื่อในยุคไวรัสโควิด-19 ไว้ดังนี้

  • สื่อโทรทัศน์ (Broadcast TV)

จุดแข็งและโอกาส

1. จากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) และ “อยู่บ้านหยุดเชื้อเพื่อชาติ” ทำให้คนหันกลับมาดูโทรทัศน์มากขึ้น โดยเฉพาะรายการข่าว เล่าข่าว ที่มีคนดูมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เพราะคนให้ความสนใจและติดตามสถานการณ์โควิด-19 จากแหล่งที่น่าเชื่อถือ

2.  หลังวิกฤตืโควิด-19 ผ่านพ้น หนึ่งใน “The Next Normal” ของคนไทยคืออยู่บ้านมากขึ้น มีกิจกรรมที่บ้านมากขึ้น นับเป็นโอกาสที่ คนดูทีวียังมีโอกาสสูงว่าค่าเฉลี่ยเดิมในช่วง 1 ปีที่ผ่านก่อนเกิดวิกฤติ ทั้งนี้ปัจจัยสำคัญอีกอย่างคือ ขึ้นอยู่กับการปรับตัวและการพัฒนาคอนเทนต์และกลยุทธ์ของทีวี ในการดึงผู้ชมกลับมาจากสื่อออนไลน์

3. สมาร์ท ทีวี มีราคาถูกลงอย่างมาก ขนาดจอใหญ่กว่า ใช้งานสะดวกกว่า รับชมพร้อมกันหลายๆ คน หรือ From Private Screen to Shared Screen และไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเหมือนสื่อออนไลน์หรือสมาร์ทโฟน

ทีวี
Out of focus TV LCD set and remote control in man’s hand isolated over a white background.

จุดอ่อนและอุปสรรค 

1. คอนเทนต์ที่ไม่น่าสนใจ (Monotonous TV Content) เช่น รายการรีรันถี่เกินไป, นำกลับมารีรันเร็วเกินไป, โฮมช้อปปิ้งที่นำเสนอถี่เกินไป, ระยะเวลานานเกินไป และแทรกในช่วงโฆษณาของรายการปกติ, แทรกอยู่ในเนื้อรายการแบบไม่เนียน รวมทั้งคอนเทนต์ที่จำเจ

2. แม้มีคอนเทนต์ที่น่าสนใจ แต่สามารถรับชมได้โดยง่ายจากช่องทาง อื่นๆภายหลัง โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่ไม่ต้องการความสดใหม่

3. พฤติกรรมของคนเมืองในปัจจุบันสะท้อนความแตกต่างของช่วงเวลาการรับชมทีวีของแต่ละคน ซึ่งยากต่อการจัดวางผังคอนเทนต์รายการเพื่อตอบโจทย์ผู้ชมทุกกลุ่มได้พร้อมๆกัน

4. เม็ดเงินโฆษณาของสื่อทีวี ที่หดตัวลงเหลือประมาณ 40,000-50,000 ล้านต่อปี เปรียบเทียบกับจำนวนช่องทีวีดิจิตัล 15ช่อง ในปัจจุบัน ยังถือว่ามีจำนวนช่องมากเกินไป เป็นผลทำให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิตัลเกือบทุกรายประสบภาวะขาดทุนสะสมต่อเนื่องกว่า 6 ปี และไม่สามารถมีเงินทุนเพียงพอในการผลิตและซื้อคอนเทนต์ที่น่าสนใจ เพื่อดึงดูดผู้ชมให้กลับมารับชมได้เหมือนยุคทีวีอนาล็อกในอดีต

ทั้งนี้ MI มองว่าหากประเมินจากเม็ดโฆษณาและภูมิทัศน์สื่อของไทยที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จำนวนช่องทีวีดิจิตัลควรมีเพียง 5-6 ช่อง น่าจะเป็นตัวเลขที่เหมาะสมสุดแต่คงต้องอาศัยกฏหมายพิเศษเพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิตัลคืนใบอนุญาต ซึ่งทาง MI คาดว่า หากเป็นเช่นนั้นได้จริง น่าจะมีอย่างน้อยอีก 4-5 ช่องที่จะขอคืนใบอนุญาต

สื่อนอกบ้าน

  • สื่อนอกบ้าน Out of Home (OOH)

จุดแข็งและโอกาส

1. แม้จะเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักและโดยตรงจากมาตรการ Social Distancing และ อยู่บ้านหยุดเชื้อเพื่อชาติ แต่ลักษณะเฉพาะตัวของสื่อประเภทนี้ ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และ ทิศทางที่เพิ่มขึ้นของวิถีคนเมือง MI ประเมินว่าสื่อ OOH จะฟื้นกลับมามีบทบาทในการทำหน้าที่สร้างการรับรู้และผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายได้เช่นเคย หากสถานการณ์โควิด-19 ดีขึ้นตามลำดับและมาตรการต่างๆที่จะทยอยผ่อนปรนไปในที่สุด

2. หลังวิกฤติโควิด-19 เริ่มคลี่คลาย โจทย์ใหญ่ของผู้ประกอบการสื่อOOH คือจะทำอย่างไรให้เสน่ห์ของสื่อนี้มีมากขึ้น สามารถสร้างการรับรู้ได้ดีและมีผลกระทบตรงกลุ่มเป้าหมายชัดเจนมากยิ่งขึ้นในค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม และที่สำคัญคือ การเพิ่มประสิทธิภาพของสื่อOOH โดยการใช้เทคโนโลยีและฐานข้อมูลต่างๆเพื่อชักจูงกลุ่มเป้าหมายให้เกิดโอกาสการซื้อมากที่สุด

จุดอ่อนและอุปสรรค

1. แม้เม็ดเงินโฆษณาของสื่อOOH เป็นเพียงสื่อเดียว(ยกเว้นสื่อออนไลน์) ที่ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่จากวิกฤติโควิด-19 ในครั้งนี้ สื่อOOH คงติดลบไม่ต่ำกว่า 30% ในปีนี้

2. สำหรับสื่อโรงภาพยนต์ซึ่งถือได้ว่าเป็นสื่อ OOH ประเภทหนึ่ง ที่ MI คาดการณ์ว่าปีนี้จะติดลบหนักกว่า 40% จากผลของการปิดโรงหนังตามมาตรการ Social Distancing และถึงแม้หากมีการผ่อนปรนมาตรการในเร็ววันนี้ การขายตั๋วที่นั่ง ที่ยังคงต้องคำนึงถึงการเว้นระยะห่าง รวมถึงความน่าสนใจของภาพยนตร์ที่เข้าฉายและตารางภาพยนต์ฟอร์มยักษ์ต่างๆ มีผลอย่างมากต่อปริมาณผู้ใช้บริการในปีนี้ที่คาดว่าจะหดตัวลงไม่ต่ำกว่า 30%

สื่อออนไลน์

  • สื่อออนไลน์ (ONLINE)

จุดแข็งและโอกาส

1. ปัจจุบันถือเป็นที่ยอมรับกันดีว่าสื่อออนไลน์เป็นสื่อหลักของกลุ่ม GEN Z, GEN Y และจากสถานการณ์โควิด-19  ทำให้สื่อออนไลน์กลายเป็นสื่อหลักของกลุ่ม GEN X ไปแล้วเช่นเดียวกัน ในขณะที่ เบบี้ บูมเมอร์ ก็มีการใช้งานสื่อออนไลน์ที่มากและหลากหลายขึ้น

ขณะที่ตัวเลขผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต ในไทยต้นปีนี้อยู่ที่ 50ล้านคน (หรือ  70% ของประชากรไทย) และจากสถานการณ์โควิด-19 MI ประเมินว่าตัวเลขผู้ใช้งานจะเติบโตสูงถึง 55 ล้านคน (หรือ 80% ของประชากรไทย) ซึ่งเติบโตจากกลุ่ม GEN X และ Baby Boomer นั่นเอง

2. สื่อออนไลน์ (Online Platform) ในไทยพัฒนาเทคโนโลยี รูปแบบ บทบาทและหน้าที่มาร์เก็ตติ้งได้ครบครันมากขึ้น ผู้ใช้งานก็เริ่มคุ้นเคยและมีประสบการณ์ตลอดกระบวนการได้อย่างสะดวกและง่ายดายมากขึ้น อีกทั้งสาธารณูปโภคพื้นฐานของ ดิจิทัล แพลตฟอร์ม รวมถึง โอเปอเรเตอร์ ก็มีความพร้อมในเครื่องมือในการขับเคลื่อน โดยสถานการณ์วิกฤตโควิด-19 ครั้งนี้ก็เป็นอีกหนึ่งตัวเร่งหลักของประสบการณ์นี้

จุดอ่อนและอุปสรรค

1. สภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำ และซ้ำเติมด้วยวิกฤติโควิด-19 ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อออนไลน์ในปี 2563 น่าจะเติบโตลดลงกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้คือ จาก 20% เหลือ 12%

2. แพลตฟอร์มออนไลน์ที่เคยทรงพลัง มีบทบาทสำหรับผู้ใช้งานโดยรวมน้อยลง เช่น เฟซบุ๊ก, ยูทูบ, ไลน์ แม้จำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงขึ้น แต่การเกิดแพลตฟอร์มที่มีความหลากหลายมากขึ้น ประเภทผู้ใช้งานและพฤติกรรมการใช้งานก็มีความหลากหลายมากขึ้นเช่นกัน การดูจำนวนผู้ลงทะเบียน , ไอดี หรือจำนวนผู้ใช้งาน ที่แต่ละแพลตฟอร์มอ้างอิงเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอในการนำมาวางแผนการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ในการทำการตลาด

C01 01 2

โดยสรุป ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ยังคงน่าจะไม่สดใสอย่างต่อเนื่องจากปีก่อน ภูมิทัศน์ของสื่อโฆษณาในปีนี้ที่อาจจะแตกต่างเป็นพิเศษ สื่อทีวีและออนไลน์ จะมีบทบาทสำคัญต่อเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้มากขึ้น ในขณะที่สื่อ OOH ถูกลดบทบาทลงจากสถานการณ์โควิด-19

ดังนั้น จึงฟันธงได้ว่าปีนี้จะเป็นปีที่หนักที่สุดของผู้ประกอบการและผู้เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในวงกว้าง แต่ MI ยังคงหวังว่าน่าจะพอเห็นสัญญาณฟื้นตัวอย่างมีนัยสำคัญในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้และต่อเนื่องจนถึงปีหน้า  โดยประเมินจากสถานการณ์โควิด-19 ล่าสุดและการผ่อนปรนมาตรการล็อกดาวน์ต่างๆ

ที่สำคัญคือ ผู้ประกอบการและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องคงต้องรีบใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาที่แสนยากลำบากนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เรียนรู้ปัญหาที่เกิดขึ้นจากวิกฤติโควิด-19 รีบปรับตัวโดยด่วน และหาโอกาสใหม่ๆเพื่อความยั่งยืนของธุรกิจ

Avatar photo