ท่ามกลางการแข่งขันในโลกเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็ว แบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นจำนวนมาก ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวพัฒนาไอเดียการตลาด สินค้าและบริการใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา
ในจังหวะที่มุมคิดการตลาดมาถึงจุดที่เริ่มตันและคู่แข่งเริ่มแซงหน้า “สูตรและสมการ”พลิกแพลงไอเดียพัฒนาธุรกิจ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้องลับคมคิด เติมไอเดียใหม่ๆ นิตยสาร SME Thailand จัดสัมมนา “ผ่าทางตันธุรกิจด้วย The X-Treme Marketing” การตลาดแบบสุดขั้ว เพื่อส่งเสริมเอสเอ็มอีทำธุรกิจและเติบโตไร้ขีดจำกัด!!
สโรจ เลาหศิริ ผู้ร่วมก่อตั้ง แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป ดิจิทัลเอเยนซีและผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล ให้มุมมองว่าทำไมยุคนี้ต้องทำการตลาดแบบสุดขั้ว (extreme marketing ) เพราะวันนี้สิ่งที่สินค้าต้องการจากผู้บริโภคคือ Attention ที่อยู่กับสินค้าและแบรนด์ หากผู้บริโภคเดินเข้าไปห้างสรรพสินค้าจะต้องเจอสินค้ากว่า 7.2 หมื่นแบรนด์ วันนี้จึงเป็นโลกที่มีทางเลือกจำนวนมาก จากเทคโนโลยีช่วยทำให้คนเราสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ตลอดเวลา
สื่อโซเชียลมีเดีย “เฟซบุ๊ก” เข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำธุรกิจ ด้วยเป็นช่องทางขายและสื่อโฆษณาสินค้าที่ผู้ประกอบการทุกคนสามารถเข้าถึงได้ ด้วยต้นทุนไม่สูง เป็นสาเหตุให้มีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นจำนวนมาก ต่างจากยุคเดิมที่ต้องใช้เงินจำนวนมากโฆษณาผ่านทีวี ที่มีราคาแพง ทั้งต้นทุนการผลิตคอนเทนท์และราคาค่าโฆษณา ต้องใช้งบประมาณหลักล้านบาท แต่ปัจจุบันคลิปวิดีโอโฆษณา ทำได้ผ่านมือถือและซื้อโฆษณาเฟซบุ๊กด้วยเงินหลักพันบาท ก็สามารถสื่อสารแบรนด์กับลูกค้าได้
ปัจจุบันทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คนรุ่นใหม่ใช้ชีวิตอยู่กับสื่อออนไลน์ การใช้ชีวิตของแต่ละคนวันนี้ต้องเจอกับสื่อโฆษณาที่อยู่รอบตัวในช่วงเวลาต่างๆ กว่า 4,000 ชิ้นต่อวัน วันนี้สินค้าและแบรนด์จึงจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างอย่างใดอย่างหนึ่งให้เกิดความโดดเด่น และต้องคิดให้นำหน้าคู่แข่ง
วันนี้หากเจอคู่แข่งในตลาดทำแบบใด และเราทำตามคู่แข่ง ถือเป็นการตามหลังคู่แข่งทันที
6 กลยุทธ์การตลาด
สโรจ ให้ไอเดียว่าสิ่งที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีหรือแบรนด์ต้องให้ความสำคัญในการทำธุรกิจ คือสมการ 2 แกน คือ “กลยุทธ์ทางการตลาด” หรือกลยุทธ์ทางการแข่งขัน (Competitive Strategy) คูณ “ส่วนผสมทางการตลาด” (Marketing Mixes)
ในอดีตกลยุทธ์เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ต้องมี 2 ปัจจัยสำคัญ คือ ความแตกต่างและการบริหารต้นทุนที่สามารถบริหารได้ในราคาที่ถูกกว่า แต่การแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วด้วยเทคโนโลยี ดังนั้นมองว่าในยุคนี้ กลยุทธ์เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่จะชนะคู่แข่งได้ จะต้องมี 6 กลยุทธ์ ประกอบด้วย
- ความแตกต่าง (Differentiation) ที่ต้องมีคุณค่ากับผู้บริโภค เช่น แตกต่างจากการเป็นครั้งแรกของโลก ของประเทศ หรือของผู้บริโภค, แตกต่างจากการลงทุนมากที่สุด,การแหกกฎหรือฉีกแบบแผนทางการตลาด เป็นสิ่งที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน เป็นสิ่งที่ยากที่สุดที่คนอื่นๆ ไม่ทำ เป็นเรื่องพิธีพิถันในการทำงาน ความใส่ใจ
- ต้นทุนราคา (Cost Leadership) เป็นการมองหาวิธีการทำราคาหรือต้นทุนที่ดี เพราะผู้บริโภคจะเลือกสิ่งที่มีคุณค่ามากที่สุด
- ความรวดเร็วทำธุรกิจ (Speed) วันนี้เป็นยุคของ “ปลาเร็วกินปลาช้า” เป็นโลกที่ใครเร็วกว่าเป็นผู้ชนะ เป็นกลยุทธ์ที่ใช้นำคู่แข่งและความเร็วเป็นสิ่งที่สามารถชนะคู่แข่งขันได้
- การใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุด (Data Driven) เพราะในยุคดิจิทัลสิ่งที่สำคัญคือการเก็บข้อมูลผู้บริโภค ที่สามารถนำมาวิเคราะห์กลยุทธ์ตอบโจทย์ลูกค้าและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
- การทำให้สินค้าและผลิตภัณฑ์เข้าถึงง่าย (Accessibility) เพราะการแข่งขันทางการตลาด แม้ผู้บริโภครู้จักสินค้า แต่หากหาสินค้าไม่เจอ แบรนด์ก็ไม่สามารถขายสินค้าได้ ดังนั้นการกระจายสินค้าให้มากที่สุดจึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะปัจจุบันแพลตฟอร์มดิจิทัล เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการเข้าสู่ “อีคอมเมิร์ซ” ได้หลายช่องทาง หากผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ง่ายในทุกแพลตฟอร์ม ก็นับเป็นโอกาสของแบรนด์ในการสร้างยอดขาย
- การร่วมมือกับพันธมิตรใหม่ๆ (Collaboration) วันนี้เป็นโลกธุรกิจยุค Collaboration เพื่อร่วมกับพันธมิตรสร้างสรรค์สินค้าและบริการใหม่ๆ เป็นกลยุทธ์ผ่าทางตันในโลกธุรกิจ จะเห็นได้ว่ายักษ์ใหญ่อย่าง อาลีบาบา เริ่ม Collaboration กับหลากหลากพันธมิตร เพราะวันนี้ทำคนเดียวอาจไม่รอด!!
9 ส่วนผสมทางการตลาด
อีกหัวใจสำคัญกลยุทธ์การตลาดที่ต้องไปใช้คู่กันเพื่อเกิดการพลิกแพลงไอเดียใหม่ๆ คือ “ส่วนผสมทางการตลาด” (Marketing Mixes) จากเดิมสูตรการตลาดโฟกัส 4P คือ สินค้า,ช่องทางการขาย,ราคา,และโฆษณา แต่วันนี้ 4P ไม่เพียงพอในยุคที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
วันนี้ส่วนผสมทางการตลาดจึงต้องมี 9P คือ Proposition, Product, Package, Price, Place, Promotion, Process, People และ Physical Evidence
- จุดยืนของธุรกิจที่เป็นเอกลักษณ์ (Proposition) ทั้งความเชื่อ วิธีการทำธุรกิจ บิซิเนสโมเดล จากการสร้างจุดขายและจุดยืนทางธุรกิจ
- สินค้าหรือบริการ (Product) โดยต้องสอดคล้องกับจุดยืน
- แพ็คเกจ (Package) คือ บรรจุภัณฑ์และวิธีการนำเสนอสินค้า
- ราคา (Price) ราคาหรือส่วนลดที่แตกต่างจากคู่แข่ง
- ช่องทางการขาย (Place) ทั้งออฟไลน์และออนไลน์
- การสื่อสารการตลาดและโฆษณา (Promotion)
- กระบวนการและขั้นตอนของสินค้าและบริการ (Process)
- ทรัพยากรบุคคลขององค์กร (People)
- การสร้างประสบการณ์ ณ จุดขาย (Physical Evidence) ทั้งออฟไลน์และออนไลน์
ส่องสมการสร้างสูตรธุรกิจ
การผ่าทางตันทางธุรกิจจะใช้สมการ กลยุทธ์การแข่งขัน x Marketing Mixes ที่จะได้เป็นสูตรการพัฒนาธุรกิจใหม่ๆ ในสมการนี้ คือ 6x9 ก็จะได้สูตรธุรกิจ 54 ไอเดีย
โดย สโรจ ได้ยกตัวอย่างของไอเดียจากสมการ กลยุทธ์การแข่งขัน x Marketing Mixes พัฒนาเป็นสินค้าและกลยุทธ์การตลาด เพื่อให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดนำไปขบคิดผ่านทางตันธุรกิจ!!
- ความแตกต่าง (Differentiation) x จุดยืนของธุรกิจที่เป็นเอกลักษณ์ (Proposition) ตัวอย่างร้าน Homeburg ได้พัฒนาสูตรเบอร์เกอร์แบบโฮมเมด ที่แตกต่างจากตลาด แนวคิดเป็นเหมือนเพื่อนทำเบอร์เกอร์ให้เพื่อนรับประทานด้วยวัตถุดิบคุณภาพ จึงเป็นเบอร์เกอร์ที่ต้องใช้เวลาทำต่อชิ้นนาย 15 นาที ร้านไม่ต้องการให้ลูกค้ารอนาน ดังนั้น 1 ชั่วโมงจึงเปิดรับลูกค้าจองล่วงหน้าเพียง 4 คน ซึ่งก็มีลูกค้าจองยาวนานนับเดือน จึงเรียกว่าเป็นเบอร์เกอร์ที่มีเงินก็ซื้อไม่ได้หากจองคิวไม่ได้
ในช่วงทดลองขายจึงไม่กำหนดราคา โดยให้ลูกค้าเป็นคนจ่ายเงินเท่าไหร่ก็ได้ตามความพอใจของรสชาติเบอร์เกอร์ ปกติเบอร์เกอร์ราคาอาจจะอยู่ที่ 100-200 บาท แต่เบอร์เกอร์ของ Homeburg มีคนจ่ายให้ 500 บาท จากประสบการณ์ที่ได้รับประทานเบอร์เกอร์ โฮมเมด
- ความแตกต่าง (Differentiation) x ทรัพยากรบุคคล (People) ตัวอย่างธุรกิจร้านอาหารซีฟู้ด “สถานีมีหอย” ตลาดหัวมุม ที่มีความคิดว่าขายแบบธรรมดาไม่โดดเด่น จึงใช้ความแตกต่างเรื่องพนักงาน โดยมีพนักงานเสิร์ฟชายกล้ามล้ำหุ่นซิกแพค มาเสิร์ฟด้วยชุดแปลกไม่ซ้ำใคร และโชว์เต้นเรียกเสียงฮาทุก 30 นาที ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าชอบและแชร์ภาพผ่านสื่อโซเชียลจำนวนมาก เพราะถือเป็นประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ทำให้สถานีมีหอย สามารถสร้างยอดขายได้เดือนละ 1 ล้านบาท คิวเต็มตลอดเวลา
- ความแตกต่าง (Differentiation) x แพ็คเกจ (Package) ตัวอย่าง ธุรกิจน้ำดื่ม ซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ท้าทาย เพราะสินค้าสร้างความแตกต่างได้ยาก แต่แบรนด์ “สปริงเคิล” เลือกความแตกต่างที่บรรจุภัณฑ์ โดยขวดน้ำดื่มสปริงเคิลได้รับรางวัลการดีไซน์จาก Red Dot โดยเลือกดีไซน์ขวดน้ำเปล่าให้สวย เพื่อให้คนถือแล้วดูดี จึงมีคอลเลคชั่นขวดน้ำดื่มหลายลาย เช่น อาร์ต คอลเลคชั่น ภาพวาดจากศิลปินทั่วโลก ดังนั้นเมื่อน้ำดื่มราคาไม่แตกต่างกันมาก แต่หากมีดีไซน์ชขวดที่แตกต่างก็เป็นอีกตัวเลือกที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ
อีกตัวอย่าง ร้านหมูทอดเบรกแตก กับไอเดียการขายหมูทอดให้แตกต่าง นำเสนอ ข้าวเหนียวหมูทอดเสิร์ฟเป็นเค้กวันเกิดและวาระสำคัญต่าง ๆ ที่เป็นอีกตัวเลือกแทนเค้ก ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น
- การทำให้สินค้าและผลิตภัณฑ์เข้าถึงง่าย (Accessibility) x สินค้าหรือบริการ (Product) โปรดักท์ที่เข้าถึงได้ยาก อย่าง การอยู่ไฟสำหรับคุณแม่มือใหม่ มาพัฒนาเป็น “เดลิเวอรี่ อยู่ไฟ” ให้ถึงบ้านลูกค้า จากเดิมที่การอยู่ไฟต้องเดินทางไปยังสถานที่ให้บริการ จึงเป็นความสะดวกที่ลูกค้าเข้าถึงง่าย เป็นการนำโปรดักท์ที่ไม่น่าจะเข้าถึงง่าย มาพัฒนารูปแบบธุรกิจใหม่ที่มีความสะดวก ถือเป็นความแตกต่างทางธุรกิจได้เช่นกัน
- การทำให้สินค้าและผลิตภัณฑ์เข้าถึงง่าย (Accessibility) x การสร้างประสบการณ์ ณ จุดขาย (Physical Evidence) เป็นการทำให้หน้าร้านเข้าถึงได้ง่าย ด้วยเทคโนโลยี เวอร์ชวล เรียลลิตี้ เช่น เป็นการยกโชว์รูมรถยนตร์มาอยู่ที่บ้านลูกค้าที่สามารถเลือกชมรถยนต์รุ่นใหม่ได้ทุกซอกซุกมุม
- การทำให้สินค้าและผลิตภัณฑ์เข้าถึงง่าย (Accessibility) x ช่องทางการขาย (Place) เป็นการทำให้ช่องทางการขายเข้าถึงได้ง่าย เช่น ธุรกิจ JIB การจำหน่ายสินค้าเทคโนโลยีผ่านอีคอมเมิร์ซ ที่วันนี้มียอดขายเป็นอันดับ2 ในประเทศไทย รองจากลาซาด้า จากจุดเด่นความสะดวกในการซื้อสินค้าเทคโนโลยีผ่านออนไลน์ โดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปที่ร้านค้าอีกต่อไป และมองว่าอีคอมเมิร์ซเป็นทางรอดของธุรกิจ JIB จึงพัฒนาบริการให้ลูกค้าเข้าถึงช่องทางการขายให้ได้มากที่สุด นอกจากนี้ยังใช้ Speed โดยบริการของ JIB จะจัดส่งสินค้าภายใน 3 ชั่วโมง หากสั่งสินค้าไม่เกิน 21.00 น. จะได้รับสินค้าในเวลา 24.00 น. ถือเป็นจุดเด่นเหนืออีคอมเมิร์ซต่างประเทศที่ต้องใช้เวลาจัดส่งเป็นวัน JIB ใช้กลยุทธ์ทั้งความสะดวกในการเข้าถึงและความรวดเร็วในการทำธุรกิจ
- การใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์ (Data Driven) x ราคา (Price) ตัวอย่างโรงละครในประเทศสเปน ซึ่งประสบปัญหาหลังจากรัฐบาลสเปนประกาศขึ้นภาษีการแสดง ทำให้ราคาตั๋วดูการแสดงปรับขึ้นมา คนดูจึงลดลงกว่า 30% โรงละครจึงใช้วิธีการโปรโมทละครใหม่ โดยให้คนดูจ่ายเงินตามจำนวนครั้งที่หัวเราะจากการดูโชว์ (pay per laugh) ที่จะมีเทคโนโลยีเซ็นเซอร์หน้าผู้ชมที่หัวเราะเพื่อคิดค่ารับชมโชว์ พบว่ามีรายได้เพิ่มขึ้นมากกว่าระบบตั๋ว
- การร่วมมือกับพันธมิตรใหม่ๆ (Collaboration) x สินค้าหรือบริการ (Product) ปัจจุบันการมีพันธมิตรทางธุรกิจจะช่วยส่งเสริมธุรกิจระหว่างกัน ล่าสุด ความร่วมมือของ สาหร่าย “มาชิตะ” กับร้านปิ้งย่าง “บาร์บีคิว พลาซ่า” จากปกติสแน็คจะออกรสชาติใหม่ ก็อาจจะพัฒนารสชาติทั่วไป ที่คนนิยม แต่ก็พบว่ายังมีอีกรสชาติใหม่ที่คนนิยม คือ น้ำจิ้มบาร์บีคิวกับเบคอน ทั้งมาชิตะและบาร์บีคิวพลาซ่า จึงร่วมมือกันทำสูตรสาหร่ายมาชิตะรสชาติใหม่ “เบคอนย่างซอสบาร์บีคิวพลาซ่า” ที่เกิดเป็นกระแสในโซเชียลมีเดีย และเทรนด์ Collaboration ระหว่างธุรกิจต่างๆ ในปัจจุบัน
“ประโยชน์ของการร่วมเป็นพันธมิตรแบรนด์ (Collaboration) คือ สร้างความ WOW และสร้างจุดขายใหม่ในธุรกิจ รวมทั้งเป็นการแลกเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือแลกเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าซึ่งกันและกัน”
- การร่วมมือกับพันธมิตรใหม่ๆ (Collaboration) x การสื่อสารการตลาดและโฆษณา (Promotion) ตัวอย่างในต่างประเทศของรถยนต์ Opel ทำแคมเปญ Pay With Views ดึงยูทูบเบอร์ทำวิดีโอ รีวิวรถ หากรายใดได้ 9 แสนวิว จะให้รถยนต์ฟรี ทำให้บรรดายูทูบเบอร์ที่อยากได้รถยนต์ จึงทำวิดีโอรีวิวเทสต์รถ และโปรโมทเพื่อให้ได้ยอดวิวมากที่สุด พบว่าแคมเปญนี้ทำได้ 21 ล้านวิว ซึ่งเป็นการรีวิวเทสต์รถ Opel ทั้งหมด ที่ช่วยสร้างการรับรู้รถยนต์ในวงกว้าง
เคล็ดลับสร้างไอเดีย
หลังจากอัพเดทกลยุทธ์การแข่งขันและส่วนผสมการตลาด และตัวอย่างการจับทั้ง 2 ขั้วมาคูณกันเพื่อเป็นไอเดียในการพัฒนาธุรกิจใหม่กันไปแล้ว สโรจ ยังให้ 4 เคล็ดลับที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดสามารถนำไปใช้เป็นข้อคิดพัฒนาธุรกิจและไอเดียสร้างสรรค์ใหม่ๆ
- สมการทั้งหมดไม่จำเป็นต้องใช้ 1 ข้อ เพราะในหนึ่งธุรกิจสามารถใช้ได้หลากหลาย เพื่อประกอบเป็นความสำเร็จ
- หากมีหนทางให้เลือก ให้เลือกทางที่ยาก!! เสมอ เพราะหากเป็นทางที่ง่าย!! คนอื่นๆ ก็จะตามมาได้ง่ายเช่นกัน แต่ทางที่ “ยาก”คนอื่นก็จะตามมาได้ “ยาก”เช่นกัน
- สมการที่คิดได้นั้นเป็นความฉาบฉวยหรือเป็นความยั่งยืน หากเป็นความฉายฉวยจะเรียกความสนใจได้ช่วงหนึ่งเท่านั้น แต่ไม่ใช่สมการที่แบรนด์จะอยู่ได้ระยะยาว
- เราอยู่ในประเทศที่ทุกคนพร้อมจะแห่ทำตามกัน เพราะฉะนั้นการทำธุรกิจจะต้องเคลื่อนที่อยู่เสมอ และต้องหาสมการการพัฒนาธุรกิจใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา
