การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้นทั่วโลกนั้น มีแนวโน้มที่จะกำหนดทิศทางของธุรกิจและพฤติกรรมของผู้บริโภคในอีกหลายเดือนข้างหน้า โดยเฉพาะความกังวลเรื่องสุขภาพ มาตรการในการรักษาระยะห่างทางสังคม การกักตัว และการทำงานจากที่บ้าน ที่ก่อให้เกิดผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการใช้ชีวิตและการบริโภคสื่อของผู้บริโภคชาวไทย
นีลเส็นเผยผลการศึกษาจากรายงาน “โควิด-19 และสถานการณ์ของสื่อในประเทศไทย” (COVID-19 AND THE STATE OF MEDIA IN THAILAND) ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมสื่อ นั่นคือ การบริโภคสื่อ เพิ่มมากขึ้น และการลงเม็ดเงินโฆษณาที่ลดน้อยลง
สื่อทีวีและความต้องการข้อมูลที่เพิ่มสูงขึ้น
รัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย เปิดเผยว่า การกักตัวอยู่บ้านและความต้องการอัพเดทข่าวสารข้อมูลทำให้การดูทีวีของคนไทยเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก โดยพบว่า เฉลี่ยแล้วคนไทยทั่วประเทศ ใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นเกือบครึ่งชั่วโมงต่อวัน หรือจาก 4 ชั่วโมง 3 นาที เป็น 4 ชั่วโมง 31 นาที เมื่อเปรียบเทียบระหว่างช่วงต้นเดือนและปลายเดือนมีนาคม
เมื่อเจาะลึกที่กลุ่มผู้ชมแต่ละช่วงอายุ ข้อมูลเผยให้เห็นว่า กลุ่มผู้ชมที่ดูทีวีเพิ่มขึ้น รวมถึงใช้ระยะเวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นสูงสุด คือกลุ่มอายุ 4-14 ปี ซึ่งมีการเติบโตของเรตติ้งสูงถึง 32% และใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 50 นาทีต่อวัน นอกจากนี้ ผู้ชมกลุ่มอายุที่มีความน่าสนใจอีกสองกลุ่มคือ 15-24 ปี ซึ่งมีอัตราการเติบโตของเรตติ้งที่ 16% และกลุ่มอายุ 35-39 ปี ซึ่งใช้เวลาดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 21 นาทีต่อวัน
อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้ชมอายุ 50+ ยังคงเป็นกลุ่มผู้ชมหลักของสื่อทีวี และถึงแม้อัตราการเติบโตของผู้ชมจะไม่สูงเท่ากลุ่มผู้ชมช่วงอายุ 4-24 ปี แต่ผู้ชมกลุ่มนี้ก็ใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 20 นาทีต่อวันเช่นเดียวกัน
ข้อมูลดังกล่าว สะท้อนกับข้อมูลการรับชมทีวีจำแนกตามกลุ่มอาชีพ โดยที่นักเรียน และพนักงานออฟฟิศ มีอัตราผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้นสูงสุด เรตติ้งโตขึ้น 28% และ 23% และใช้เวลาในการดูเพิ่มขึ้น 40 นาทีและ 46 นาทีตามลำดับ
ในส่วนของเนื้อหาหรือคอนเทนต์ในการรับชมทีวี พบการเติบโตของผู้ชมข่าว ละคร/มินิซีรีย์ ฟีเจอร์ฟิล์ม ไลท์เอนเตอร์เทนเมนต์ และซีรีย์ต่างประเทศ ส่วนคอนเทนต์ที่ได้รับผลกระทบและเสียจำนวนยอดผู้ชมคือ รายการกีฬา ถึงแม้ว่ารายการข่าวจะมียอดผู้ชมและเรตติ้งที่เพิ่มสูงขึ้น แต่คนไทยส่วนใหญ่ยังคงนิยมรับชมละคร/มินิซีรีส์ และฟีเจอร์ฟิล์มซึ่งเป็นสองคอนเทนต์หลักที่มียอดผู้ชมและอัตราการเพิ่มขึ้นของผู้ชมสูงสุด (ดูตาราง 3)
สื่อดิจิทัล และช่วงเวลาการดูที่เปลี่ยนไป
สื่แดิจิทัล เป็นอีกสื่อหนึ่งที่ได้รับความนิยมและมีจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากเหตุการณ์การระบาดของโควิด-19 เมื่อเปรียบเทียบระหว่างช่วงต้นเดือนและปลายเดือนมีนาคมโดยเฉลี่ยแล้วจำนวนยอดวิวต่อสัปดาห์ของคนไทยบนสื่อดิจิทัล เพิ่มขึ้นจาก 712 ล้านวิว เป็น 994 ล้านวิว โดย คอนเทนต์ข่าว มียอดวิวรวมเพิ่มขึ้นถึง 73% เมื่อเทียบระหว่างปัจจุบันกับช่วงเวลาหลังจากที่ผู้ป่วยคนไทยรายแรกได้รับการยืนยัน
สิ่งที่น่าสนใจคือ การเติบโตของยอดวิวการรับชมสด (live viewing) บนสื่อดิจิทัล เมื่อเทียบกับปีที่แล้วก่อนเกิดโควิด-19 จะเห็นได้ว่าช่วงเวลา 06.00 – 07.00 น. และช่วงกลางวัน เป็นช่วงเวลาใหม่ ที่มีการอัตราการรับชมเพิ่มขึ้นสูง เมื่อเทียบเท่ากับการเพิ่มขึ้นของยอดวิวในช่วงไพร์มไทม์เวลา 21.00 – 22.00 น.
เม็ดเงินโฆษณาที่ลดน้อยลง และโอกาสที่ห้ามมองข้าม
ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในเดือนมีนาคมได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด19 โดยลดลง 5% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ทั้งนี้ สื่อส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบในเดือนนี้ ยกเว้นสื่ออินเตอร์เน็ตที่ยังมีการเติบโตของการลงงบโฆษณาอยู่ที่ 23%
เมื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลของอุตสาหกรรมสื่อในประเทศอื่นๆ ที่มีการระบาดของไวรัสโควิด-19 สิ่งที่เห็นคือ การตอบสนองในการลงโฆษณานั้นมีความแตกต่างกันออกไป ตัวอย่างเช่น
หลังเกิดการระบาด อิตาลีมีปริมาณโฆษณาที่ลดลง 5% โดยหลักแล้วเป็นผลกระทบที่มาจากการลดลงของกลุ่มบันเทิงที่หดตัวลงถึง 42% และภาคขนส่งและการท่องเที่ยวลดลงมากถึง 67%
เช่นเดียวกันกับสหราชอาณาจักร ซึ่งมีปริมาณของโฆษณาน้อยกว่าปีที่แล้ว 3% ในทางกลับกันประเทศเบลเยียมและเนเธอร์แลนด์มีปริมาณโฆษณาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย โดยอยู่ที่ 4.2% และ 4.5% ตามลำดับ
อินเดียเป็นอีกประเทศที่มีปริมาณการโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยในสัปดาห์ที่ 1 ของการล็อคดาวน์ เราเห็นการลงโฆษณาเพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบกับช่วงต้นปี โดยมาจากการเพิ่มขึ้นของโฆษณาทางโซเชียลที่เติบโตถึง 147% กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น 36% และกล่มการลงทุนด้านการเงินเพิ่มขึ้น 47%
อย่างไรก็ตามปริมาณที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้ไม่ได้หมายถึงการเพิ่มขึ้นของรายได้จากการลงทุน ดังนั้นจึงเห็นได้ว่าเจ้าของสินค้า เอเจนซี่ และนักการตลาดมีความระมัดระวังมากขึ้นในการลงสื่อโฆษณา
“การงดโฆษณาและลดแคมเปญการตลาดสามารถลดค่าใช้จ่ายในระยะสั้น แต่จะส่งผลต่อการสร้างความมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคและความสามารถในการฟื้นตัวของแบรนด์ในภายหลังหากสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ”รัญชิตา กล่าว
ดังนั้น สิ่งที่ต้องระวัง คือ การเสียโอกาสในการเข้าถึงและสร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้า ซึ่งอาจเปิดช่องให้ลูกค้าเปลี่ยนไปลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นได้ โดยหัวใจสำคัญของการลงสื่อในช่วงนี้คือการวางแผนการลงทุนในสื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดในต้นทุนที่เหมาะสม และต้องเข้าใจว่าพฤติกรรมการเสพสื่อของกลุ่มเป้าหมาย
- โควิด-19 ทุบยอดขาย ‘ลอรีอัล’ วูบ 4.8% ตลาดเครื่องสำอางหดตัว 8%
- โควิด-19 ซัด ‘เม็ดเงินโฆษณา’ มี.ค. วูบ 5% ภาพรวมไตรมาสแรกยังโตได้ 1%
- ‘LINE’ จับทางผู้บริโภคยุค ‘Next New Normal’ หลังโควิด-19
