ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามาพลิกโฉมธุรกิจและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา นับเป็นความท้าทายขององค์กรและนักการตลาด ที่ต้องเรียนรู้การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างตรงใจ
ดังนั้นการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องเฝ้าติดตามอย่างต่อเนื่อง ในการเปิดตัวคณะกรรมการอำนวยการชุดใหม่ของ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ได้อัพเดทพฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มการตลาดในยุคปัจจุบันกับ MAT’s Insight : เทรนด์การตลาดแห่งอนาคต
บังอร สุวรรณมงคล กรรมการฝ่ายวิชาการและข้อมูลตลาด สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท Hummingbirds ที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด กล่าวว่าด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีในยุคดิจิทัล ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ซึ่งมองว่าที “7 เทรนด์ผู้บริโภค” ที่จะเกิดขึ้นในครึ่งปีหลังและในอนาคต ซึ่งองค์กรต่างๆ ต้องเข้าใจและนำมาขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดให้ประสบความสำเร็จ ประกอบด้วย
เทรนด์ที่ 1. Curious and impatient with what’s not right
ลูกค้ายุคใหม่เป็นคนที่ช่างสงสัย อยากรู้อยากเห็นตลอดเวลา สะท้อนได้จากสิ่งที่เกิดขึ้นใกล้ตัว คือการเติบโตของเฟซบุ๊ก ที่มีกว่า 50 ล้านบัญชี เกิดขึ้นจากการที่คนเราอยากรู้อยากเห็นสิ่งใหม่ๆและหาข้อมูลอยู่ตลอดเวลา
เมื่อผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้า ปัจจัยหลัก คือผู้บริโภคต้องการรู้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดต้องนำเสนอคอนเทนท์ที่เป็นคำตอบที่ดีที่สุดให้ลูกค้า และหมดยุคที่จะเสนอคอนเทนท์ที่ไม่กับความต้องการผู้บริโภค ดังนั้นนักการตลาดต้องเข้าใจชีวิตของกลุ่มเป้าหมายเป็นลำดับแรกว่าพวกเขาต้องการข้อมูลประเภทไหน เพื่อเสนอคอนเทนท์ที่โดนใจที่สุด
ในยุคนี้เมื่อผู้บริโภคสงสัย ก็จะหาข้อมูลจากกูเกิล แต่สิ่งที่พบในยุคนี้ คือ ผู้บริโภคไม่ได้หาข้อมูลในกูเกิลเท่านั้น แต่จะหาข้อมูลจาก โซเชียล มีเดีย จากกลุ่มเพื่อนในสังคมออนไลน์ เพราะผู้บริโภคต้องการพูดคุยกันเอง ดังนั้นการทำตลาดจะต้องทำให้ครบทุกช่องทาง ทั้งสื่อและคอมมูนิตี้ ที่ผู้บริโภคสนใจ
อีกทั้งผู้บริโภคในยุคนี้จะไม่อดทนรอ!! สะท้อนจากพฤติกรรมเมื่อถ่ายรูปแล้วต้องการแชร์ผ่านโซเชียล มีเดีย จึงเห็นการปรับตัวของ กล้องถ่ายรูปยุคใหม่ต้องเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต
การสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้ก็ต้องทำให้ถูกจังหวะ เพราะในช่วงที่พวกเขากำลังจดจ่ออยู่กับคอนเทนท์ เช่น หากกำลังดูละครฮิต “เมีย 2018″ และถึงตอนสำคัญ นางเอกกำลังจะเซ็นใบหย่า หากบนแพลตฟอร์มออนไลน์มีโฆษณาขึ้นมาแทรก ผู้ชมจะไม่ทน เพราะไม่ใช่ช่วงเวลาที่จะเสพสื่อโฆษณา
แต่มีเส้นบาง ๆ ระหว่างโฆษณาที่รบกวนและไม่ถูกรบกวน คือ ความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมาย หากโฆษณามีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับคอนเทนท์ที่ผู้ชมดู จะช่วยดึงความสนใจได้เช่นกัน”
ดังนั้นโฆษณายุคใหม่ไม่สามารถยัดเยียดให้ผู้ชมดูได้ตลอดเวลา แต่ต้องเป็น right time และ right moment และเนื้อหาโฆษณาที่เชื่อมโยงกับคอนเทนท์
อีกความท้าทายของนักโฆษณาวันนี้ คือ ความสนใจระดับวินาทีของผู้บริโภคในยุคนี้ เพราะหากเนื้อหาไม่น่าสนใจผู้ชมจะข้ามไปอย่างรวดเร็ว “แต่ความเกี่ยวเนื่องของเนื้อหาโฆษณากับคอนเทนท์ที่รับชม จะหยุดความสนใจของผู้ชมได้”
เทรนด์ที่ 2.New normal of product and service
ลูกค้ามีความต้องการไม่สิ้นสุด ดังนั้นสินค้าและบริการต้องมีบริการที่เรียกว่า New normal แบรนด์ต้องเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น ความต้องการใช้อย่างคุ้มค่าและเกิดประโยชน์สูงสุด จึงเกิดรูปแบบ แชริ่ง อีโคโนมี เช่น ห้องพักเหลือจึงทำให้ดีมานด์และซัพพลายมาเจอกันบนโลกอินเทอร์เน็ต และเกิดเป็นธุรกิจ AirBNB
เช่นเดียวกับธุรกิจ Co – working space เพราะมีบริษัทขนาดเล็กจำนวนมาก ที่ต้องการใช้แค่พื้นที่บริษัทและแบ่งปัน Facility ร่วมกับบริษัทอื่น ๆ
สิ่งสำคัญคือบริษัทและองค์กรต่าง ๆ จะต้องพัฒนาสินค้าและบริการให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคและใช้ประโยชน์ได้สูงสุด เช่น ธุรกิจธนาคาร ที่ยกเลิกค่าบริการระหว่างธนาคาร ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค แต่ทำให้เกิดการแข่งขันมากขึ้น และธนาคารต้องอยู่ด้วยรายรับอื่น ๆ ที่ไม่ใช่ค่าบริการ ดังนั้นต่อไปนี้จะเห็นธนาคารที่ไม่ทำเรื่องเงินเท่านั้นมากขึ้น เช่นการพัฒนา บิซิเนส โซลูชั่น ให้เอสเอ็มอี หรือ ผู้บริโภค เพื่อเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันมากขึ้น
เทรนด์ของโลกยุคใหม่ สินค้าและบริการต้องนำเสนอคุณค่าใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค เช่น ธุรกิจสื่อสารวันนี้ ผู้บริโภคใช้บริการอินเทอร์เน็ตมากกว่าการโทร ทำให้ธุรกิจมุ่งแข่งขันนำเสนอธุรกิจรูปแบบใหม่บน Non Voice มากขึ้น ดังนั้นธุรกิจต้องเฝ้าจับตามองว่าความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไร สินค้าและบริการจะตอบสนองผู้บริโภคได้อย่างไร
นอกจากนี้ผู้บริโภคต้องการสิ่งที่มีความเฉพาะตัว (Personalize) มากขึ้น เพราะมีความเป็นปัจเจกมากขึ้น หากสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ดังกล่าวได้จะเป็นตัวเลือกของผู้บริโภค พบว่ามีสินค้าหลายประเภทที่ต้องการ disrupt วงการ ด้วยการสร้างความเฉพาะเจาะจง
เทรนด์ที่ 3. Total experience comes first
ในยุคนี้สินค้าต้องมองหากการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ เริ่มตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังซื้อ ปัจจุบันหลายธุรกิจสินค้ามีความเหมือนกัน เช่น กาแฟ แต่การดื่มกาแฟผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ที่แตกต่าง ซึ่งพบว่า “สตาร์บัคส์” ตอบโจทย์ดังกล่าวได้ดี ไม่ว่าจะเป็น ด้วยการจดจำชื่อลูกค้า การใช้สถานที่สร้างประสบการณ์ทั้งการใช้บริการและนั่งทำงาน
สินค้าที่มีความเหมือนกัน การสร้างประสบการณ์เท่านั้นที่จะทำให้สินค้าแตกต่างกัน
ปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเอสเอ็มอีก หรือองค์กรใหญ่ ก็ต้องสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง เพื่อให้สินค้าและบริการเป็นตัวเลือกของผู้บริโภค
ในยุคนี้ผู้บริโภคต้องการคอนเทนท์ข่าวที่ “เร็ว สั้น สดใหม่” จึงทำให้ข่าวออนไลน์เข้ามาทดแทนการนำเสนอข่าวรูปแบบเดิม ๆ เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคเสพข่าวเร็วระดับวินาที จึงต้องย่อยข่าวให้ง่ายและเร็วที่สุด เชื่อว่าแต่ละธุรกิจจะมีจุดแข็งของตัวเองที่ต้องคงไว้และเพิ่มเติมประสบการณ์ใหม่ ๆให้ผู้บริโภค เช่น BBC ใช้เทคโนโลยี VR และ AR เข้ามาร่วมนำเสนอข่าว เพราะบางเหตุการณ์แค่อ่านข่าวอาจไม่ดึงดูดความสนใจ จนกว่าจะได้เข้าไปมีส่วนร่วมกับเหตุการณ์ เช่น การนำเสนอการใช้ชีวิตบนยานอวกาศ ผ่าน VR และ AR เพื่อสร้างประสบการณ์ในการเสพข่าว
เทรนด์สร้างประสบการณ์ด้วยเทคโนโลยี จะเริ่มมีมากขึ้นในประเทศไทย แต่การใช้เทคโนโลยี ต้องมองจาก pain point ของลูกค้าก่อนว่ามีปัญหาที่จุดใด จากนั้นเลือกว่าจะนำเทคโนโลยีใดมาช่วยแก้ปัญหา ดังนั้นจุดเริ่มต้นจึงไม่ใช่การซื้อเทคโนโลยีและนำมาใช้งาน
เช่น ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ พบว่าข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเวลาเลือกซื้อคอนโดมิเนียม สิ่งที่ลูกค้าต้องการเห็นคือ “วิว” โดยเฉพาะกลุ่มนักลงทุนอสังหาฯ ต้องการรู้ว่าห้องไหนวิวดีที่สุดของแต่ละชั้น ความพยายามของกลุ่มนี้ บางคนขอขึ้นลิฟท์ก่อสร้างเพื่อไปดูให้เห็นวิวจริง และประกอบการตัดสินใจซื้อ ซึ่งถือเป็นความพยายามของผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการอสังหาฯ จะต้องใช้เทคโนโลยีมาตอบโจทย์ความต้องการนี้
ดังนั้นธุรกิจอสังหาฯ เริ่มนำ VR และ AR มาช่วยสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าเห็นวิวของห้องต่างๆ ในคอนโด เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นการใช้เทคโนโลยีที่ช่วยสนับสนุนการขาย ปัจจุบันชาวต่างชาติ โดยเฉพาะจีน นิยมซื้ออสังหาฯไทย หากสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้ จะทำให้เกิดการซื้อขายได้
นอกจากนี้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องกลับมาดูว่าแต่ละ touch point ที่เข้าถึงผู้บริโภคสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคได้หรือไม่ รวมทั้งการสร้างประสบการณ์หลังการขาย เช่น ธุรกิจอสังหาฯ มีความท้าทายจากการรับมือกับลูกบ้าน ที่แต่ละคนจะมีปัญหาแตกต่างกัน ทำให้เกิดเทคโนโลยี AI และ แชทบอท เข้ามาช่วยให้บริการหลังการขาย
เทรนด์ที่ 4. Less is more
ผู้บริโภคต้องการสิ่งที่ง่ายและสะดวกที่สุด เพราะพื้นฐานของมนุษย์ชอบความสะดวกสบาย ปัจจุบันเป็นยุค โมบาย เฟิร์ส ผู้บริโภคทำทุกอย่างบนมือถือ ในยุคหนึ่งจึงมีการพัฒนาแอพพลิเคชั่นขึ้นมาจำนวนมาก แม้แอพยังจำเป็น แต่ในยุคต่อไปการ Interface กับผู้บริโภค จะไม่ใช่เพียงการอินเตอร์แอคทีฟอยู่บนมือถืออีกต่อไป
ในโลกยุคใหม่ ร่างกายของมนุษย์จะทำหน้าที่ Interface กับเทคโนโลยี และเทคโนโลยีจะไม่จำกัดอยู่เพียงมือถืออีกต่อไป แต่จะอยู่รอบตัวคน เช่น Voice Command การสั่งการด้วยเสียง เพราะคนต้องการความสะดวกสบาย การสั่งการด้วยเสียงจึงสะดวก ปัจจัยเร่งคือ เทคโนโลยีสั่งการด้วยเสียงภาษาไทย
พบว่าปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มค้นหาข้อมูลด้วยคำสั่งเสียง เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องตามผู้บริโภคและเทคโนโลยีให้ทัน
“โลกในอนาคตไม่ได้อยู่เพียงแค่หน้าจอมือถือ หรือ แทบเล็ต แต่เทคโนโลยีจะอยู่รอบตัวเรา ดังนั้นนักการตลาดต้องเข้าไปอยู่ใน right moment ของผู้บริโภค”
เทรนด์ที่ 5.Constant Learning trends
เป็นโลกแห่งการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง จะเห็นได้ว่าเฟซบุ๊กเปลี่ยน algorithms ตลอดเวลา ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดเรียนรู้มาแล้วจะเป็นเรื่องเก่า “สิ่งที่เรารู้วันนี้ พรุ่งนี้อาจเปลี่ยนไป”
ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นนักการตลาดหรือผู้บริโภค จะต้องเรียนรู้ใหม่ทั้งหมดอยู่ตลอดเวลา “ทิ้งเรื่องเดิมและเรียนรู้ใหม่” และแบรนด์ต้องพร้อมช่วยเหลือผู้บริโภค เรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ ทั้ง ออฟไลน์และออนไลน์ เช่น ซัมซุง ช่วยลูกค้าเรียนรู้การใช้งานเทคโนโลยีใหม่ๆ ผ่านวิดีโอ รวมทั้งผู้เชี่ยวชาญแนะนำลูกค้า ณ จุดขาย
ในโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็ว นักการตลาดมีความรวดเร็วในการเรียนรู้อยู่เสมอ โดยอัพเดทข้อมูลข่าวสารที่น่าสนใจอยู่ตลอดเวลา การเรียนรู้บทเรียนใหม่ๆ การติดตามผู้นำความคิดอยู่ตลอดเวลา เพื่ออัพเดทเทรนด์ใหม่ๆ นักการตลาดต้องเรียนรู้ตลอดเวลาไม่มีที่สิ้นสุด
เทรนด์ที่ 6. Human before technology
ไม่ว่าเทคโนโลยีจะพัฒนาอย่างรวดเร็วแค่ไหน แต่สิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องเข้าใจก่อนอยู่เสมอ คือ “มนุษย์” หรือผู้บริโภค ก่อนที่จะนำเทคโนโลยีต่าง ๆ มาช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภค ให้มีชีวิตที่ดีขึ้น
“ไม่ว่าจะเป็น บิ๊กดาต้า เอไอ ไอโอที สุดท้ายต้องกลับมาที่พื้นฐานเดิม คือ จะทำให้ชีวิตมนุษย์ดีขึ้นอย่างไร”
อีกความท้าทายของเทคโนโลยีที่เป็นเทรนด์ในอนาคต คือ หลายครั้งที่การใช้เทคโนโลยีขาดความเป็นมนุษย์ เช่น การสั่งสินค้าผ่านแชทบอท หากไม่มีสินค้า ก็จะได้คำตอบว่า “ไม่มี” แต่ไม่มีความเห็นใจหรือคำแนะนำอื่น ปัจจุบันจึงมีการพัฒนาเอไอ ให้มี EQ หรืออารมณ์มากขึ้น ซึ่งเมื่อถึงวันนั้นทำให้แยก เอไอ กับมนุษย์ ไม่ออก โดยจะไม่รู้ว่ากำลังคุยกับหุ่นยนต์หรือมนุษย์
เทรนด์ที่ 7.Purposeful brands
ทุกวันนี้แบรนด์ต้องไม่เพียงนำเสนอสินค้าที่ดี แต่ต้องเป็นแบรนด์ดูแลผู้บริโภค รักษ์โลก และสังคม ปัจจุบันความรับผิดชอบต่อสังคมถือเป็นเรื่องใหญ่ของแบรนด์ และคนรุ่นใหม่จะสนใจเรื่องการจัดการเรื่องสิ่งแวดล้อมและสังคมมากขึ้น
ตัวอย่าง โมเดิร์นเทรด รณรงค์เรื่องการลดใช้ถุงพลาสติกอย่างจริงจังมากขึ้น สตาร์บัคส์ ประกาศแล้วว่าปี 2020 จะไม่ใช่หลอดพลาสติกอีกต่อไป ขณะที่ยูนิลีเวอร์ ประกาศว่าปี 2025 บรรจุภัณฑ์สินค้าทุกชิ้นต้องย่อยสลายได้
สิ่งที่ที่แบรนด์กำลังแข่งขันเพื่อให้ได้ใจผู้บริโภคยุคใหม่ คือ การรับผิดชอบต่อสังคม ที่ต้องมองหุ้นส่วนทางสังคมทุกคนให้ได้รับประโยชน์ร่วมกัน
อย่างไรก็ตามไม่ว่าเทคโนโลยีจะพัฒนาหรือเปลี่ยนไปอย่างไร นักการตลาดต้องไม่ลืมว่า การทำตลาดใดๆ ก็ตามต้องเริ่มจากการวางกลยุทธ์ก่อนเป็นลำดับแรก ก่อนนำไปสู่การปฏิบัติ (don’t jump into execution) เพราะไม่ว่าจะนำเทคโนโลยีหรือการสื่อสารใดมาใช้งาน แต่กลยุทธ์ต้องมาก่อนเสมอ!!
โลกการแข่งขันในอดีตมักพูดว่า “ปลาใหญ่กินปลาอ่อนแอ” หรือ “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” มาในโลกออนไลน์จะพูดว่าใครมาก่อนได้เปรียบ หรือ “ปลาเร็วกินปลาช้า”
แต่สุดท้ายในยุคนี้ คือ ปลาตัวจริงจะเป็นผู้ชนะ (Realistic Fish Eats Unrealistic Fish) หมายถึงปลาที่รู้จักตลาดดีที่สุดจะเป็นผู้ชนะ ในยุคนี้จึงแข่งกันที่ความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและตลาด ไม่ใช่แค่การใช้เทคโนโลยี
ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นปลา ประเภทไหน เมื่อเข้าใจตลาดและผู้บริโภคจะเป็น”ผู้ชนะ”
เปิดวิชั่นนายกสมาคมการตลาดมุ่งสร้างแบรนด์ไทยแลนด์
