จากจุดเริ่มต้นบิซิเนสโมเดล “แฟรนไชส์” ภายใต้คอนเซปต์ “ไอดอลที่สามารถพบเจอได้” (Idols you can meet) ของประเทศญี่ปุ่น ที่ก่อตั้งโดย “ยาซูชิ อากิโมโตะ” (Yasushi Akimoto) ด้วยการเปิดตัวเกิร์ลไอดอล AKB 48 เมื่อ 13 ปีก่อน ถือเป็นจุดกำเนิดของวงน้องสาว BNK48 ในประเทศไทย เมื่อปี 2560 สร้างชื่อเสียงมาถึงรุ่นสองในปัจจุบัน พร้อมขยายความร่วมมือกับพันธมิตรต่อยอดธุรกิจคอนเทนท์ในทุกทิศทาง
จิรัฐ บวรวัฒนะ ซีอีโอ BNK48 Office เล่าถึงที่มาของต้นกำเนิด BNK48 ในประเทศไทยว่า วันแรกที่เกิดคอนเซปต์ AKB 48 ที่ประเทศญี่ปุ่นในปี 2548 ซึ่งเริ่มจากเธียเตอร์ที่บรรจุคนได้ 350 คน ในย่านอากิฮาบาระ กรุงโตเกียว ณ วันแรกที่เริ่มแสดงโชว์ ภายใต้คอนเซปต์ Idols you can meet มีคนดูจำนวนมากไม่มาก บางรอบมีคนดู 2-3 คน แต่เด็กผู้หญิงกลุ่มนั้นก็ยังทำการแสดงและแสดงแบบนั้นไปเรื่อยๆ เวลาผ่านไป 1 ปี ก็ยังคงเป็นแบบนั้น และปีที่ 2 ก็ยังเป็นแบบเดิม
“ลองคิดดูว่าความรู้สึกของเด็กผู้หญิงกลุ่มนั้นจะเป็นแบบใดในช่วงเริ่มต้น บางคนอาจยอมแพ้และถอดใจ แต่สิ่งที่กลายมาเป็นดีเอ็นเอของ AKB 48 และส่งต่อมายัง BNK48 ก็คือ เด็กกลุ่มนั้นยังมีความพยายามมุ่งมั่นและต่อสู้ต่อไป”
หลังจากปีที่ 2 ของ AKB 48 เริ่มมีคนรู้จักและให้ความสนใจเชิญไปออกรายการทีวีมากขึ้น จากเด็กผู้หญิงที่ไม่มีใครรู้จัก เริ่มเป็นที่รู้จัก จากสิ่งที่ถูกบ่มเพาะขึ้นมาเป็น “ดีเอ็นเอ”ของวง ที่มาจาก “ความพยายาม”
จากจุดเริ่มต้น AKB 48 ที่ไม่มีคนรู้จัก วันนี้วงไอดอลหญิงของญี่ปุ่น สามารถขยายต้นแบบแฟรนไชส์ไปในหลากหลายพื้นที่ ทั้งในญี่ปุ่นและต่างประเทศ ปัจจุบันญี่ปุ่นมี 6 สาขา ในต่างประเทศเริ่มที่ จีน อินโดนีเซีย ไทย ไต้หวัน ฟิลิปปินส์ อินเดียและเวียดนาม โดย BNK48 เป็นแฟรนไชน์วงน้องสาวประเทศที่ 3 นอกญี่ปุ่น
“ความสำเร็จของ BNK 48 วันนี้ อาจคิดว่าการเป็นแฟรนไชส์ต้องมีไบเบิลเล่มหนากำหนดรูปแบบการทำงาน แต่ความจริงแล้วไม่มีไบเบิลใดๆ แต่สิ่งที่เรายอมจ่ายค่าแฟรนไชส์ คือ แบรนดิ้ง รวมทั้งดีเอ็นเอที่เป็นวัฒนธรรมของ 48 กรุ๊ป และแฟนคลับ”
สะท้อนจากการทำงานของ AKB 48 หลังจากทำงานผ่านไป 2 ปีถึงปัจจุบัน 13 ปี ได้กลายเป็นวงไอดอลหญิงที่ประสบความสำเร็จ มีรายได้มากกว่า 7,000 ล้านบาท จำหน่ายซีดีได้มากกว่า 51 ล้านแผ่น บริหารไอดอลหญิงเกือบ 1,000 คน โดยยังไม่รวมรายได้ในต่างประเทศ
BNK48 มุ่งพัฒนาช่องทางเข้าถึงไอดอล
สำหรับ BNK48 ในประเทศไทย เปิดตัวเดือนมิถุนายน 2560 จิรัฐ บอกว่ามาถึงวันนี้ออกซีดีไปแล้ว 4 ชุด ซิงเกิ้ลแรก เปิดตัววันที่ 2 มิถุนายน 2560 มียอดจอง 13,500 แผ่น เป็นการเริ่มจากวันที่ไม่มีใครรู้จัก
มาถึงซิงเกิ้ล “คุกกี้เสี่ยงทาย” (Koisuru Fortune Cookie) เปิดพรีออเดอร์อีกเช่นกัน เพื่อผลิตตามยอดจอง ซึ่งในซีดี จะประกอบไปด้วย ซีดี รูปภาพ บัตรจับมือ ที่เป็นหัวใจสำคัญของการขาย ซิงเกิ้ลที่2 ขายได้ 30,000 แผ่น แผ่นละ 350 บาท
สำหรับซิงเกิ้ลที่3 Shonichi ทำงานร่วมกับ ทีมช้างศึก นำเสนอเรื่องราวไอดอลในมิติใหม่ๆ เพื่อนำเสนอร่วมกับนักกีฬาฟุตบอล จำหน่ายซีดีได้ 1.7 แสนแผ่น เท่ากับมีบัตรจับมือ 1.7 แสนใบ จึงต้องใช้สถานที่ไบเทคจัดอีเวนท์จับมือบนพื้นที่ 2 ฮอลล์ รวม 4 วัน วันละกว่า 4 หมื่นคนบัตรจับมือ 1 ใบจับมือน้องๆ ได้ 1 ครั้ง ครั้งละ 8 วินาที
“การจับมือเป็นรูปแบบการให้กำลังใจระหว่างไอดอลและแฟนคลับ เพื่อให้น้องๆ ได้รับกำลังใจในการทำงานต่อไป”
อัลบั้มที่ 4 เป็นการรวมซิงเกิ้ล 1-3 และเพิ่มเพลงใหม่ River มียอดขายประมาณ 8 หมื่นแผ่น แผ่นละ 1,000 บาท ที่มีบัตร 2-Shot (การถ่ายโดยใช้โทรศัพท์มือถือเจ้าของบัตร) มีรายได้ 80 ล้านบาท ภายใต้คอนเซปต์ Idols you can meet ที่สามารถพบกับน้องๆ ผ่าน touchpoint ใหม่ๆ
ทั้งเธียเตอร์ ที่เดอะมอลล์ บางกะปิ จุคนได้ 350 คน จำหน่ายบัตรใบละ 400 บาท ขายไปแล้ว 7 หมื่นใบ แฟนคลับสามารถเข้าไปพบกับน้องๆ ได้ที่เธียเตอร์ทุกสัปดาห์ ปัจจุบันมีสัปดาห์ละ 3 รอบ และเตรียมเพิ่มเป็น 5 รอบ
นอกจากนี้ยังมี “ดิจิทัล ไลฟ์” ที่เอ็มควอเธียร์, แอพพลิเคชั่นของเทนเซ็นต์, อีเวนท์จับมือ,บัตรถ่ายรูป 2-Shot วันนี้แฟนคลับของ BNK48 สามารถพบน้องๆ ได้หลากหลายช่องทางต่างๆ ตามคอนเซปต์ Idols you can meet
กลยุทธ์ Engagement กลุ่มแฟนคลับ
ความสำเร็จของ BNK48 วันนี้ นอกจากบิซิเนส โมเดล ที่แข็งแกร่ง ยังมาจากกลยุทธ์สื่อสารที่โดดเด่น จากการใช้เทคโนโลยีสื่อโซเชียล มาเชื่อมโยงเข้าถึงกลุ่มแฟนคลับ
ในอดีตการแจ้งเกิดศิลปิน ต้องใช้สื่อทีวีและวิทยุ แต่ในยุคนี้ที่โลกเปลี่ยน ต้องหันมาพึงเทคโนโลยีและสื่อออนไลน์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้วงกว้าง ทำให้ประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็ว
จิรัฐ บอกว่าการเปิดตัว BNK48 ในวันที่ 2 มิถุนายน 2560 เริ่มอีเวนท์จับมือครั้งแรกวันที่ 27 สิงหาคม 2560 เปิดตัวมิวสิควิดีโอแรก วันที่ 28 พฤศจิกายน 2560 ทั้งหมดใช้วิธีประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโซเชียล เพื่อสร้าง Engagement กับแฟนคลับ เพราะเป็นวิธีที่ทำให้คอนเทนท์ Engagement กับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งยอดวิว คลิก ไลค์ และแชร์ จำนวนมาก
หนึ่งในกลยุทธ์ที่สื่อสารกับแฟนคลับ คือชวนส่งคลิปเข้ามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของมิวสิควีดิโอ ช่วง 2 สัปดาห์มีคนส่งเข้ามา 2,000-3,000 คลิป จึงเชิญทั้ง 2,000 คนมาร่วมถ่ายมิวสิควิดีโอ โดยคนกลุ่มนี้ได้ช่วยกันแชร์มิวสิควิดีโอ ที่ร่วมแสดงในกลุ่มเพื่อนทางโซเชียลมีเดีย ทำให้มิวสิควิดีโอเริ่มมีคนรู้จักมากขึ้น
จากนั้นมีกิจกรรมต่างๆ เกิดขึ้นอีกจำนวนมาก ทั้งอีเวนท์พบปะแฟนๆ จับมือ รวมทั้งการขยายฐานไปจัดอีเวนท์ในต่างจังหวัด เช่น เชียงใหม่ ขายบัตรจับมือ 1.2 หมื่นใบ ภายใน 30 นาที มีแฟนคลับมาดูคอนเสิร์ตจำนวนมาก
“หัวใจสำคัญของการประชาสัมพันธ์และสื่อสารเรื่องราว BNK48 คือ การสร้าง Engagement ที่เกิดขึ้นระหว่างฐานแฟนคลับและศิลปิน ผ่านกลไกต่างๆ”
ขยายพันธมิตรคอนเทนท์-เล็ง‘ซีแอลเอ็มวี’
จิรัฐ มองว่าการทำงานของ BNK48 วันนี้ สิ่งสำคัญคือการหา “พันธมิตร” ที่ร่วมกันพัฒนาคอนเทนท์หรือคอนเซปต์งานใหม่ๆ เช่น การร่วมกับทีมช้างศึก เพื่อทำแคมเปญประชาสัมพันธ์ร่วมกัน คือการแข่งขันคิงส์คัพและทีมชาติไทย ในทางกลับกัน BNK48 จะได้ฐานแฟนคลับของทีมชาติไทยที่จะได้ทำความรู้จักกับ BNK48 ด้วยเช่นกัน
ปัจจุบันยังมีความร่วมมือกับ GDH559 รูปแบบ Documentary Film ชื่อ Girls Don’t Cry บอกเล่าเรื่องราวของ BNK48 ที่กำกับโดย เต๋อ-นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์ ออกฉายในโรงภาพยนตร์เดือนสิงหาคมนี้
นอกจากนี้ยังมีภาพยนตร์ของ เฌอปราง อารีย์กุล กำกับโดย โอ๋-ภาคภูมิ วงศ์ภูมิ เตรียมออกฉายในโรงภาพยนตร์เดือนตุลาคมนี้ รวมทั้งมีโปรเจคต่อเนื่องร่วมกับ GDH559 และจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่
เดือนมิถุนายนที่ผ่านมา BNK48 ร่วมทุนกับ เวิร์คพอยท์ จัดตั้งบริษัทร่วมทุนใหม่ในชื่อ บริษัท บีเอ็นเค โปรดักชั่น จำกัด เพื่อประกอบธุรกิจผลิตรายการทั้งทางโทรทัศน์และออนไลน์ จัดงานอีเวนท์ คอนเสิร์ต รวมถึงเพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ เพิ่มศักยภาพในการเติบโตทางธุรกิจของทั้งสองพันธมิตร
นอกจากนี้ได้ร่วมมือกับ ช้อปปี้ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซให้บริการในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และไต้หวัน เปิดตัว “BNK48 Official Shop” แห่งแรกและแห่งเดียวบนช้อปปี้ จำหน่ายคอลเลคชั่นสินค้าถูกลิขสิทธิ์ของสาว ๆ BNK 48 ให้แฟนคลับได้ช้อปตลอดปี
การร่วมเป็นพันธมิตรขายสินค้าผ่านออนไลน์กับช้อปปี้ ซึ่งทำหน้าที่ดูแลระบบหลังบ้านและโลจิสติกส์ ทำให้ BNK48 โฟกัสการทำงานเรื่อง “ทาเลนท์ แมเนจเมนต์”ได้เต็มที่ เพื่อมุ่งหาพันธมิตรร่วมกันพัฒนาคอนเทนท์และคอนเซปต์ใหม่ๆ ต่อไป
“หลังจากนี้เรามีแผนที่จะออกไปทำกิจกรรมในต่างประเทศ กลุ่ม CLMV เพราะมีวัฒนธรรมความสนใจและชื่นชอบเรื่องราวของคอนเทนท์ใกล้เคียงกัน”
ความเป็นไอดอลของ BNK48 เป็นรูปแบบ “ไอดอล ปลายเปิด” ที่มีพื้นที่ในการพัฒนาหลายด้าน ระยะเวลา 6 ปีที่น้องๆ อยู่ในกลุ่ม BNK48 สิ่งสำคัญ คือการได้พัฒนาตัวเอง มีโอกาสการทำงานที่เข้าถึงสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เป็นช่วงที่บ่มเพาะประสบการณ์ชีวิตของน้องๆ
หากเปรียบเรื่องราวของ BNK48 เป็นภาพยนตร์ 1 เรื่อง จะมีเส้นเรื่องหลากหลายเส้นเรื่อง เรื่องแรกคือการหาเซ็มบัตสึ ปีละ 4 ครั้ง จำนวน 16 คนในแต่ละครั้ง เส้นเรื่องต่อไปเป็นเรื่องมิตรภาพและความผูกพัน ในลักษณะความเป็นเพื่อนของน้องๆ ซึ่งเป็นมิติที่น่าสนใจ และยังมีเรื่องราวอื่นๆ อีกมากมาย ตลอดเส้นทางหลังจากนี้
