แพคเกจจิ้ง เป็นหนึ่งในอาวุธสำคัญของการสร้างแบรนด์สินค้าให้ประสบความสำเร็จ เพราะท่ามกลางสินค้าที่วางเรียงรายเต็มชั้นวางสินค้าในร้านค้า หากแพคเกจจิ้งดีไซน์สามารถโดดเด่น สะดุดตา ดูน่าเชื่อถือและสร้างการจดจำได้ ย่อมดึงดูดให้ผู้ซื้อตัดสินใจหยิบสินค้าได้ง่ายขึ้น
อย่างไรก็ตาม การออกแบบแพคเกจจิ้งดีไซน์ ให้ประสบความสำเร็จ ถือเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ ที่ต้องสามารถสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้ อีกทั้งยังต้องมีการปรับภาพลักษณ์ทั้งโลโก้ และดีไซน์ เพื่อให้แบรนด์มีความทันสมัยอยู่เสมอ ซึ่งการปรับโลโก้และดีไซน์แพคเกจจิ้งก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน เพราะหากทำได้ไม่ดี อาจทำให้เสียอัตลักษณ์ของแบรนด์จนส่งผลกระทบถึงยอดขายได้ในที่สุด
ในงานสัมมนาประจำปี “CEO Exclusive Forum 2020” จัดโดยบริษัท เอสซีจี แพตเกจจิ้ง จำกัด (มหาชน) ได้รับเกียรติจาก “ฟุมิ ซาซาดะ” ประธานและประธานกรรมการบริหาร บริษัท บราวิส อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านแพคเกจจิ้งดีไซน์ มาเปิดเผยถึงเคล็ดลับของการออกแบบแพคเกจจิ้ง โดยเฉพาะการรีแพคเกจจิ้งและโลโก้ พร้อมกรณีตัวอย่างที่น่าสนใจ
ฟุมิ ซาซาดะ เปิดประเด็นถึงการวางตลาดสินค้าใหม่ว่า สินค้าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ อยู่ที่การตั้งชื่อ การออกแบบสโลแกน และโลโก้ รวมถึงแพคเกจจิ้ง เห็นได้จากผลการศึกษาที่ระบุว่า ร้อยละ 60 ของลูกค้าจะเลือกผลิตภัณฑ์จากแพคเกจจิ้งก่อน จากนั้น ลูกค้าจึงจะเลือกจากตัวสินค้า ซึ่งโดยปกติแล้ว เวลาลูกค้าไปร้านสะดวกซื้อจะใช้เวลาเลือกสินค้า 7.2 วินาที จึงเป็นเวลาทองของแพคเกจจิ้งที่จะทำหน้าที่ของมัน ว่าจะทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าอันไหน
ทั้งนี้ หากแพคเกจจิ้งไม่ดี ก็จะทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือทำให้ไม่เชื่อมต่อกับผู้บริโภค ดังนั้นธุรกิจในวันนี้ต้องสู้กับบริษัทอื่นทุกวัน ดังนั้น จะทำอย่างไรให้มีอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้จึงเป็นสิ่งสำคัญ
“เราไม่ปฏิเสธว่าสินค้าทำในโรงงาน แต่แบรนด์ทำจากการสร้างความผูกพันในใจ เราทำสินค้าจากโรงงานให้ดีได้ แต่การสร้างสัมผัสทางใจไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะคนมองแบรนด์แตกต่างกัน ขึ้นกับเพศ ความรู้พื้นฐาน และข้อมูลที่มี”
ดังนั้น ก่อนที่แบรนด์จะประสบความสำเร็จจึงใช้เวลานานและใช้เงินมหาศาล เช่น โคคาโคล่า มีสีแดง โลโก้ รูปร่างกระป๋อง เป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ จนทำให้ลูกค้าจดจำได้ หรือไนกี้ ที่เดิมเคยเขียนว่า NIKE บนโลโก้ แต่ปัจจุบันเหลือแค่เครื่องหมาย แต่คนยังรู้ว่านี่คือไนกี้ จึงถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแรงมาก
การตลาดดีไซน์ จึงเป็นเรื่องของการวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เก่าหรือใหม่ แต่คุณภาพของการวางกลยุทธ์จะทำให้แบรนด์ไปถึงดวงดาวได้
ที่สำคัญคือ การสร้างแบรนด์ใหม่ ควรคิดถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ตั้งแต่วันแรก ต้องเข้าใจตัวตนของแบรนด์ จึงจะเข้าใจว่าอะไรคือกุญแจสำคัญและข้อความที่จะส่งไปยังผู้บริโภค
นอกจากนี้ การเลือกใช้สีประจำแบรนด์ก็มีความสำคัญเช่นกัน เห็นได้จากบางสินค้า ลูกค้าเลือกซื้อเพราะจำสีได้ ไม่ใช่จากการจดจำแบรนด์ เช่น จำได้ว่าชีสก้อนนี้เป็นรูปวัว สีแดง สีน้ำเงิน เพราะฉะนั้นแบรนด์ใหญ่ ๆ จึงพยายามเล่นกับสีให้โดดเด่น และหลายแบรนด์ก็พยายามเล่นแบบนี้ ทำให้แบรนด์ใหม่ ๆ ทำงานไม่ง่าย
ฟุมิ ซาซาดะ ยังกล่าวถึงกรณีศึกษาของการรีแพคเกจจิ้งหรือปรับแพคเกจจิ้งใหม่ว่ามีความสำคัญไม่แพ้กัน โดยยกเคสของ “นมเมจิ บัลแกเรีย” ซึ่งเดิมใช้สีน้ำเงินเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ เมื่อศึกษาแล้ว จึงค่อย ๆ ปรับการใช้สี ใช้ความเป็นโยเกิร์ตและความรู้สึกของเนื้อสัมผัสเข้ามาใส่ในโลโก้ ปรับแพคเกจจิ้งให้มีอิทธิพล จนกลายเป็นโลโก้ใหม่ที่โดดเด่น แต่ยังเก็บอัตลักษณ์ไว้ โดยเฉพาะสี
แล้วทำไมต้องเปลี่ยนโลโก้หรือแพคเกจจิ้งทุก 3 ปี นั่นเพราะแบรนด์อายุมากกว่า 30 ปีแล้ว ถ้ายังใช้ดีไซน์เหมือนเดิม คนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นผู้ซื้อก็จะรู้สึกว่าแบรนด์แก่ ไม่อยากซื้อ ซื้อมาตั้งแต่รุ่นแม่รุ่นพ่อ แต่ไม่ค่อยเปลี่ยนสีเพราะลูกค้าจะไม่เข้าใจ
อีกหนึ่งตัวอย่างคือ “Saran Wrap package” ซึ่งเป็นพลาสติกฟู้ดแรป อันดับหนึ่งของญี่ปุ่นที่มีมา 50 ปีแล้ว เป็นแบรนด์เก่าที่ไม่เคยเปลี่ยนแพคเกจจิ้งเลย และคนก็เริ่มไปซื้อแบรนด์อื่น เพราะมีคนที่พยายามทำเลียนแบบ โดยทำสีและแพคเกจจิ้งให้คล้ายกัน
วิธีการทำงานของ บราวิส คือ การถอดอัตลักษณ์ออกมาทั้งแบรนด์ สี และโลโก้ โดยมีจุดเด่น คือ สีเหลือง เมื่อสำรวจลูกค้า ก็พบว่าร้อยละ 70 รู้จักแบรนด์ แต่แบรนด์ Saran Wrap กลายเป็นเจเนอริค แบรนด์ นั่นคือ ทุกคนเรียกฟู้ดแรปว่า Saran Wrap
จากข้อมูลดังกล่าว ทำให้ บราวิสตัดสินใจว่า จะเก็บสีเหลืองเอาไว้ แต่ดีไซน์ใหม่ต้องเป็นแบบง่ายๆ ดูสดใส ต้องเก็บโลโก้และแบคกราวด์กราฟฟิกไว้ และพยายามสร้างอัตลักษณ์ใหม่ให้กับแพคเกจจิ้งของแบรนด์ด้วย ทุกอย่างเดินไปพร้อมกับกิจกรรมการตลาดแบบ Below และ Above the line เพื่อเก็บลูกค้าเก่าและดึงดูดลูกค้าใหม่ และพยายามออกแบบใหม่ ซึ่งเป็นความท้าทายเพราะอัตลักษณ์ของแบรนด์จำกัดมาก
หลังจากปรับแพคเกจจิ้งใหม่ เมื่อสำรวจตลาดกับกลุ่มลูกค้าแม่บ้าน และลูกค้าในซูเปอร์มาร์เกต พบว่า ส่วนแบ่งในตลาดของ Saran Wrap เพิ่มขึ้นร้อยละ 120 ผู้บริโภคที่เคยเลือกแบรนด์อื่นก็มาเลือกแบรนด์นี้ด้วย
ต่อด้วย “Satonoyuki tofu” เต้าหู้ขายดีในญี่ปุ่น ที่เจ้าของแบรนด์ต้องการยกระดับสินค้าให้มีภาพลักษณ์พรีเมียม หรือเปรียบเทียบจากเต้าหู้ขายดีให้เป็นพรีเมี่ยมแบบรถยนต์เล็กซัส
บราวิส เริ่มต้นจาการพัฒนาสินค้า โดยทำการวิจัยเพื่อหาเทรนด์ เช่น เทรนด์สังคมผู้สูงอายุ และสำรวจพฤติกรรรม ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค ว่าทานเต้าหู้อย่างไร ทานแบบไหน ชอบเต้าหู้แบบไหนมากที่สุด แพคเกจจิ้งอะไรสะดวกทาน สภาพตลาดปัจจุบันเป็นอย่างไร มีสินค้าอะไรที่ตอบโจทย์ของตลาดบ้าง แล้ว Satonoyuki tofu จะดิสรัปตลาดได้อย่างไร ทั้งด้านรสชาติ ราคา แพคเกจจิ้ง เพื่อสร้าง ไอเดียการพัฒนาสินค้า
เต้าหู้แบรนด์ใหม่จึงเกิดขึ้น โดยการพัฒนาแบรนด์ตามคอนเซปต์ อาทิ Eat Natural a day / rich texture / serendipity unknown /Dining with 5 senses Enrich your soul mind and lifestyles จนได้แบรนด์ใหม่คือ “Kandofu” แปลว่า Passionate Tofu นันคือการแตกแบรนด์ใหม่ที่เป็นพรีเมียมออกมา เหมือนกับรถยนต์เล็กซัสของแบรนด์โตโยต้า
ฟุมิ ซาซาดะ ปิดท้ายด้วยกรณีศึกษาสุดคลาสสิค อย่าง คิทแคท ช็อกโกแลตยอดนิยมของชาวญี่ปุ่น ภายใต้โจทย์ที่ต้องการมีส่วนร่วมกับการลดปริมาณขยะพลาสติก โดยเนสท์เล่ เจ้าของแบรนด์คิทแคท ให้โจทย์ว่า ต้องการจะใช้พลาสติกน้อยลง จากเดิมที่แพคเกจจิ้งของคิทแคท เป็นพลาสติกเกือบ 100%
ดังนั้น ภาพที่คิทแคท ต้องการสะท้อนออกไปยังผู้บริโภคคือ คิทแคทต้องการรักษาสิ่งแวดล้อม เปลี่ยนแพคเกจจิ้วเป็นกระดาษ บราวิสจึงทำเวิร์คชอปกับเนสท์เล่ เพื่อหาว่าทำอย่างไรจึงจะเลิกใช้พลาสติกแล้วมาใช้กระดาษได้ เช่น เอาแพคเกจจิ้งกระดาษมาทำกระดาษพับนก โอริกามิได้ แต่ข้อเสียคือกระดาษที่มันทำให้ดูเป็นของราคาถูกและขนส่งยาก กระดาษไม่คงทน ยับง่าย
เนสท์เล่ญี่ปุ่นจึงพยายามหาวัสดุใหม่ที่ไม่ใช่กระดาษ 100% แต่มีส่วนผสมของกระดาษ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ลูกค้าต้องรู้ว่าเนสท์เล่เป็นเจ้าแรกที่เปลี่ยน จึงมีการใส่สัญลักษณ์ว่าคิทแคทรักสิ่งแวดล้อมบนแพคเกจจิ้งใหม่ จนล่าสุดได้แพคเกจจิ้งใหม่ล่าสุด ออกมาเป็นการนำนกกระเรียบพับ มาใส่บนแพคเกจจิ้งที่มีส่วนผสมของกระดาษเพื่อลดการใช้พลาสติก
ที่สำคัญคือ นกกระเรียนที่เป็นสัญลักษณ์ของความหวัง หรือ Give a wish ซึ่งสามารถคงอัตลักษณ์และความจดจำแบรนด์คิทแคทที่มีต่อลูกค้าชาวญี่ปุ่นว่าเป็นสินค้าที่ให้ความหวัง ให้กำลังใจ จนทำให้กลายเป็นของที่คุณแม่จะซื้อให้ลูกในวันสอบเข้ามหาวิทยาลัยเลยทีเดียว
ทั้งหมดนี้ ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจและนำมาเป็นแนวคิดสำหรับแบรนด์ไทย ทั้งสินค้าใหม่และสินค้าที่ต้องการรีแบรนด์ได้เป็นอย่างดีทีเดียว
