ที่ผ่านมาเศรษฐกิจของกลุ่มประเทศตลาดใหม่ หรือ New Frontiers เช่น ประเทศในภูมิภาคเอเชียใต้ เอเชียกลาง แอฟริกาตะวันออก ขยายตัวอย่างร้อนแรงถึงปีละ 6-7% และมีแนวโน้มจะขยายตัวในระดับนี้ไปอีกหลายปี สวนทางกับภาวะเศรษฐกิจโลกที่ค่อนข้างซบเซา
สถานการณ์ดังกล่าวทำให้นักธุรกิจทั่วโลกรวมถึงผู้ประกอบการไทยเริ่มเบนเข็มหันมาให้ความสนใจกลุ่ม New Frontiers มากขึ้น ประกอบกับกลุ่ม New Frontiers หลายประเทศเพิ่งเปิดรับการค้าการลงทุนจากต่างประเทศ มีการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน รวมถึงสังคมเมือง และกลุ่ม Middle Class หรือชนชั้นกลางเติบโตเร็ว ทำให้มีความต้องการสินค้าและบริการเป็นจำนวนมาก นับเป็นโอกาสดีของผู้ประกอบการไทยที่จะขยายตลาดไป New Frontiers และยังช่วยบรรเทาผลกระทบจากตลาดหลักที่ชะลอตัว
หนึ่งในหัวใจสำคัญของการเจาะตลาด New Frontiers คือ การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค หลายประเทศใน New Frontiers ยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้ประกอบการไทยมากนัก ประกอบกับที่ผ่านมาพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาด New Frontiers เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม EXIM BANK จึงหยิบยกเทรนด์ในตลาด New Frontiers เพื่อเป็นเรดาร์ชี้ทิศทางการทำตลาดแก่ผู้ประกอบการและผู้ที่สนใจ
กลุ่ม Middle Class มาแรง (The Rising of Middle Class)
โครงสร้างทางเศรษฐกิจของหลายประเทศใน New Frontiers เริ่มเปลี่ยนแปลงจากในอดีต โดยเฉพาะการเติบโตอย่างรวดเร็วของกลุ่ม Middle Class จากข้อมูลของ Brookings Institute ประเมินว่าภายในปี 2573 กลุ่ม Middle Class ในเอเชียแปซิฟิกจะเพิ่มขึ้นแตะระดับ 3.5 พันล้านคน คิดเป็น 65% ของกลุ่ม Middle Class ทั่วโลก โดยส่วนใหญ่อยู่ในจีน อินเดีย และอินโดนีเซีย ขณะที่ในแอฟริกามีจำนวนกว่า 200 ล้านคน เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวจากปัจจุบัน การเติบโตของกลุ่ม Middle Class มีส่วนทำให้สังคมเมืองใน New Frontiers ขยายตัวก้าวกระโดด
โดย UN คาดว่าในปี 2573 เมืองที่มีขนาดใหญ่ที่สุด 10 อันดับแรกของโลกจะอยู่ในกลุ่ม New Frontiers ถึง 9 เมือง เช่น กรุงนิวเดลี (อินเดีย) เมืองเซี่ยงไฮ้ (จีน) กรุงไคโร (อียิปต์) กรุงเม็กซิโกซิตี้ (เม็กซิโก) เมืองเซาเปาโล (บราซิล) เป็นต้น
ทั้งนี้ สินค้าและบริการที่จะเจาะกลุ่ม Middle Class ต้องสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การดำเนินชีวิตแบบสังคมเมือง เช่น การอยู่อาศัยในคอนโดมิเนียม การบริโภคอาหารจานด่วนหรืออาหารสำเร็จรูป การให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ เป็นต้น อีกทั้งกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญเป็นอย่างมากกับสินค้าที่มีคุณภาพและได้มาตรฐาน
วัฒนธรรมผสมผสานท้องถิ่นกับสากล (Hybrid Culture)
แม้กลุ่ม New Frontiers จะเปิดรับวัฒนธรรมการอุปโภคบริโภคสากลมากขึ้น แต่ด้วยหลายประเทศมีประวัติศาสตร์และรากทางวัฒนธรรมที่แข็งแกร่ง ตลอดจนวัตถุดิบและทรัพยากรธรรมชาติ ที่มีเป็นการเฉพาะในแต่ละท้องถิ่น จึงเกิดเทรนด์การบริโภคใหม่ที่ผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมท้องถิ่นกับวัฒนธรรมโลกยุคใหม่ เช่น Maharaja Mac เป็นเบอร์เกอร์ ที่ไม่ใช้เนื้อวัวและมีรสชาติเผ็ดร้อน สอดคล้องกับความเชื่อและรสนิยมการบริโภคของชาวอินเดีย Pokot Ash Yogurt เป็นโยเกิร์ต ที่มีส่วนผสมของต้น Cromwo พืชท้องถิ่นที่ชาวเคนยานิยมนำมาใช้เป็นอาหารลดน้ำหนัก Uniqlo x Hana Tajima เป็นคอลเล็คชั่นเสื้อผ้าผู้หญิงที่ผสมผสานวัฒนธรรมการแต่งกายของชาวมุสลิมให้เข้ากับแฟชั่นสมัยใหม่ ทำตลาดได้ดีในกลุ่มประเทศอาหรับ อินโดนีเซีย และมาเลเซีย เป็นต้น
การตลาดตอบโจทย์พหุวัฒนธรรม (Multicultural Marketing)
กลุ่ม New Frontiers หลายประเทศแม้จะเป็นประเทศเดียวกันแต่ก็มีความหลากหลายและความซับซ้อนของเชื้อชาติ ศาสนา และวัฒนธรรม เช่น อินเดียมีประชากรมากถึง 1,200 ล้านคน 20 เชื้อชาติ อยู่ใน 29 รัฐ 7 ดินแดนสหภาพ มีภาษาท้องถิ่นมากถึง 80 ภาษา ไนจีเรียมีประชากร 190 ล้านคน มีชนเผ่า 250 กลุ่ม ภาษาท้องถิ่น 500 ภาษา เป็นต้น ผู้ประกอบการที่ต้องการเจาะตลาดจึงต้องพัฒนาสินค้าและบริการให้เข้าถึงแต่ละกลุ่มได้ เช่น Transsion บริษัทผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่ของจีนเจาะตลาดเอธิโอเปียด้วยการผลิตโทรศัพท์ที่รองรับภาษาท้องถิ่นสำคัญถึง 3 ภาษา (Amharic, Oromiffaa, Tigirgna) นอกเหนือจากภาษาอังกฤษ ช่วยให้เข้าถึงผู้ใช้งานชาวเอธิโอเปียได้หลากหลาย จนสามารถครองส่วนแบ่งตลาดถึง 1 ใน 3 ของตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ในเอธิโอเปีย เป็นต้น
ธุรกิจภายใต้ระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy)
หรือระบบที่เอื้อให้ใช้ทรัพยากรได้นานและคุ้มค่าที่สุด รวมถึงสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ กำลังเป็นกระแสที่เติบโตอย่างรวดเร็วท่ามกลางความตื่นตัวเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ไม่เพียงเกิดขึ้นในประเทศพัฒนาแล้ว แต่ยังรวมถึงกลุ่ม New Frontiers ด้วย โดยหลายประเทศนำแนวคิด Circular Economy มาใช้ในภาคธุรกิจและกิจกรรมทางเศรษฐกิจมากขึ้น เช่น รวันดาจัดตั้งศูนย์รีไซเคิลขยะอิเล็กทรอนิกส์ผ่านการระดมเงินทุนจากกองทุนสีเขียว (Green Fund Initiative) โดยศูนย์แห่งนี้มีศักยภาพจัดการขยะอิเล็กทรอนิกส์ราว 1 หมื่นตันต่อปี
กานา มีธุรกิจบริการจัดการขยะผ่าน Mobile Application “Coliba” โดยผู้ใช้บริการสามารถศึกษาวิธีจัดการขยะ ประเมินมูลค่าขยะ กำหนดเวลาให้มารับขยะ และชำระเงินค่าบริการผ่าน Application อินโดนีเซียมี Gojek ผู้ให้บริการแชร์ยานพาหนะและ Delivery Service ผ่าน Mobile Application ช่วยลดปริมาณรถยนต์และมลภาวะบนท้องถนน รวมถึงใช้ทรัพยากรได้อย่างคุ้มค่า เป็นต้น
พลังแห่งผู้หญิง (Power of Women)
กลุ่มผู้หญิงนับเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่สำคัญในตลาด New Frontiers หลังจากในช่วงหลายปีที่ผ่านมาบทบาทของผู้หญิงต่อระบบเศรษฐกิจมีมากขึ้น โดยทวีปแอฟริกามีประชากรหญิงมากถึง 600 ล้านคน และราวครึ่งหนึ่งอยู่ในวัยทำงานที่มีกำลังซื้อ หรือผลสำรวจของ Grant Thornton ระบุว่าอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์เป็นประเทศที่มีผู้บริหารหญิงมากที่สุดในเอเชียแปซิฟิก ทำให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการต่างมุ่งให้ความสำคัญในการเจาะตลาดผู้บริโภคหญิง รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้หญิงเป็นการเฉพาะ เช่น L’OREAL เครื่องสำอางของฝรั่งเศสจัดตั้งศูนย์วิจัยและพัฒนาที่ประเทศแอฟริกาใต้ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้หญิงแอฟริกา ทั้งด้านสีผิวและลักษณะผิวพรรณ เป็นต้น
เทรนด์ใหม่ๆ ข้างต้นคาดว่าจะสร้างโอกาสทางธุรกิจในตลาด New Frontiers อีกมหาศาล ผู้ประกอบการที่สนใจจะขยายตลาดสู่ New Frontiers ควรทำความเข้าใจและพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์กับเทรนด์ใหม่ๆ จะช่วยให้เข้าถึงและกุมหัวใจของผู้บริโภคใน New Frontiers ได้ไม่ยาก
ที่มา: ฝ่ายวิจัยธุรกิจ ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย (EXIM BANK)
