Marketing Trends

ค้าปลีกทั่วโลก ขาดทักษะล้วงลึก ‘อินไซต์’ ลูกค้า แนะใช้ ‘บิ๊กดาต้า’ สร้างทางรอด

ธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก ต่างฝ่าฟันเพื่อความอยู่รอดกับการแข่งขันที่นับวันยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น ทั้งจากร้านค้าที่เน้นขายของราคาถูก ธุรกิจที่เน้นสินค้าและบริการเฉพาะอย่าง และคู่แข่งรูปแบบใหม่อื่น ๆ ในขณะที่ต้นทุนในการทำธุรกิจเพิ่มสูงขึ้นยิ่งบีบให้กำไรที่น้อยมากอยู่แล้วถูกลดทอนให้น้อยลงไปอีก

ดันน์ฮัมบี้ เผยแพร่กรณีศึกษาหัวข้อ อนาคตของรายได้ธุรกิจห้างค้าปลีกต้องพึ่งพาข้อมูลเป็นตัวนำทาง โดยว่าจ้างให้ Forrester Consulting ดำเนินการและสรุปในเดือนพฤศจิกายน ปี 2562 พบว่า 85% ของห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกขาดความสามารถ เทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการต่างๆ ที่จำเป็นในการนำข้อมูลเชิงลึกของลูกค้ามาใช้เพื่อสร้างรายได้และเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า จากมูลค่าตลาดรวมทั่วโลกของธุรกิจค้าปลีก มีมูลค่าสูงถึง 5.9 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ

ช้อปปิ้ง 2

ขณะที่ในประเทศไทย พบว่า ตัวเลขพุ่งสูงถึง 91% แม้จะมีอุปสรรคต่าง ๆ ที่เห็นได้ชัด แต่ห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกส่วนใหญ่ หรืออยู่ที่ 85% ต่างมองว่าการสร้างรายรับที่เพิ่มขึ้นคือสิ่งที่สำคัญที่สุดในปี 2563 และวางแผนที่เพิ่มรายรับด้วยการปรับปรุงการใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่ตัวเองมีอยู่เพื่อพัฒนากลยุทธ์ด้านลูกค้า อยู่ที่ 84% และเพื่อใช้ในการตัดสินใจสำคัญด้านธุรกิจ 82%

นายเดวิด เคลเมนท์ส์ ผู้อำนวยการฝ่ายค้าปลีกทั่วโลกของดันน์ฮัมบี้ กล่าวว่า ผลการศึกษาฉบับนี้ จะช่วยสร้างความเข้าใจว่า ทำไมผู้ค้าปลีกจำนวนมากจึงไม่ได้รับประโยชน์จากช่องทางการหารายได้ใหม่ ๆ ในขณะเดียวกันก็ยังสามารถปรับปรุงประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่ดีขึ้นให้แก่ลูกค้าของพวกเขา โดยเฉพาะการนำข้อมูลลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อช่วยสร้างการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืน

“ในปี 2561 ผู้ค้าปลีกทั่วโลกพลาดโอกาสในการสร้างรายได้มหาศาล คิดเป็นมูลค่าหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐโดยเฉลี่ย เพียงเพราะล้มเหลวในการปรับปรุงประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า” นายเดลเมนท์ส์ กล่าว

4 9

นอกจากนี้ ยังมีผลการศึกษาที่สำคัญ ได้แก่

  • มีเพียง 15% ของห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกเท่านั้นที่อยู่ในระดับผู้นำ โดยสร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์การใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าเพื่อสร้างการเติบโตของธุรกิจและเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับซัพพลายเออร์ ขณะที่ห้างค้าปลีกส่วนใหญ่ยังล้าหลังและไล่ไม่ทัน
  • ความพร้อมสมบูรณ์ของห้างค้าปลึกแบ่งออกเป็นสามระดับ ได้แก่ ระดับผู้นำ อยู่ที่ 15%, ระดับกลาง 55% และระดับเริ่มต้น 30%
  • ในระดับภูมิภาค ห้างค้าปลีกต่าง ๆ ในสหรัฐอเมริกา บราซิล อิตาลี สหราชอาณาจักร และประเทศไทยมีความโดดเด่นในฐานะกลุ่มประเทศต้นๆ ที่ถูกจัดอยู่ใน “ระดับผู้นำ” ที่สามารถพัฒนากลยุทธ์การประยุกต์ใช้ข้อมูลลูกค้ามาขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้

อย่างไรก็ตาม พบว่า 96% ของห้างค้าปลึกประสบกับปัญหาท้าทายในการพยายามใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนากลยุทธ์ลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ ผู้ค้าปลีกต่าง ๆ กำลังเผชิญกับอุปสรรคนานาประการ รวมถึง การไร้ประสิทธิภาพในการผสานรวมข้อมูลจากช่องทางต่าง ๆ และนำมาวิเคราะห์เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก รวมถึงการไร้ความสามารถในการพัฒนามุมมองลูกค้าแบบองค์รวม และการขาดเทคโนโลยีและทักษะต่าง ๆ ที่จำเป็น

3 6 1

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ ธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่ละเลยการใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ที่มีอยู่ในการสร้างรายได้จากข้อมูลลูกค้าและช่องทางสื่อโฆษณาภายในห้างร้าน ตลอดจนระบบออนไลน์ โดย 53% ของผู้ตอบแบบสอบถามใช้ข้อมูลลูกค้า อาทิจากโปรแกรมสมาชิก เพื่อจัดทำแคมเปญสำหรับลูกค้า แต่ทว่าผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนไม่ถึงครึ่งใช้แหล่งข้อมูลอื่น ๆ เช่น สื่อสังคมออนไลน์ อยู่ที่ 49% ระบบขายหน้าร้าน 49% แอพพลิเคชันบนมือถือ 46% ข้อมูลการส่งเสริมการขาย 46% บริเวณที่ลูกค้าอยู่ 43% และข้อมูลการวัดผลและจำนวนคลิกบนเว็บ 43%

ขณะเดียวกัน ผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่พลาดโอกาสที่จะคว้ารายได้ที่ควรได้จากการไม่ใช้สินทรัพย์ด้านสื่อให้เกิดประโยชน์ มีเพียง 42% เท่านั้นที่เปิดพื้นที่การขายสื่อโฆษณาให้เจ้าของสินค้าในการสร้างแบรนด์บนเว็บไซต์ของห้างร้านตัวเอง และมีเพียง 37% เท่านั้นที่นำเสนอการขายสื่อโฆษณาภายในพื้นที่ห้างร้านและในสื่อสิ่งพิมพ์ของตัวเอง นอกจากนั้นมีแค่ 31% ที่ขายพื้นที่สื่อโฆษณาในการสร้างแบรนด์บนแอพพลิเคชั่นมือถือ

ในด้านความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับตลาดประเทศไทยเมื่อพูดถึงเรื่องการนำข้อมูลมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์การบริหารลูกค้าคือ

  • อุปสรรคทางด้านวัฒนธรรมในการนำข้อมูลมาใช้เพื่อการตัดสินใจทางธุรกิจ
  • การขาดประสิทธิภาพในการผสานรวมข้อมูลจากทั้งภายในและภายนอกองค์กร
  • การขาดประสิทธิภาพในการดึงข้อมูลจากทุกช่องทางมาวิเคราะห์เชิงลึก (อาทิ ออนไลน์, ห้างร้าน)
  • การขาดวิทยาการข้อมูลภายในองค์กร รวมถึงทักษะในการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อแปลงสารให้เป็นแนวทางในการสร้างแผนธุรกิจต่อไป

จากผลวิจัยสรุปได้ว่า เวลาเป็นหัวใจสำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในการเปิดใช้งานข้อมูลที่พวกเขามีอยู่แล้วเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าและสร้างช่องทางหารายได้ใหม่ๆ ในอนาคต ซึ่งยังมีรายได้ที่ยังไม่ได้ก่อเกิดในธุรกิจห้างค้าปลีกจำนวนมาก

“ผู้ที่สามารถปลดล็อคศักยภาพของสินทรัพย์ข้อมูลและสื่อของตัวเอง และสร้างความร่วมมือที่ดีขึ้นกับซัพพลายเออร์จะเป็นผู้ประสบความสำเร็จ ส่วนผู้ค้าปลีกที่ล้มเหลวในการปรับตัวจะไล่ตามไม่ทันในตลาดที่นับวันการแข่งขันก็จะยิ่งสูงขึ้น” นายเคลเมนท์ส์ กล่าว

Avatar photo