พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า (Customer Journey) ของผู้บริโภคปัจจุบันที่เปลี่ยนไป มีความซับซ้อนมากขึ้น อดทนน้อยลง ทำให้แบรนด์ต้องเร่งปรับตัวเพื่อให้สามารถตอบสนองพฤติกรรมใหม่ๆ เหล่านี้ได้ โดยเฉพาะการเลือกใช้และวางแผนสื่อโฆษณาที่สอดคล้องกัน
นายปภพ ฤชุตระกูล หัวหน้าฝายกลยุทธ์และการวางแผน (ดิจิทัลแอนด์เทรดดิชันนอล) มายด์แชร์ เปิดเผยถึงภาพรวมและแนวโน้มของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2562 ว่า สมาคมมีเดียเอเยนซี่ คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาในปี 2562 จะเติบโตได้ประมาณ 5% หรือคิดเป็นมูลค่า 1.21 แสนล้านบาท โดยสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อออนไลน์เติบโตมากที่สุดถึง 34% ตามมาด้วยสื่อโฆษณาในห้าง (อินสโตร์) 16% สื่อนอกบ้าน (เอาท์ดอร์) 6% สื่อโรงภาพยนตร์ 4% ตามลำดับ
จากการที่พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในปัจจุบัน จะผสมผสานอยู่ทั้งในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ แบรนด์จึงต้องปรับกลยุทธ์การวางแผนสื่อโฆษณาให้สอดคล้องไปกับยุคดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่นและพฤคิกรรมลูกค้า เนื่องจากสื่อแต่ละประเภทมีจุดเด่นแตกต่างกัน เช่น สื่อออนไลน์มีความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง (Personalization) เมื่อมาภายในร้านค้าก็จะเจอสื่อโฆษณาภายในร้านค้า (อินสโตร์) ซึ่งเป็นอีกจุดสัมผัสกับลูกค้าที่จะช่วยให้เกิดการรับรู้ในแบรนด์ และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ ณ จุดขาย
ทั้งนี้เนื่องจากผลสำรวจพบว่า จากจำนวนลูกค้าที่มาเดินใช้บริการภายในร้านค้าประมาณ 32 ล้านคนต่อเดือน มีลูกค้ามากถึง 73% ที่ไม่ได้วางแผนการซื้อสินค้าล่วงหน้า ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจที่พบว่า 84% ของการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าเกิดขึ้นภายในร้านค้า จึงเห็นได้ว่าสื่ออินสโตร์สามารถสร้างโอกาสให้ลูกค้าเข้าถึงข้อความประชาสัมพันธ์ที่อยู่บนชั้นวางสินค้าได้มากขึ้น หรือแม้แต่สร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าที่วางแผนการซื้อสินค้ามาแล้วล่วงหน้าเปลี่ยนใจได้เมื่อเจอกับสื่อโฆษณา เพราะสื่ออินสโตร์มีจุดเด่นของการเป็นสื่อสุดท้ายที่ลูกค้าจะเห็นก่อนตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้ สื่อโฆษณาอินสโตร์ ยังได้ถูกพัฒนารูปแบบให้เป็นดิจิทัลมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น การใช้ระบบอินเทอร์แอคทีฟ ทัชสกรีนที่หน้าจอของป้ายโฆษณาที่สามารถให้ทั้งข้อมูลของตราสินค้า ปรับเปลี่ยนภาษาได้หลากหลาย และโต้ตอบกับลูกค้าที่เข้ามาเลือกซื้อสินค้าได้ทันที โดยข้อมูลที่ถูกรวมรวบไว้จะถูกนำมาประมวลผลเพื่อนำข้อมูลที่ได้มาใช้ในการวางแผนให้กับตราสินค้าในแคมเปญโฆษณาต่อไป
ด้านนายเดิร์ก ยัน เหร์มัน อาร์ทส ประธานกรรมการบริหารบริษัท โอเอ็มจี โฮลดิ้งส์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทแม่ แอคมีเดีย และผู้นำการให้บริการโซลูชั่นทางด้านสื่อโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาดในร้านค้าปลีกสมัยใหม่เปิดเผยว่า แอคมีเดียเป็นบริษัทรับทำสื่อโฆษณาให้ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อชั้นนำทั่วประเทศ
ที่ผ่านมาบริษัทมีการเติบโตมากขึ้นโดยเซ็นสัญญาเป็นพันธมิตรกับซีเจและมินิบิ๊กซี สร้างเครือข่ายสื่อโฆษณาในห้างใหญ่สุดในประเทศไทย ปัจจุบันมีเครือข่ายกว่า 1,400 แห่งทั่วประเทศ ประกอบด้วยบิ๊กซีกว่า 900 สาขา ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต 165 สาขา ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต 300 สาขา วิลล่า มาร์เก็ต 30 สาขา และห้างโมเดิร์นเทรดท้องถิ่นมากกว่า 50 สาขา
ขณะที่ในปีหน้าแอคมีเดียมีแผนจะขยายสาขาเพิ่มขึ้นพร้อมกับวางแผนที่จะนำเข้าเทคโนโลยีแบบใหม่เข้ามาใช้เพื่อทำให้สินค้าของแบรนด์ประสบความสำเร็จจากการใช้สื่อโฆษณา ณ จุดขายได้มากยิ่งขึ้น
“การตลาดในยุคไอโอที ไม่ใช่แค่การสร้างผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่แบรนด์ต้องลงลึกไปถึงระดับการสร้างประสบการณ์ทางดิจิทัลให้เป็นเฉพาะบุคคล (Personalized Digital Experience) พร้อมทั้งมีการปรับกลยุทธ์การวางแผนสื่อแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น โดยยังให้ความสําคัญกับสื่อโฆษณาภายในร้านค้าซึ่งเป็นช่องทางที่สําคัญของการวางแคมเปญโฆษณาแบบผสมผสานในแต่ละแคมเปญ”นายปภพ กล่าว
