Economics

‘โออาร์’ Transform สู่พลังงาน-ค้าปลีกแห่งอนาคต

ตอนนี้ไม่มีบริษัทไหนจะมีความเคลื่อนไหวได้เท่า บริษัท ปตท. น้ำมัน และการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ โออาร์ อีกแล้ว เรียกได้ว่า กำลังฟุตเวิร์ค พร้อมออกวิ่งในฐานะบริษัทฯที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเต็มตัวในปีหน้า

โออาร์ ถือเป็นจุดสัมผัสผู้บริโภคที่ใกล้ชิดที่สุดในบรรดาบริษัทกลุ่มปตท. ซึ่งมีทั้งข้อดี และข้อควรระวัง สิ่งที่โออาร์นำมาปิดช่องว่าง ที่อาจเกิดขึ้นระหว่างบริษัท กับลูกค้า คือ เทคโนโลยี และ mindset ของพนักงานที่ต้องปรับไปพร้อมกัน

ARC 5161

ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่วางแผน ทำงานควบผู้อำนวยการโครงการเพิ่มระดับขีดความสามารถเพื่อศักยภาพในการแข่งขัน รวมไปถึง Chief Transformation Officer (CTO) ของโออาร์ด้วย เล่าว่า โออาร์มี 3 ธุรกิจใหญ่ คือ ธุรกิจน้ำมัน ค้าปลีก และธุรกิจต่างประเทศ ซึ่งเน้นตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่บางผลิตภัณฑ์เช่น ร้านกาแฟ “คาเฟ่ อเมซอน” เราออกไปมากกว่านั้น ไปจีน ญี่ปุ่น โอมาน ส่วนน้ำมันเครื่องไปไกลกว่าใน 42 ประเทศทั่วโลกแล้ว

กลยุทธ์ของเรา คือ การใช้เทคโนโลยีมาช่วย เพื่อให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด ทั้งแบบออฟไลน์ และออนไลน์ ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งอนาคตจะมีทั้งเข้า และไม่เข้าปั๊ม เรียกว่า ใช้ชีวิตผสมผสานระหว่างออนไลน์ และออฟไลน์

ARC 3889

เขา บอกว่า Big data analytics คือ หัวใจในการทำงาน มาจากฐานสมาชิก “บลู การ์ด”  5 ล้านราย ทำให้มีข้อมูล และพฤติกรรมลูกค้า เขาย้ำว่า ทำมาก่อนเป็นโออาร์เมื่อ 3-4 ปีมาแล้ว ช่วยให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เฉพาะเจาะจงกลุ่มมากขึ้น เช่น กลุ่มช่วงอายุนี้ เดินทางช่วงไหน ใช้น้ำมัน และดื่มกาแฟอย่างไร และจัดโปรโมชั่นให้ถูกใจลูกค้าแต่ละกลุ่มมากขึ้น ถือเป็น Personal Marketing ซึ่งเราคงไม่หยุดนิ่งต้องพัฒนาไปอย่างต่อเนื่อง

“ธุรกิจอย่างเรา ต้องคิดแบบ AI ต้องฉลาดขึ้นทุกวัน เก่งขึ้น machine learning จึงมีบทบาท ขณะที่คนเหนื่อยล้าได้ แต่ AI ทำงานลำพังไม่ได้ อยู่ที่การป้อนข้อมูลเข้าด้วย ดังนั้นเราต้องผสมผสานประสบการณ์ชองคน และเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน”

20180625112050

ในวันข้างหน้าการพัฒนาเทคโนโลยีของเรา จะเชื่อมโยงข้อมูลกันทั้งหมดสามารถต่อยอดกับฐานลูกค้าคนอื่นๆ ช่วยส่งเสริมเศรษฐกิจฐานรากที่เราให้ความสำคัญได้อย่างดี เช่น ผลิตภัณฑ์ชุมชนที่เราส่งเสริมการขายในสถานีบริการน้ำมันพีทีที สเตชั่น อย่าง กระเทียมดำ ซึ่งมีแหล่งอยู่ลำพูน แต่เรามีข้อมูลว่าผู้บริโภคชาวใต้ก็ยากกิน ก็ลิงก์เข้ากับระบบการขนส่ง ไปขายยังตลาดที่มีความต้องการ  ผ่านพีทีที สเตชั่น ช่วยให้เราจัดผลิตภัณฑ์ และความต้องการให้มาเจอกันได้ การนำเทคโนโลยีมาช่วยเสริม จึงสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุด และรวดเร็ว

“เราไม่เอาเทคโนโลยีมาช่วยไม่ได้ เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภควันนี้ ไม่ใช่อย่างใดอย่างหนึ่ง บางครั้งก็อยากกินข้าวนอกบ้าน บางครั้งก็อยากกินหลายอย่างพร้อมกัน ก็สั่งจากหลายๆร้านมากิน ดึกดื่นแค่ไหนก็ทำได้ ดังนั้นเขาจึงไม่ใช้ค่ออฟไลน์ หรือออนไลน์อย่างเดียว แต่ผสมผสานกัน เพราะวันนี้มีทางเลือกหลายมากขึ้น “

ภาพพวกนี้เป็นไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ที่เราต้อง matching เพื่อตอบสนองผู้บริโภคเป็นรายบุคคลให้ได้ โดยใช้เทคโนโลยีมาช่วย กลไกสำคัญในยุคนี้ คือ delivery platforms ยกตัวอย่างไก่ทอด Taxas มียอดขายเพิ่ม 25-30% เมื่อลิงก์กับการจัดส่งถึงบ้าน และยังเหมือนโฆษณาย่อยๆให้เราได้ด้วย

สำหรับภาพของธุรกิจน้ำมันในอนาคตนั้น ดร.บุรณิน มองว่าปริมาณการใช้น้ำมันไม่ลดลง เพียงแต่เปลี่ยนกลุ่มผู้เล่น จากคนทั่วไป เป็นคนขับรถส่งของที่เป็นกลุ่มใหญ่ในการใช้น้ำมัน ซึ่งเป็นผลดีด้วย เพราะการใช้พลังงานจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ส่วนรถยนต์ไฟฟ้า (อีวี) ที่จะมาแทนที่นั้น เราเป็นธุรกิจบริการ ก็เพียงแต่หาเครื่องชาร์จไฟฟ้ามาตั้งในปั๊มของเรา อย่างไรก็ตามเชื่อว่ารถอีวีไม่ได้มาทันที และไม่ได้มาทุกที่ จะเน้นในเขตเมือง เพื่อลดมลพิษ และฝุ่น เพราะความสะดวกไม่เท่าน้ำมัน และการเปลี่ยนแปลงจะค่อยเป็นค่อยไป อย่างที่มีการคาดการณ์ว่าประมาณ 8-10 ปี อีวี จึงจะมีบทบาทอย่างจริงจัง 10-20%

ทั้งนี้เพราะอีวี มีหลายปัจจัยที่ต้องเข้ามาสนับสนุน โดยเฉพาะความเสถียรของแบตเตอรี่ รวมไปถึงนโยบายของรัฐในเรื่องเก็บภาษีสรรพสามิตยานยนต์ และมาตรการดูแลสิ่งแวดล้อม

สำหรับพื้นที่ปั๊มของเราในอนาคต รูปแบบก็จะปรับไปตามสัดส่วนของธุรกิจที่ โดยพลังงานจะเป็นส่วนหนึ่งของปั๊มเท่านั้น และมีอีวีมาแทน การค้าปลีกจะมากขึ้น เป็นต้น จากเดิมสัดส่วนขายน้ำมัน 70% ค้าปลีก 30% ต่อไปก็อาจจะเป็น 50% ต่อ 50% ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่เราต้องคอยติดตาม และแอคชั่นให้สอดคล้องกัน เพราะหากทำล้่ำหน้าเกินไป แต่ผู้บริโภคยังไม่เปลี่ยน ก็อยู่ไม่ได้ หากทำช้าไป ผู้บริโภคก็ไปหาทางเลือกอื่น

IMG 20190719 094132 1

วันนี้คนเข้าปั๊มไม่ได้หมายความว่าต้องมาเติมน้ำมัน อาจไปห้องน้ำ ไปร้านสะดวกซื้อ หรือต่อไปคง จะมาทำธุรกรรมในปั๊มด้วย ดังนั้นเราต้องเป็น Living Community อะไรก็ได้ ที่ทำให้สามารถบริการชุมชนโดยรอบให้มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น รวมถึงบริการให้กับผู้เดินทางทุกคนไปพร้อมกัน

“เราคิดถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ดังนั้นปั๊มจะไม่ได้มีรูปแบบเดียวอีกต่อไป อยู่ที่พฤติกรรมของผู้บริโภค แต่ละพื้นที่ จึงเป็นเหตุผลให้เราต้อง transform เปลี่ยนองค์กรไปตามการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยทุกอย่างที่เข้ามา โดยเฉพาะพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป “

เขา ยกตัวอย่าง e-wallet หรือกระเป๋าเงินดิจิทัล ที่ร่วมกับกสิกร ผู้บริโภคเริ่มใช้แต่ยังไม่มากนัก แต่อนาคตก็จะมาใช้มากขึ้นแน่นอน เห็นจากธนาคารต่างๆพยายามแข่งกันสร้างความคุ้นเคยให้ผู้บริโภค อย่างไรก็ตามการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้อย่างไรนั้น โออาร์ทำงานกับสตาร์ทอัพด้วย เพราะเทคโนโลยีเปลี่ยนไปเร็ว สร้างสรรค์เองอาจไม่ทัน

ARC 5233

ทั้งหมดนี้บุคลากรของโออาร์ จึงมีความสำคัญมาก ที่จะทำให้เรา Transform บริษัทจึงเน้นค่านิยมองค์กรที่บวกจากพื้่นฐานคนปตท.ที่ต้องมี SPIRIT-D คือ นอกจากเก่ง ดี และขับเคลื่อนองค์กรด้วยดิจิทัลแล่ว บุคลิกของโออาร์ ต้องติดดินด้วย เพราะธุรกิจเราอยู่กับประชาชน จึงต้องเป็นคนที่เข้าถึงง่าย อ่อนน้อมถ่อมตน

เราไม่ใช่นายทุน แต่คือ ลูกๆ หลานๆ เป็นพี่น้องๆของทุกคน จะคุยกับนักลงทุนอย่างเดียว ไม่คุยกับลูกค้ากลุ่มอื่น หรือเกษตรกรไม่ได้ เพราะเขามีความสำคัญกับเราทั้งหมด ขณะเดียวกันบุคลากรของโออาร์ต้องเป็นนวัตกรด้วย “ต้องทำตัวเองให้ตัวเล็กลง ให้ทุกคนเข้าถึงง่าย มีความคล่องตัว คิดอะไรทำได้จริง และเป็นผลเลย”

สำคัญที่สุด คือ ฟัง “เสียงของลูกค้าเสมอ” โดยเรามีทีมมอนิเตอร์ 24 ชม. เน้นนำเสียงของลูกค้ามาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น ส่วนข้อร้องเรียนต่างๆ จะมีกระบวนการทำงานที่วางไว้ หากเกิดเรื่องต้องอธิบายกับผู้ร้องเรียนเลย และปรับปรุง หากเกิดเหตุการณ์ซ้ำต้องปรับปรุงกระบวนการทำงานใหม่ และออกแบบให้ดีขึ้น ซึ่ง Big data จะเป็นเครื่องมือช่วยได้อย่างดี

กรณีการร้องเรียนกาแฟอเมซอนล่าสุด ก็พิสูจน์การทำงานของโออาร์ได้ เพราะเราจะเช็คก่อนว่าเกิดอะไรขึ้น และชี้แจงต่อผู้ที่ร้องเรียน จากนั้นนำข้อผิดพลาดมาบริหารจัดการผู้ป้อนวัตถุดิบให้เรา และการวางมาตรฐานที่เข้มงวดขึ้น ไม่ให้ข้อผิดพลาดเกิดขึ้นได้อีก

“เราทำงานใกล้ชิดลูกค้าแบบนี้ ต้องมีความคิดบวกไว้ก่อน แม้โลกโซเชียลจะมีข่าวลวงเยอะมาก แต่อย่าละเลย เพราะฟางเส้นเดียวลามได้ ขณะเดียวกันก็อย่าสาดน้ำไปก่อนโดยไม่รู้ข้อเท็จจริง “

ดร.บุรณิน กล่าวอีกว่า เพื่อให้โออาร์เดินไปสู่อนาคต เรายังมีทีมที่เรียกว่า ” Triple Up” ประมาณ 20 คน โดยเปิดรับพนักงานที่สมัครใจมามอนิเตอร์นวัตกรรมใหม่ๆ ทีมนี้มีคนทุกยุคอยู่ด้วยกัน ตั้งแต่เพิ่งทำงานมา 6 เดือน จนถึงคนอยู่มาสิบกว่าปี ทำหน้าที่ประสานเชื่อมโยงกับสตาร์ทอัพ และเชื่อมโยงกับทุกสายงานในองค์กร เพื่อคือ คอยผลักดันแต่ละสายงานตั้งแต่พนักงานจนถึงระดับรองกรรมการผูัจัดการใหญ่ให้ลงมือทำนวัตกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งที่จะเป็นผลบวก เหมือนเป็นหน่วยที่ช่วยเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

ดังนั้นทีมนี้จะมีทุกทักษะในตัวเอง โดยเฉพาะทักษะด้านการสื่อสาร เป้าหมายเพื่อให้องค์กรเดินไปสู่อนาคต โดยเขาจะมีบันได 5 ขั้นตอนในการทำงานให้สำเร็จ จาก Idea , Option , Action Plan ,Execution มาสู่การรายงานผล ให้องค์กรเปลี่ยนแปลงได้อย่างแท้จริง ไม่ได้มีแต่ไอเดียลอยไปมาเท่านั้น

Avatar photo