ทุกวันนี้ แนวคิดการตลาดที่เรียกว่า “data-driven marketing” หรือ “การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยดาต้า” ไม่ได้เป็นเพียงเทรนด์ที่แค่ผ่านมาแล้วผ่านไปเท่านั้น แต่กลายเป็นการเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยีการตลาดที่เกิดขึ้นจริงในปัจจุบัน และยังเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่จะช่วยให้นักการตลาดได้เข้าใจ ข้อมูลเชิงลึกและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น
ทั้งนี้ เห็นได้ชัดเจนว่า การนำมาข้อมูล (data) มาใช้นั้นสามารถช่วยเสริมประสิทธิภาพให้กับแผนการตลาดได้อย่างมหาศาล ไม่เพียงแบรนด์สามารถขายของได้มากขึ้น ผู้บริโภคเองก็ยังได้รับบริการหรือมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ในทางที่ดีขึ้นเช่นเดียวกัน ซึ่งในอนาคตต่อไป แนวคิดการทำตลาดเช่นนี้ก็จะกลายเป็นเรื่องพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ต้องทำในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้เกิดความสำเร็จสูงสุด
นายศุภกิตติ์ ลิ้มบุญทรง ผู้อำนวยการบริหาร เอดีเอ ประเทศไทย บริษัทโฆษณาดิจิทัลครบวงจร ในเครือเอเชียต้า กรุ๊ป จากประเทศมาเลเซีย ระบุว่า สำหรับประเทศไทย ธุรกิจขนาดใหญ่หลายแห่งได้เริ่มปรับกลยุทธ์ด้านการตลาด และหันมาใช้ดาต้ากันมากกว่า 80% แล้ว แต่ส่วนใหญ่ยังใช้ดาต้าได้ไม่เต็มประสิทธิภาพ ซึ่งจากประสบการณ์การทำงานกับลูกค้าที่ผ่านมา การใช้ดาต้ามาช่วยในการวิเคราะห์หาแผนการตลาดที่เหมาะสมนั้น สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแคมเปญการตลาดได้มากกว่า 3 เท่าตัว นั่นหมายความว่า ธุรกิจสามารถประหยัดงบประมาณในการซื้อโฆษณาได้ถึง 1 ใน 3 หรือมากกว่านั้นเลยทีเดียว
อีกทั้งปัจจุบันเรากำลังมุ่งไปสู่การทำการตลาดแบบ 1 ต่อ 1 ซึ่งเป็นการสื่อสารแบบเฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละคน ดังนั้นดาต้าจึงเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมาก แต่การจะใช้ดาต้าให้เกิดประโยชน์ได้นั้น นักการตลาดจะต้องอาศัยการวิเคราะห์อย่างแม่นยำ เพื่อเปลี่ยนดาต้าให้กลายมาเป็นข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ซึ่งต้องคอยเฝ้าสังเกตติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด นำมาประกอบกับเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ณ ช่วงเวลานั้นๆ ดาต้าจึงจะกลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังได้
ปัจจุบันการเข้าถึงดาต้าไม่ใช่เรื่องยากสำหรับธุรกิจไทยอีกต่อไปเพราะมีเครื่องมือให้เลือกใช้มากมาย อีกทั้งยังมีผู้ให้บริการหรือเอเจนซี่คอยให้คำปรึกษาอยู่มากมายในตลาด แต่การจะนำดาต้ามาประยุกต์ใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด หรือก่อให้เกิดอัตราส่วนผลตอบแทนจากการลุทุนตามที่ต้องการได้นั้น ต้องมีปัจจัยหลายอย่างประกอบกัน ได้แก่
1. ต้องมีการบริหารจัดการดาต้าที่ดี เพราะดาต้ามีอยู่มหาศาล แบรนด์ต้องมีผู้ช่วยในการเก็บข้อมูล หรือมีเครื่องมือต่างๆ ที่จะช่วยในการจัดเก็บ และสามารถดึงข้อมูลที่ต้องการออกมาใช้ในเวลาที่ต้องการได้ด้วย ดาต้าเหล่านี้ จะทำให้แบรนด์ได้รู้ความเคลื่อนไหวต่างๆ ที่เกิดขึ้นของผู้บริโภค รู้ว่าผู้บริโภคเป็นใคร ทำอะไรกันบ้าง รับข้อมูลข่าวสารทางช่องทางไหน ปัจจุบัน บางบริษัทยังไม่เริ่มเก็บข้อมูล บางบริษัทมีการเก็บข้อมูลแล้วแต่ไม่เคยนำมาใช้ ล้วนแต่เป็นการเสียโอกาส
2. มีการทำ data analytics หรือการนำข้อมูลไปวิเคราะห์เชิงลึกต่อโดยผู้เชี่ยวชาญ เมื่อได้ดาต้า หรือข้อมูลมากองรวมกันแล้ว ขั้นต่อไปจะเป็นการตีความหาความหมายของข้อมูลนั้นๆ เพราะนักการตลาดจะต้องสามารถกรองเอาแต่เฉพาะดาต้า ที่จำเป็นเพื่อมาใช้ให้ถูกวัตถุประสงค์ ต้องทำความเข้าใจความหมายของข้อมูลแต่ละชุดว่ากำลังบอกอะไรกับเราบ้าง การวิเคราะห์ที่เจาะลึกจะทำให้ได้ข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค หรือลูกค้า ที่เรียกว่า “insight” ซึ่งมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะแบรนด์จะได้ทำความรู้จักตัวตนที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อจะได้วางกลยุทธ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้องตรงจุด เป็นการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำให้กับลูกค้า และต่อยอดเป็นการสร้างฐานลูกค้าเพื่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ในระยะยาวได้อีกด้วย
3. เปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกและดาต้าที่มีให้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบโจทย์ธุรกิจ เป็นขั้นที่ต้องอาศัยการประสานงานกันระหว่างฝ่ายการตลาด มีเดียและฝ่ายครีเอทีฟ เพื่อที่จะหากลยุทธ์มาสร้างความมีส่วนร่วม หรือดึงความสนใจลูกค้า โดยผลลัพธ์ปลายทางต้องตอบโจทย์เรื่อง ROI หรือผลตอบแทนจากการลงทุนของบริษัทได้
ในยุคนี้ แบรนด์เริ่มหันมามองและทำความเข้าใจตนเองใหม่ว่า จุดประสงค์หลักของการทำธุรกิจ ไม่ใช่การผลิตคอนเทนต์ที่ดีเพียงอย่างเดียว แต่การที่จะทำให้บริษัทอยู่รอดได้นั้น เป็นการสร้างคอนเทนต์ที่มาช่วยขายสินค้า และบริการให้ได้ ซึ่งเป็นหัวใจหลักของการทำธุรกิจ ดังนั้น data เป็นส่วนสำคัญในการคิดแคมเปญ และแคมเปญต้องตอบโจทย์เรื่องยอดขายและผลตอบแทนต่อการลงทุน
สำหรับภาพรวมของธุรกิจไทยเรื่องการใช้ดาต้านั้น ยังถือว่าอยู่ในช่วงกำลังปรับตัว ยังไม่ถึงจุดที่มีการใช้ดาต้าอย่างเต็มประสิทธิภาพในทุกภาคส่วน ซึ่งในอนาคตถ้าธุรกิจไทยสามารถใช้ดาต้าที่มีอยู่ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพแล้ว คาดว่าจะช่วยประหยัดงบประมาณในการซื้อสื่อโฆษณาได้หลายพันล้านบาทต่อปีเลยทีเดียว
