ในยุคที่ประชากรไทยมีจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 57 ล้านคน จากประชากรทั้งหมด 69 ล้านคน จากจำนวนผู้ใช้มือถือ 55.56 ล้านคน เป็นกลุ่ม Active Users 46 ล้านคน โดยใช้เวลากับอินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 9 ชั่วโมง 38 นาที ใน 1 วัน
สถานการณ์และพฤติกรรมดังกล่าว ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงและรูปแบบการเสพสื่อและคอนเทนท์ของประชากรไทยในยุคนี้ ในกลุ่มสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ ที่สะท้อนจากการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดังกล่าวลดลงอย่างต่อเนื่อง ตลอดช่วง 10 ปี ที่ผ่านมา
จากข้อมูลของ นีลเส็น ประเทศไทย รายงานการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ นิตยสาร ปี 2551 มีมูลค่า 5,823 ล้านบาท สัดส่วน 6.51% ของอุตสาหกรรมโฆษณา ส่วนหนังสือพิมพ์ ปี 2551 มูลค่าโฆษณาอยู่ที่ 15,288 ล้านบาท สัดส่วน 17.08%
ช่วง 3 ปีล่าสุด โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ยังอยู่ในช่วง “ขาลง” โดยปี 2559 โฆษณานิตยสาร มีมูลค่า 3,206 ล้านบาท สัดส่วน 3% ของอุตสาหกรรม ส่วนโฆษณาหนังสือพิมพ์ มูลค่า 14,077 ล้านบาท สัดส่วน 12% ของอุตสากรรม
มาในปี 2560 โฆษณานิตยสาร มีมูลค่า 2,142 ล้านบาท สัดส่วน 2% ของอุตสาหกรรม ส่วนโฆษณาหนังสือพิมพ์ มูลค่า 11,336 ล้านบาท สัดส่วน 10% ของอุตสาหกรรม
ปี 2561 สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณา เติบโต 4% มูลค่า 1.2 แสนล้านบาท เป็นการกลับมาเติบโตในรอบ 2 ปี เม็ดเงินสื่อส่วนใหญ่มีแนวโน้มฟื้นตัว
แต่ MAAT ยังประเมินโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ อยู่ในช่วง”ขาลง” ต่อเนื่องเช่นเดียวกับช่วง 10 ปีที่ผ่านมา โดยปีนี้ โฆษนานิตยสาร มีมูลค่า 1,499 ล้านบาท ติดลบ 30% คิดเป็นสัดส่วน 1% ของอุตสาหกรรม ส่วนโฆษณาหนังสือพิมพ์ มูลค่า 8,502 ล้านบาท ติดลบ 25% คิดเป็นสัดส่วน 7%
ดังนั้นคำถามที่มักได้ยินบ่อยครั้งในอุตสาหกรรม “สื่อสิ่งพิมพ์” คือ 
- สิ่งพิมพ์ จะเป็นอย่างไร
- สิ่งพิมพ์ จะไปต่อได้หรือไม่
- สิ่งพิมพ์ จะตายหรือไม่
- สิ่งพิมพ์ จะเลิกเมื่อไหร่
- ทำอย่างไร สิ่งพิมพ์ จะอยู่รอดได้
สรายุทธ มหวลีรัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) หนึ่งในผู้ประกอบการสื่อสิ่งพิมพ์รายใหญ่ ให้มุมมองว่า คำถามดังกล่าวเป็นสิ่งที่ได้ยินมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา และสถานการณ์สื่อสิ่งพิมพ์ปีนี้ ทิศทางการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อนิตยสารและหนังสือพิมพ์ ยังคงมีแนวโน้มถดถอย
MAAT ประเมินมูลค่าโฆษณาหนังสือพิมพ์ อยู่ที่ 8,502 ล้านบาท ลดลง 25% ส่วนโฆษณานิตยสาร มูลค่า 1,499 ล้านบาท ลดลง 30% ทั้งสองสื่อรวมกันราว 10,000 ล้านบาท สัดส่วน 8% ของอุตสาหกรรมโฆษณา
ขณะที่โฆษณาสื่อออนไลน์ ปีนี้คาดมีมูลค่า 14,722 ล้านบาท เติบโต 25% คิดเป็นสัดส่วน 12% ของอุตสาหกรรมโฆษณา เป็นสื่อที่มีทิศทางเติบโตต่อเนื่องนับจากปี 2555 ที่เริ่มจากสัดส่วน 2%
สรายุทธ บอกว่าการทำงานในธุรกิจ “สื่อสิ่งพิมพ์” ต้องเจอกับคำถามว่าจะอยู่รอดหรือไม่ มากว่า 20 ปี ตั้งแตเริ่มมีคาดการณ์จากทั่วโลกว่าสื่อสิ่งพิมพ์จะเริ่มหายไปจากตลาด เริ่มที่ สหรัฐ จะเลิกก่อน จากนั้นจะเป็น ยุโรป ตามมาด้วยเอเชีย วันนี้สถานการณ์ใกล้เคียงกับการคาดการณ์ แต่ก็ยังไม่มี ประเทศใด ไม่มีหนังสือพิมพ์ เพียงแต่ต้องปรับตัว!!
วันนี้สื่อสิ่งพิมพ์ในประเทศไทย ได้ปรับตัวมาอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบัน หนังสือพิมพ์ทุกฉบับและแมกกาซีน เกือบทุกฉบับ มีเว็บไซต์ของตัวเองมามากกว่า 10 ปี มีเฟซบุ๊คเพจเกือบทุกฉบับ วันนี้ หนังสือพิมพ์ แค่ “เปลี่ยน” ตัวเอง โดยต้องเดินไปหากลุ่มเป้าหมายในแต่ละแพลตฟอร์มที่ยังเสพคอนเทนท์หนังสือพิมพ์ แต่ต่างดีไวซ์
หากเปรียบเทียบสื่อหนังสือพิมพ์) วันนี้ เหมือนคนอายุ 55 ปี และรู้ว่าเมื่ออายุ 60 ปี จะต้องเกษียณ แต่คนเกษียณอายุหลายคนไม่ได้เลิกทำงาน และยังเป็นกำลังหลักของครอบครัว
ในอุตสาหกรรมสื่อที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา “สื่อสิ่งพิมพ์” ที่จะอยู่รอดได้ ต้องปรับตัวเองตลอดเวลา ตั้งแต่ 10 ปีที่ผ่านมา ที่ขยับสู่ช่องทางออนไลน์ เพื่อหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ
โดยกลุ่มเป้าหมายหนังสือพิมพ์ ประกอบด้วย อายุ 50 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มที่มีความผูกพันและยังติดกับการหยิบจับกระดาษ หรือรูปเล่ม
อายุ 25-50 ปี เสพคอนเทนท์ผ่านรูปเล่มและแพลตฟอร์มออนไลน์ เพราะกลุ่มอายุ 25 ปีขึ้นไป การจับรูปเล่ม อาจถูกมองว่า “เชย” จึงอ่านคอนเทนท์ข่าวผ่านสมาร์ทดีไวซ์ ขณะที่กลุ่มอายุต่ำกว่า 25 ปี วันนี้คง “ไม่รู้จัก” หนังสือพิมพ์ และคงไม่หยิบอ่าน
แต่หนังสือพิมพ์ เป็นพื้นฐานของการขยับไปสู่ดีไวซ์อื่นๆ เพราะตั้งแต่ยุค “เล่าข่าว” ที่เป็นกระแสนิยม ได้การนำข้อมูลจากหนังสือพิมพ์ ไปใช้เป็นฐานข้อมูล ในยุคที่อินเทอร์เน็ตบูม ข่าวในสื่อออนไลน์ มาจากหนังสือพิมพ์ เช่นกัน เพราะคนไทย ไม่นิยมอ่านข้อมูลยาว จึงเข้าทางอินเทอร์เน็ตพอดี ที่มาในรูปแบบข้อมูลสั้น
สุดท้ายคนที่ต้องการข้อมูลที่ถูกต้อง และมีคนกรองข้อมูลให้ ยังมาจากหนังสือพิมพ์ เพราะเป็นสื่อที่มีตัวตน และบรรณาธิการรับผิดชอบ วันนี้ หนังสือพิมพ์ยังมี “ข้อดี” ที่คนต้องการเสพข้อมูล แต่หนังสือพิมพ์ ต้องยอมรับตัวเองว่า “เราเป็นสื่อที่แก่แล้ว เป็นสื่อของคนอายุ 55 ปีที่อีกไม่นานต้องเกษียณ”
หนังสือพิมพ์ ต้องปรับตัว เพราะไม่สามารถขายความเร็วแข่งกับออนไลน์ได้ แต่ต้องมุ่งเรื่องความลึก การวิเคราะห์ การนำเสนอบทความพิเศษ เพราะข่าวจากสื่อออนไลน์ มักถูกตั้งคำถามว่า เป็นข่าวจริงหรือข่าวลวง
‘4 ต้นทุน’ป่วนสื่อสิ่งพิมพ์ ดิ้นปรับตัวมุ่งออนไลน์
สรายุทธ ยังให้มุมมองว่า วันนี้ การเปลี่ยนแปลงของสื่อในยุคออนไลน์ ที่ทำให้ “ผู้อ่าน” สิ่งพิมพ์ และโฆษณาลดลง แต่ปัจจัยรอบข้างที่ส่งผลกระทบกับสื่อสิ่งพิมพ์ ที่สำคัญ คือ ระบบจัดจำหน่าย ,เอเย่นต์ ,โรงพิมพ์ ,และกระดาษ ทั้ง 4 ปัจจัยถือเป็นตัวเร่งธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ให้ได้รับผลกระทบจากปัจจัยต้นทุนสูงเร็วยิ่งกว่า จำนวนผู้อ่านที่ลดลง
“เราไม่กลัวไม่มีคนอ่านหนังสือพิมพ์ และไม่กลัวว่าจะไม่มีคนซื้อหนังสือพิมพ์ แต่สิ่งที่เรากลัว คือ โรงงานกระดาษ เริ่มทยอยปิด เพราะวิตกว่าคนใช้กระดาษลดลง วันนี้ เอเย่นต์ ตัวแทนจำหน่ายหนังสือ ลดลง มาจากรุ่นลูกไม่ต้องการ ทำงานเอเย่นต์ต่อจากรุ่นพ่อแม่ เพราะเป็นกิจการที่เหนื่อย และได้กำไรไม่มาก”
วันนี้หากมีคำถามว่า จะทำอย่างไร ให้บริษัทหนังสือพิมพ์มีกำไร คำตอบที่ได้จากผู้หลักผู้ใหญ่ในวงการสื่อสิ่งพิมพ์ คือ “เลิกพิมพ์” เพราะหากไม่มีหนังสือพิมพ์ บริษัทสื่อสิ่งพิมพ์ “กำไร” ทุกบริษัท เพราะต้นทุนหลักอยู่ที่กระดาษและการจัดส่ง ซึ่งถือเป็นต้นทุนที่หนักมาก เชื่อว่าการพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ ของธุรกิจสิ่งพิมพ์ ในอนาคต การโฆษณาจะเชื่อมโยงอีคอมเมิร์ซ ที่จะถือเป็นรายได้อีกทาง ทั้งหมดจบบนโลกออนไลน์
หากถามถึง “ทางรอด” ของหนังสือพิมพ์ ว่าจะไปต่ออย่างไร ในวันนี้ที่ “ต้นทุน” ถือว่าหนักมาก เพราะในวันที่รุ่งเรือง มีการขยายธุรกิจอย่างมาก แต่ปัจจุบันจะได้ข่าวเศร้าทุก 3 เดือน จากการปิดตัวของสื่อนิตยสาร ที่มาจากสาเหตุ การพ่ายแพ้ต่อการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม หรือ ปิดตัวเพราะว่า “ร่ำรวย” แล้ว และไม่ต้องการแบกภาระในช่วงขาลง
กระแสข่าวและการปิดตัวของสื่อสิ่งพิมพ์ ทำให้ผู้ประกอบการเริ่มหันมาพูดคุยและทำงานร่วมกันมากขึ้น โดยสยามสปอร์ต จับมือกับ มติชน ใช้โรงพิมพ์และสายส่งร่วมกัน เพราะ “การอยู่ร่วมกัน เป็นการลดต้นทุน แบบรวมพลังหารสอง” จากเดิมที่มีรถยนต์จัดจำหน่าย บรรจุสิ่งพิมพ์ไปเต็มคันรถ 100% วันนี้ ลดลงเหลือ 70% จึงเห็นการรวมตัวกันลดต้นทุน เพื่อยังคงยืนต่อไปในธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์
รายได้หนังสือพิมพ์ มาจากการขายหนังสือพิมพ์และโฆษณา จะเห็นได้ว่าฝั่งเม็ดเงินโฆษณาหนังสือพิมพ์ ลดลงต่อเนื่องในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ทำให้สื่อสิ่งพิมพ์ลดจำนวนหน้าลง ซึ่งเป็นการปรับตัวให้อยู่รอดกับรายได้ที่จะเข้ามาในยุคนี้
สุดท้ายสิ่งที่หนังสือพิมพ์ จะไปต่อคือ การเดินต่อไปเหมือนคนรอวันเกษียณ แต่วันนี้หนังสือพิมพ์ ได้ ส่งลูกๆ ไม่ว่า จะเป็น ทีวี สื่อออนไลน์ เข้าไปหาผู้บริโภค ในอนาคตยังไม่รู้ว่า จะเกิดดีไวซ์ ใด ขึ้นมาอีก ซึ่งปฏิเสธ ไม่ได้ว่า จุดแข็งของหนังสือพิมพ์ คือ คอนเทนท์ ไม่ว่าจะอยู่บนดีไวซ์ ใด ก็ยังเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเสพ
แต่สื่อสิ่งพิมพ์ต้องยอมรับสภาพว่า เราต้องปรับเปลี่ยน ไปตามกาลเวลา และเดินไปตามดีไวซ์ ที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ ที่ยังต้องการเสพสื่อหนังสือพิมพ์ และคอนเทนท์คุณภาพ
สถานการณ์ที่เกิดขึ้น มองว่าสื่อสิ่งพิมพ์ ต้องกำหนดตัวเองให้เป็นกลุ่มสนับสนุน แทนที่จะเป็น “ผู้นำ” เพราะในยุคที่ผู้บริโภคเสพสื่อและคอนเทนท์หลากหลายช่องทาง ทำให้ไม่สามารถมีสื่อใดสื่อหนึ่งอยู่ลำพังได้ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายคนละกลุ่ม
วันนี้ธุรกิจสิ่งพิมพ์ และหนังสือพิมพ์ อาจจะถดถอยลงไปเรื่อยๆ แต่จะไม่หายไปในเร็ววันนี้ และเชื่อว่าระยะยาว ก็จะไม่หายไปจากตลาด แต่จะกำหนดตัวเองและเซ็กเมนต์ให้ชัดเจน หาจุดยืนของตัวเอง และค่อยๆ ลดบทบาทลง ไปจนถึงวันที่เกษียณ จากนั้นเข้าสู่บทบาทของลูกๆ ในแพลตฟอร์มอื่นๆ ทั้ง ทีวี สื่อออนไลน์ ที่จะก้าวขึ้นมามีบทบาท “ผู้นำ” สร้างรายได้ เพราะวันนี้รายได้เว็บไซต์ของหนังสือพิมพ์ ยังไม่สามารถเป็นรายได้หลักหาเลี้ยงองค์กรได้
เชื่อว่าวันหนึ่ง หนังสือพิมพ์จะขึ้นไปอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ทั้งหมด และไม่มีสื่อใดตาย
