วิทยุกระจายเสียง เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากการพัฒนาทางเทคโนโลยี หรือ เทคโนโลยี ดิสรัปชั่น แต่แตกต่างจากธุรกิจโทรทัศน์ ตรงที่มูลค่าโฆษณาของตลาดกลับไม่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีมากนัก นั่นเพราะ แม้ผู้ฟังจะไม่ได้รับฟังผ่านทางช่องทางวิทยุโดยตรง แต่ก็ยังสามารถรับฟังรายการหรือคอนเทนต์ต่างๆ ได้จากช่องทางดิจิทัล หรือผ่านทางวิทยุออนไลน์ ส่งผลให้วิทยุยังคงได้รับความนิยม โดยเฉพาะกลุ่มวิทยุ FM ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่มีการปรับรูปแบบธุรกิจให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและความต้องการของผู้ฟัง
ทั้งนี้ เห็นได้จากมูลค่าตลาดโฆษณาวิทยุ FM ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลในรอบ 5 ปี (2557–2561) มีมูลค่าลดลงจาก 5,600 ล้านบาทในปี 2557 เหลือ 4,800 ล้านบาทในปี 2561 หรือลดลงไปเพียง 808 ล้านบาท
เมื่อดูข้อมูลย้อนหลัง 5 ปี ของมูลค่าตลาดโฆษณาโดยรวมของตลาดวิทยุ FM ในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่เก็บข้อมูลโดย นีลเส็น พบว่า ในปี 2557 มูลค่าตลาดโฆษณารวมทั้งปีอยู่ที่ 5,609.39 ล้านบาท ลดลงจากปี 2556 ที่มีมูลค่ารวมอยู่ที่ 6,319.63 ล้านบาท โดยในปี 2557 มีเหตุการณ์รัฐประหารในประเทศไทย ทำ ให้มีผลกระทบต่อรายได้ของทั้งวิทยุโทรทัศน์และวิทยุกระจายเสียงที่รัฐใช้เป็นช่องทางการสื่อสาร จึงเป็นปีที่มูลค่าโฆษณาตลาดวิทยุ FM ลดลงมาก แต่เริ่มฟื้นตัวขึ้นมาเล็กน้อยในปี 2558 โดยมีมูลค่าโฆษณารวม 5,675.43 ล้านบาท
ขณะที่ในปี 2559 และ 2560 มูลค่าโฆษณาตลาดวิทยุ FM ลดลงอย่างต่อเนื่อง และเริ่มกลับมามีมูลค่าเพิ่มขึ้นอีกครั้งในปี 2561 โดยมีมูลค่ารวม 4,801.54 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 7.27% จากปี 2560 ทิศทาง
มูลค่าโฆษณาที่เพิ่มขึ้นนี้มีสาเหตุหลักมาจากการที่ธุรกิจวิทยุเริ่มมีการปรับตัวให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่เข้าสู่ธุรกิจวิทยุออนไลน์
จะเห็นได้ว่า มูลค่าโฆษณาของตลาดวิทยุ FM ในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล เกิดจากการสร้างแบรนด์ของแต่ละสถานีวิทยุอย่างชัดเจน ซึ่งมีผลต่อมูลค่าโฆษณาของแต่ละสถานีด้วย ทั้งนี้จากฐานข้อมูลตลาดโฆษณาวิทยุ FM พบว่า สถานีวิทยุที่สร้างรายได้มูลค่าโฆษณาสูงสุดในกลุ่ม TOP 5 ในแต่ละปี ตั้งแต่ปี 2557-2561 นั้น เป็นสถานีวิทยุที่มีการสร้างแบรนด์ให้มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จัก เช่น สถานีวิทยุ 93.0 คูลฟาเรนไฮต์ (COOLfahrenheit), สถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5, สถานีวิทยุจส.100, สถานีวิทยุ 103.5 เอฟเอ็มวัน, สถานีวิทยุ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม และสถานีวิทยุ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ค
สำหรับปี 2560 เป็นปีที่เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงในวงการวิทยุมากขึ้น หลายสถานีเริ่มต้นเข้าสู่ธุรกิจวิทยุออนไลน์ และเนื่องจากเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมีความเร็วสูงขึ้น ช่องทางวิทยุออนไลน์จึงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น หลายสถานีจึงปรับกลยุทธ์ เช่น สถานีวิทยุ 93.0 คูลเอฟเอ็ม ซึ่งได้รีแบรนด์เป็น คูลฟาเรนไฮต์ ก็หันมาเปิดวิทยุออนไลน์ควบคู่ไปกับการออกอากาศทางสถานีวิทยุปกติ
นอกจากนี้ยังมี “เอ ไทม์ มีเดีย” ค่ายวิทยุรายใหญ่ ได้ปรับตัวคืนคลื่นวิทยุ 89 ชิลล์เอฟเอ็ม เพื่อมาทำคลื่นวิทยุออนไลน์ ในชื่อ “ชิลล์ออนไลน์” เนื่องจากเป็นช่วงของการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี และเป็นจุดเริ่มต้นที่ผู้ฟังมีการเปลี่ยนพฤติกรรมไปรับฟังวิทยุผ่านช่องทางออนไลน์กันมากขึ้น มูลค่าโฆษณาของวิทยุในภาพรวมของปี 2560 จึงลดลงจากปีก่อนหน้าถึง 14.94% จากมูลค่ารวม 5,262.53 ล้านบาทในปี 2559 ลงมาอยู่ที่ 4,476.20 ล้านบาทในปี 2560
ขณะที่สถานีวิทยุที่มีมูลค่าการตลาดสูงสุด 5 อันดับแรกในปี 2560 ได้แก่ อันดับ 1 กรีนเวฟ 106.5 มีมูลค่าสูงถึง 522.95 ล้านบาท (ลดลงจากปี 2559 จำ นวน 21.39 ล้านบาท) อันดับ 2 ได้แก่ 93 คูลฟาเรนไฮต์ ที่ได้รีแบรนด์ และขยายสู่ช่องทางออนไลน์ มีมูลค่าการโฆษณา 384.52 ล้านบาท (ลดลงจากปี 2559 จำ นวน116.40 ล้านบาท) และอีก 3 อันดับสถานีวิทยุ ได้แก่ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ก อยู่ในอันดับ 3, 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม ตามมาเป็นอันดับ 4 และ 103.5 เอฟเอ็มวัน เป็นอันดับ 5 มีมูลค่าการโฆษณา 238.41 ล้านบาท, 212.11 ล้านบาท และ 206.57 ล้านบาทตามลำดับ
ในปี 2561 ที่ผ่านมา มูลค่ารวมตลาดโฆษณาวิทยุเริ่มมีการฟื้นตัวจากปี 2560 กล่าวคือ มูลค่ารวมทั้งตลาดอยู่ที่ 4,801.54 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 7.27% จากปี 2560 นอกจากนี้ สถานีที่มีมูลค่าการโฆษณาสูงสุด 5 อันดับแรก ยังคงเป็นสถานีวิทยุกลุ่มเดียวกับปีก่อนหน้า โดยที่ 2 อันดับแรกยังคงเป็นสถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5 มีมูลค่าโฆษณารวม 533.86 ล้านบาท และ 93 คูลฟาเรนไฮต์ มีมูลค่าโฆษณารวม 492.45 ล้านบาท
ตามด้วยอันดับ 3 เป็นของ 103.5 เอฟเอ็มวัน มีมูลค่าโฆษณาเติบโตจาก 206.57 ล้านบาทในปี 2560 ขึ้นมาอยู่ที่ 257.97 ล้านบาทในปี 2561 ส่วนอันดับ 4 และ 5 เป็นของสถานีวิทยุ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ก และ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม ส่วนสถานีวิทยุจราจร จส.100 มีมูลค่าโฆษณาสูงขึ้นจากปี 2560 มาอยู่ที่ 193.72 ล้านบาท
เมื่อสรุปในภาพรวมพบว่า ธุรกิจวิทยุ FM ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ยังคงเป็นกิจการที่มีโอกาสทางธุรกิจ อย่างไรก็ดี การเติบโตของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ต้องทำการตลาดและการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงและชัดเจน เพื่อดึงผู้ชมกลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างกันไปตามประเภทของแนวเพลงและคาแรคเตอร์ของแต่ละสถานี
สิ่งสำคัญคือ การเพิ่มช่องทางการเข้าถึงผู้ฟังผ่านวิทยุออนไลน์ ซึ่งนับว่าเป็นสิ่งจำเป็นอย่างมาก ในยุคของเทคโนโลยีดิสรัปชั่น ที่ต้อง “เน้นแบรนด์ของสถานี ไม่ใช่ที่เลขคลื่นความถี่อีกต่อไป”
ขอบคุณข้อมูลจาก : สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.)
