ผลการศึกษาชุด “Brand Footprint Report 2018” เป็นชุดรายงานการศึกษาวิจัยแบรนด์ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) พร้อมจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด 50 อันดับแรกของโลก และสุดยอดแบรนด์ในระดับประเทศ จัดทำภายใต้เงื่อนไขที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อจริง ซึ่งเป็นรายงานชุดพิเศษที่ใหญ่ที่สุดในวงการ
รายงาน Brand Footprint 2018” สำรวจแบรนด์ชั้นนำทั่วโลก 18,200 แบรนด์ จำนวนการตัดสินใจซื้อถึง 3.5 แสนล้านครั้ง จาก 43 ประเทศทั่วโลก ครอบคลุม 5 ทวีป ซึ่งดำเนินการโดย กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล ในเครือ WPP
อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) หรือ KWP ผู้นำด้านการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคเชิงลึกที่มีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG กล่าวว่า รายงาน Brand Footprint เน้นกลุ่มสินค้า FMCG 5 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม กลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในครัวเรือน และ กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม
รายงาน Brand Footprint ในประเทศไทยได้ศึกษาและสรุปผลติดต่อกันมาเป็นปีที่ 6 ด้วยข้อมูลและแนวคิด ตลอดจน กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดของแบรนด์ชั้นนำทั้งหลาย โดยศึกษาจากแบรนด์ต่างๆ ในไทยกว่า 547 แบรนด์ และวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายกว่า 245 ล้านครั้งของการนักช้อปชาวไทย โดยใช้ฐานวิจัยจากครัวเรือนไทยทั้งผู้บริโภคที่เป็นคนเมืองและเขตต่างจังหวัดกว่า 4,000 ตัวอย่าง ซึ่งใช้เป็นตัวแทนแสดงพฤติกรรมการซื้อของประชากรทั่วประเทศ 24.7 ล้านครัวเรือน
นับตั้งแต่ปี 2556 อัตราการเติบโตของสินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลกขยายตัวต่ำกว่าการเติบโตจีดีพี ซึ่งประเทศไทยอยู่ในทิศทางดังกล่าวเช่นกัน โดยปี 2560 เติบโต 0.4% จากมูลค่าตลาด 4.42 แสนล้านบาท นับเป็นอัตราขยายตัวต่ำสุดในรอบ 10 ปี
ดังนั้นการพัฒนานวัตกรรมและกลยุทธ์ที่แบรนด์ชั้นนำมาใช้ขับเคลื่อนการเติบโตในตลาด FMCG จึงมีความสำคัญ โดยพบว่าท่ามกลางการเติบโตต่ำของตลาด FMCG ทั่วโลก พบว่าสัดส่วน 25% ยังเติบโตได้ที่ระดับ 3%
ปัจจัยดันตลาด FMCG โต
จากข้อมูล Brand Footprint 2018 ชี้ให้เห็นถึงการใช้ 5 กลยุทธ์สร้างการเติบโตให้แบรนด์ (5 Levers for Growth) ที่ประกอบด้วย
- More Targets ขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มมากขึ้น ทำให้สินค้าและบริการเป็นที่ต้องการของลูกค้าจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ
- More Presence กระจายสินค้า ให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในทุก ๆ ที่ เพื่อเพิ่มโอกาสให้นักช้อปสามารถเลือกซื้อ สินค้าได้มากยิ่งขึ้น
- More Categories แตกไลน์สินค้าให้แปลกใหม่ และครอบคลุมทุกความต้องการ
- New Needs การค้นคว้า เติมเต็มความต้องการใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค
- More Moments สร้างโอกาสของผู้บริโภคกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นรสชาติ หรือรูปแบบสินค้าใหม่ๆ
“โคคาโคล่า”แชมป์แบรนด์ยอดนิยม
ทั้งนี้ วิธีการจัดทำรายงาน Brand Footprint มาจากการเก็บข้อมูล “ตะกร้าสินค้า” ที่ผู้บริโภคทำการจับจ่ายจริง และนำมาวิเคราะห์ประมวลผล ด้วยดัชนี CRP หรือ Consumer Reach Point ซึ่งเป็นอัตราการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า,ความถี่ในการซื้อของครัวเรือน ที่พัฒนาขึ้นและเป็นเอกสิทธิเฉพาะของ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล
สำหรับ Brand Footprint Global Ranking Top 50 ผลการจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ 50 อันดับโลก
จากผลวิจัย Brand Footprint Report 2018 พบว่า มีถึง 17 แบรนด์ระดับโลก ในภาพรวมของทุกกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อมากกว่าพันล้านครั้งต่อปี
นำโดย โคคา-โคล่า แบรนด์ยอดนิยมที่มีผู้บริโภคเลือกซื้อกว่า 5.8 พันล้านครั้งต่อปี ตามมาด้วย คอลเกต ซึ่งเป็นแบรนด์เดียวที่สามารถเข้าถึงประชากรกว่าครึ่งทั่วโลก และแมกกี้ ที่มีอัตราเติบโตสูงสุดในทุกแบรนด์ จนทำให้สามารถขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ในปีนี้
แบรนด์ระดับโลกที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสูงสุด 10 อันดับ เรียงตามลำดับ ดังนี้ โคคา-โคล่า, คอลเกต, แม็กกี้, ไลฟ์บอย เลย์ เปปซี่ เนสกาแฟ อินโดหมี่ ซันซิล และคนอร์
สำหรับผลการจัดอันดับในประเทศไทย แบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด แยกตามกลุ่มสินค้า หรือ Top Winners ดังนี้
- กลุ่มเครื่องดื่ม เนสกาแฟ
- กลุ่มอาหาร มาม่า
- กลุ่มสุขภาพและความงาม คอลเกต
- กลุ่มสินค้าในครัวเรือน บรีส
- กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม ดัชมิลล์
นอกจากนี้ กันตาร์ฯ ยังมีการจัดอันดับแบรนด์ดาวรุ่งแยกตามกลุ่มสินค้า หรือ Top Risers ดังนี้
- กลุ่มเครื่องดื่ม คาราบาว
- กลุ่มอาหาร อัมพวา (กะทิ)
- กลุ่มสุขภาพและความงาม การ์นิเย่
- กลุ่มสินค้าในครัวเรือน ดาวน์นี่
- กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม แอนลีน
ปีนี้กันตาร์ฯ ได้ทำการวิจัยจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ในกลุ่มพิเศษเพิ่มอีก ประเภทให้สอดคล้องกับสภาวะตลาด คือ แบรนด์ดาวรุ่งในกลุ่มผู้บริโภคแต่ละช่วงวัย ดังนี้
- กลุ่มมิลเลนเนียล ไวไว
- กลุ่มครอบครัว นมไทย – เดนมาร์ค
- กลุ่มวัยผู้ใหญ่ มรกต
- กลุ่มสูงวัย บีทาเก้น
ส่องกลยุทธ์”แบรนด์ชั้นนำ”พลิกวิกฤติ
อิษณาติ กล่าวว่าแนวกลยุทธ์ที่แบรนด์ชั้นนำระดับโลกนำมาใช้ จนสามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ส่งผลให้แบรนด์มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว (Fastest Growing Global Brands)
- Head & Shoulders ชูความเป็นพรีเมียม เพื่อดึงดูดลูกค้า เช่นในประเทศจีน Head & Shoulders Supreme ดันสินค้าไลน์ใหม่อย่างครีมนวดออกสู่ตลาด จนได้รับความนิยมในกลุ่มนักช้อปพรีเมียมเป็นอันมาก
- Lays สื่อสารชัดเจน ตรงจุด เช่น ในอินเดีย เลย์ออกแคมเปญ “More Chips in Every Bag” ส่งสารไปยังผู้บริโภค จนสามารถดึงผู้บริโภคที่เคยหนีหายไปทานขนมขบเคี้ยว แบรนด์อื่น กลับมาเลือกเลย์อีกครั้ง
- Dove คิดค้นนวัตกรรม แตกสินค้าไลน์ใหม่ๆอย่าง Baby Dove เจาะตลาดกลุ่มคุณแม่และ เด็กหรือ Dermacare Scalp เจาะตลาดแชมพูขจัดรังแค รวมถึงการเพิ่มพื้นที่ในชั้นวางสินค้าด้วยโฟมอาบน้ำและสครับขัดผิว
- Maggi ในปี 2559 แมกกี้เผชิญวิกฤติอย่างหนัก โดยเฉพาะในอินเดีย แต่แมกกี้ไม่ได้นิ่งนอนใจ ทุ่มงบสื่อสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคและร้านค้า นำผลิตภัณฑ์ กลับมายึดครองชั้นวางได้สำเร็จ
- Sprite แม้ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มจะติดลบ แต่สไปรท์กลับโตสวนกระแส โดยเฉพาะใน ประเทศสหรัฐ ด้วยการจ้างนักบาสเกตบอลชื่อดังอย่าง LeBron James เพื่อเพิ่มการรับรู้จดจำแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภคที่อายุยังน้อย
สำหรับทวีปเอเชีย เมือเปรียบเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ของโลกที่พัฒนาแล้ว เช่น อเมริกา ยุโรป พบว่าเอเชียมีผลการดำเนินงานโดดเด่นในปีที่ผ่านมา โดยมีมูลค่าการเติบโต ในอัตราสูงถึง 4.3% ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตดังกล่าว เป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากรและความเชื่อมั่นของเหล่านักช้อป ที่มีอัตราสูงขึ้นกว่าสถิติในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา
โดยคาดการณ์ว่าในปี 2565 ยอดขาย FMCG ในภูมิภาคนี้ จะแตะสถิติ หนึ่งล้านล้านดอลลาร์ และทวีปเอเชียจะกลายเป็นฐานของโอกาสทางการตลาดที่สำคัญให้กับแบรนด์สินค้า FMCG ทั้งที่เป็นแบรนด์อินเตอร์ และแบรนด์ท้องถิ่น นับเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่รองรับฐานการบริโภคที่หลากหลาย ทั้งในเขตพื้นที่ชนบท รวมถึงเมืองรองๆ โดยมีแนวโน้มขยายไปจับกลุ่มชนชั้นกลางมากขึ้น โดยเฉพาะประชาชนที่อยู่ในแผ่นดินใหญ่ของจีน อินเดีย และ อินโดนีเซีย ภูมิภาคนี้จะกลายเป็นแหล่งการค้าที่มีศักยภาพสูงเอื้อต่อการเติบโตของแบรนด์