Branding

เจาะใจ ‘เซ็นโทซ่า’ อดีตยักษ์ห้างค้าปลีกขอนแก่น ในวันที่ ‘อ่อนแรง’

การเติบโตของสังคมเมืองที่ขยายตัวออกรอบนอก การรุกรานของห้างค้าปลีกเมืองกรุง สภาพเศรษฐกิจที่ซบเซา ทั้งหมดนี้ ล้วนเป็นเหตุปัจจัยที่ทำให้ ยักษ์ที่เคยเป็นยักษ์ค้าปลีกที่แข็งแกร่งในพื้นที่บ้านเกิด ต้องอ่อนแรงโรยราลงไปทุกวัน

หนึ่งในนั้นคือ เซ็นโทซ่า ยักษ์ค้าปลีกภูธรในจังหวัดขอนแก่น ที่เคยเป็นห้างรายใหญ่ในท้องถิ่นเคียงคู่มากับ แฟรี่ ขอนแก่น เพราะในยุคนั้น มีเพียง 2 รายนี้เท่านั้น ที่หาญกล้าลงทุนธุรกิจห้างสรรพสินค้า และประสบความสำเร็จสูงมาก จนบรรดาซัพพลายเออร์หวั่นเกรง ด้วยอำนาจการต่อรองที่สูงลิ่ว

แต่ในวันนี้ สถานการณ์กลับพลิกผันชนิดที่เรียกว่าหน้ามือเป็นหลังมือ ห้างเซ็นโทซ่า ที่ปักธงในทำเลที่เคยกล่าวขานว่าดีที่สุด เพราะอยู่ในใจกลางเมืองขอนแก่น เคยคึกคักไปด้วยบรรดานักช้อป กลับเงียบเหงาวังเวง มีเพียงพื้นที่ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ยังพอมีลูกค้ามาจับจ่ายให้เห็นประปราย

อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ ห้างที่เคยยิ่งใหญ่ในวันวาน ต้องเปลี่ยนผันไปได้เพียงนี้ ผู้ที่จะมาให้คำตอบก็คือ “สัญชัย ชินจตุรภัทร“ผู้อำนวยการ บริษัท เซ็นโทซ่า จำกัด ผู้บริหารห้างสรรพสินค้า เซ็นโทซ่านั่นเอง

สัญชัย ชินจตุรภัทร

สัญชัยเล่าว่า เซ็นโทซ่า เริ่มต้นธุรกิจจากร้านค้าทั่วไป หรือเรียกว่าเซ็นเตอร์ อยู่ตรงข้ามธนาคารแห่งประเทศไทย สาขาขอนแก่น ซึ่งถือว่าเป็นทำเลทองใจกลางเมืองในยุคนั้น เมื่อปี 2510 จากนั้นก็เริ่มขยับขยายโดยซื้อตึกแถวมาเปิดเป็นห้างสรรพสินค้า ภายใต้ขื่อ เซ็นโทซ่า ในปี 2528

“เซ็นโทซ่าถือเป็นห้างยุคแรกๆ ของจังหวัดขอนแก่น ที่มีทั้งแผนกแฟชั่นเสื้อผ้า และซูเปอร์มาร์เก็ต ต้องบอกว่า คุณพ่อกล้าหาญชาญชัยมากที่เอาแฟชั่นกับซูเปอร์มาร์เก็ตมาเปิดรวมกันในยุคนั้น เพราะแต่ก่อน ซูเปอร์ก็เป็นโชห่วน ร้านแฟชั่นก็เป็นแฟชั่น”

ต่อมา เซ็นโทซ่าได้ขยายสาขาเพิ่มอีก 2 สาขา ที่ถนนมะลิวัลย์ และศรีจันทร์ โดยเป็นรูปแบบซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลักซึ่งเมื่อมองย้อนกลับไป ถือว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง เพราะหลังจากนั้น เมืองขอนแก่นกลายเปฺ็นทำเบทองที่โมเดิร์นเทรดเมืองกรุงหมายตาเข้ามาปักธง เพื่อขยายตลาดสู่ภาคอีสาน

สัญชัยไล่เรียงให้ฟังว่า เมื่อ 15 ปีก่อนหน้านี้ ดิสเคาท์สโตร์อย่าง แม็คโคร, เทสโก้โลตัส และ บิ๊กซี ต่างดาหน้าเข้ามาเปิดสาขาในขอนแก่น ซึ่งถือเป็นระลอกแรกที่ทำให้ห้างค้าปลีกท้องถิ่น ต้องปรับตัวรับมือ และอีก 8-9 ปีต่อมาหลังจากนี้ ห้างยักษ์ใหญ๋อย่าง เซ็นทรัลก็ตามมาเปิดสาขา

ด้วยขนาดธุรกิจ เงินทุน ระบบการบริหารจัดการที่แตกต่างกันมาก ทำให้ต้องยอมรับว่า ห้างท้องถิ่นได้รับผลกระทบไม่น้อย หรือเรียกได้ว่า ซวนเซไประยะหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม เซ็นโทซ่าก็ได้ปรับทัพธุรกิจเพื่อรับมือการแข่งขัน โดยไม้ได้มีเป้าหมายจะไปต่อกรกับยักษ์ใหญ่ เพราะรู้ว่าสเกลที่ต่างกัน ยังไงก็แข่งขันไม่ได้ จึงปรับตัวด้วยการหันมาทำการตลาดมากขึ้น มีการวิจัยกลุ่มลูกค้า เพื่อสรรหาสินค้าและบริการมาตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ตรงจุดมากขึ้น โดยเฉพาะการเพิ่มบริการ ซูเปอร์มาร์เก็ต ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟ ร้านอาหาร บริการนวดสปา

“เรากับค้าปลีกจากส่วนกลาง ต้องยอมรับว่า เป็นมวยคนละรุ่น ที่ผ่านมาหลายจังหวัดประสบปัญหาเดียวกัน ห้างภูธรเคยมาจับเข่าคุยกัน ตั้งเป็นบริษัทกลางขึ้นมาเพื่อทำงานร่วมกัน สร้างอำนาจต่อรอง เช่น รวมยอดสั่งซื้อสินค้ากัน แต่สุดท้ายก็ต้องล้มเลิกไป เพราะแต่ละคนสู้กันในแต่ละสมรภูมิ ความยากง่ายต่างกัน จึงต้องต่างคนต่างสู้”

เมื่อถามถึงการปรับตัวของเซ็นโทซ่านับจากนี้ สัญชัยบอกว่า การลงทุนในสมัยนี้ ต้องระมัดระวัง และแม่นยำ ต่างจากสมัยก่อนที่เป็นการลงทุนแบบเหวี่ยงแหไปทุกกลุ่มลูกค้าเพราะไม่มีคู่แข่ง ไม่ว่าอย่างไรก็มีลูกค้า แต่ปัจจุบัน ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ทำให้การทำตลาดในปัจจุบันต้องชัดเจนว่าจะจับกลุ่มไหน ซึ่งเซ็นโทซ่าเลือกจับกลุ่มเป้าหมายครอบครัวเป็นหลัก พร้อมทั้งชูจุดเด่นจากการเป็นห้างท้องถิ่นที่มีความเป็นกันเอง มีสินค้าครบ ราคาถูก คุ้มค่าเงิน และบริการที่ดี

แต่ปัญหาหนักหนาสาหัสของเซ็นโทซ่าในวันนี้ กลับไม่ใช่คู่แข่งในธุรกิจค้าปลีกด้วยกัน แต่เป็นปัญหาหนักหน่วงมาจากการเปลี่ยนแปลงอย่างมากของเขตเมืองชั้นใน โดยเฉพาะการเติบโตและขยายตัวของเมืองในทุกทิศทาง

“เมืองขอนแก่นเติบโตทุกทิศทาง แต่ละมุมเมือง มีตลาดย่อยๆ เพิ่มขึ้น ต่างจากสมัยก่อนที่ทุกคนต้องฝากท้องไว้กับ 2-3 ตลาดในเมือง ตอนนี้เขตพื้นที่ชั้นใน ซบเซามาก อย่างเห็นได้ชัด จะเรียกได้ว่าเกือบจะตายไปแล้ว คนค้าขายไม่ได้ ไม่เกิดการจ้างงาน ซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่เราควบคุมไม่ได้”

เท่านั้นยังไม่พอ เพราะภาวะเศรษฐกิจซบเซาที่ถาโถมเข้ามาต่อเนื่องตลอด 5 ปีที่ผ่านมา การย้ายสถานีขนส่งออกนอกเมือง ยิ่งกระหน่ำซัดให้พื้นที่ใจกลางเมืองที่เคยเป็นทำเลทอง ใครๆ ต่างหมายปองในอดีต ต้องเงียบเหงาหนักลงไปอีก เห็นได้จากการประกาศติดตึกขาย และให้เช่าทั่วพื้นที่

คำถามต่อมาจึงอยู่ที่ว่า แล้วเซ็นโทซ่าจะปรับตัวอย่างไรในภาวะเช่นนี้ ผู้บริหารเซ็นโตซ่า ตอบว่า ต้องพยายามหาช่องทางทำงานมากขึ้น ด้วยการนำเซนโทซ่าไปเสนอตัวขายสินค้า โดยใช้จุดเด่นความครบครันของสินค้าและราคาถูก ซึ่งหากมีทำเลที่ดีในชุมชนใหม่ที่มีการขยายตัวสูงก็จะพิจารณาขยายสาขาออกไป

ในความโชคร้ายยังมีความโชคดี เมื่อรัฐบาลออกมาตรการบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ หรือบัตรคนจน ที่ สัญชัยบอกว่า ถือว่าเข้ามาช่วยชีวิตให้ยอดขายในปีนี้กระเตื้องขึ้นมาได้ โดยเฉพาะแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งในปีที่ผ่านมา เซ็นโทซ่าโตต่ำกว่าเป้าหมายประมาณ 8% แต่ปีนี้คาดว่าจะดีขึ้น

“ถ้ารัฐบาลไม่ออกมาทำบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ ปีนี้อาจจะหนักสุดของเราเพราะเศรษฐกิจซบเซาลงเรื่อยๆ”

สัญชัยทิ้งท้ายว่า การแข่งขันเป็นสิ่งที่หลักเลี่ยงไม่ได้ในยุคนี้ ต้องปรับตัวเพื่อให้อยู่รอดได้ แต่สิ่งที่สำคัญคือ ภาครัฐต้องออกมาเตือนนักธุรกิจด้วยให้ข้อมูลที่ถูกต้อง เพื่อให้นักธุรกิจรับรู้และเปลี่ยนแปลงปรับตัวได้ทัน อย่าเสแสร้งว่าเศรษฐกิจดี

Add Friend Follow
WANPEN PUTTANONT