ปัจจัยลบที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสภาวะเศรษฐกิจทั้งในไทยและทั่วโลกที่ยังซบเซา สงครามการค้าจีน-สหรัฐ นักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะชาวจีน ที่เข้ามาท่องเที่ยวในไทยหดตัว อีกทั้งเงินบาทที่แข็งค่า ปัญหาภัยแล้ง ราคาพืชผลเกษตรตกต่ำ ส่งออกแย่ และล่าสุดการลดค่าเงินหยวนจีน การยกระดับการชุมนุมประท้วงในฮ่องกง ทั้งหมดนี้ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่น และการจับจ่ายใช้สอยในประเทศ
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด หรือ IS เปิดเผยว่า สำหรับทิศทางของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณานับจากนี้มองว่าในปี 2563 เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อจะมีมูลค่ารวมกว่า 90,000 ล้านบาท ซึ่งหดตัวลงจากปัจจุบันที่เม็ดเงินโฆษณายังแตะหลักแสนล้านบาท โดยมีปัจจัยสำคัญมาจากการเติบโตติดลบของสื่อหลัก อย่าง ทีวี และหนังสือพิมพ์
นอกจากนี้ ยังมองไม่เห็นปัจจัยบวกที่จะเข้ามาหนุนอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาให้เติบโต แต่งบโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลจะเติบโตเพิ่มขึ้นชัดเจน หรือมีมูลค่าถึง 25,000 ล้านบาท สัดส่วนเพิ่มเป็น 30% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งอุตสาหกรรม ขณะที่งบโฆษณาทีวีในปีหน้า จะปรับลดลงไปอีก หรือมีสัดส่วนไม่ถึง 50% จากคาดการณ์สิ้นปีนี้มีสัดส่วนราว 52% เนื่องจากผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ชมโฆษณาบนช่องทางออนไลน์ ทำให้นักการตลาดหันไปเลือกสื่อออนไลน์มากขึ้น
หากจะสรุปสาเหตุที่ทำให้อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาหดตัวลง มีปัจจัยมาจากการที่ไม่มีเม็ดเงินจากภาครัฐเข้ามาอัดฉีดในระบบ อีกทั้งเศรษฐกิจอยู่ในภาวะซบเซาผู้บริโภคไม่มีกำลังซื้อ และเจ้าของสินค้า/แบรนด์หันไปสื่อสารการทำตลาดผ่านจุดขายหรือใช้ช่องทางอีคอมเมิร์ซมากขึ้น
ขณะที่ทิศทางสื่อโฆษณานับจากนี้ ต้องจับตามอง 2 ประเด็นสำคัญคือ 1. โฉมหน้าของรัฐบาล “ตู่2” และการทำงานนับจากนี้ หลังจาก พลเอก ประยุทธ์ จันทร์โอชา เข้ารับตำแหน่งนายกรัฐนนตรี และคณะรัฐมนตรี ได้แถลงนโยบายหลักด้านเศรษฐกิจต่อรัฐสภาในช่วงปลายเดือนก.ค.ที่ผ่านมานั้น ความท้าทายของ ครม.ชุดนี้ อยู่ที่การลงมือปฏิบัติให้เร็ว ทันต่อสถานการณ์และเห็นผล ซึ่งต้องอาศัยการทำงานร่วมกับกระทรวงและหน่วยงานในสังกัดต่างๆ
อย่างไรก็ตาม การที่ทีมเศรษฐกิจผสมจากหลายพรรคการเมือง ทำให้เน้นทำงานตอบสนองนโยบายพรรคที่ตนเองสังกัด ส่งผลให้ รัฐบาลชุดนี้ ยังไม่สามารถเรียกความมั่นใจจากตลาดได้ในระยะสั้น และอาจส่งผลต่อการตัดสินใจใช้เม็ดเงินโฆษณาในอุตสาหกรรมสื่อ จากเจ้าของหรือแบรนด์สินค้าต่างๆ
ประเด็นที่ 2 คือ เทคโนโลยี ดิสรัปชั่น ที่เข้ากระทบกับอุตสาหกรรมสื่อโดยตรง ทำให้นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ขณะที่แลนด์สเคปของสื่อและธุรกิจโฆษณาก็เปลี่ยนแปลง และได้รับผลกระทบอย่างมากเช่นกัน
“เทคโนโลยีดิจิทัล โดยเฉพาะแพลตฟอร์มดิจิทัล สร้างผลกระทบ และเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนไทยอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะแพลตฟอร์มโซเชียล, อีคอมเมิร์ซต่างๆ นักการตลาดทุกวันนี้มุ่งให้ความสำคัญแพลตฟอร์มดิจิตัลมากขึ้นเรื่อยๆ จนบางครั้งแทบจะพึ่งพาแต่แพลตฟอร์มดิจิตัลในการทำการตลาด”
ขณะที่ นายภวัต มองว่า แม้ออนไลน์จะมาแรง แต่ออฟไลน์ก็ยังเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องนำมาผสมผสานกัน นั่นคือ การใช้กลยุทธ์ ออมนิชาแนล (OMNI CHANNEL) หรือการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าในหลากหลายช่องทาง และต้องเชื่อมโยง สอดคล้องกับเส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้การทำการตลาดและสื่อสารการตลาดประสบความสำเร็จ
