หลังจากเข้ามารับตำแหน่งหัวเรือใหญ่บริษัท เจมาร์ท โมบาย จำกัด ได้ประมาณ 2 เดือน “นราธิป วิรุฬห์ชาตะพันธ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจมาร์ท โมบาย ก็เร่งเครื่องลุยอย่างหนัก พร้อมชู 3 กลยุทธ์หลักในการนำทัพเจมาร์ท โมบายให้กลับมาสดใสอีกครั้ง ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าไม่ง่าย ในยุคที่ธุรกิจจัดจำหน่ายมือถือแข่งขันรุนแรง โดยเฉพาะจากแบรนด์มือถือที่โดดเปิดช้อปทำตลาดเองกันถ้วนหน้า แต่เขาเชื่อว่า “ไม่ยาก”
นายนราธิป วิรุฬห์ชาตะพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจมาร์ท โมบาย จำกัด เปิดเผยว่า ปีหน้าจะเป็นปีแห่งการรีโพซิชั่นนิ่งแบรนด์เจมาร์ทโมบายครั้งใหญ่ และปรับลุคร้านค้าสู่ “แกดเจ็ต เดสติเนชั่น” ซึ่งจะเห็นภาพชัดเจนในต้นปี 2563 โดยเริ่มดำเนินการตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป ทำให้ในปีนี้ จะเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงทั้งภายในและภายนอก เพื่อไปสู่เป้าหมายดังกล่าว
ที่สำคัญคือ นโยบายของบริษัท ร่วมถึงบริษัทในเครือเจมาร์ททั้งหมด วางเป้าหมาย ที่จะมุ่งสร้างกำไรเป็นหลัก ดังนั้น จะไม่เน้นการทำตลาดที่มียอดขายเข้ามามากๆ แต่ไม่ทำกำไรอีกต่อไป ซึ่งในส่วนของเจมาร์ท โมบายนั้น หมายถึง การปรับกลยุทธ์การตลาดครั้งใหญ่เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าว ซึ่งก็คือ จะไม่ใช่นโยบายลด แถม เพราะแม้จะได้ยอดขายแต่กำไรลดลง
เขาไล่เรียงให้ฟังถึงแผนการดำเนินงานของกลุ่มธุรกิจมือถือในปีนี้ว่า จะประกอบด้วย 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
1.การให้ความสำคัญอย่างแรกคือ “คน”
ปีนี้ บริษัทได้ปรับโครงสร้างองค์กรด้วยการเขย่าคนใหม่ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการทำงานมากขึ้น มีการปรับฟังก์ชั่นการทำงานของคนให้ถูกที่ถูกทาง คัดคนที่ไม่มีประสิทธิภาพออกไป รวมทั้งสรรหาบุคลากรระดับผู้บริหารเข้ามาเพิ่ม นอกจากนี้ยังเข้าไปให้ความสำคัญกับฝ่ายขาย ด้วยกระบวนการทำงานที่ลงในรายละเอียดมากขึ้น ซึ่งได้เริ่มดำเนินการมาบ้างแล้ว โดยช่วงสองเดือนที่ผ่านมาได้ลงไปเยี่ยมพื้นที่ขายเกือบทั่วประเทศมาแล้ว
2. มุ่งเพิ่มยอดขายจากสาขาเดิม (Same Store Sales Growth) มากกว่าการขยายสาขาใหม่
นราธิปขยายความว่า แนวทางการทำกำไรที่สำคัญคือ การลดลงทุนขยายสาขาใหม่ และหากลยุทธ์ที่จะทำให้สาขาเดิมที่มีอยู่ สามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้น ซึ่งได้วางไว้หลายแนวทาง ไม่ว่าจะเป็นการปรับลดสาขาที่ขาดทุนหรือเลิกไป ตัวอย่างเช่นการเปลี่ยนชื่อและรูปแบบร้าน “เจคาเมร่า” ที่ไม่สอดคล้องกับเทรนด์ตลาด เพื่อเปลี่ยนเป็นร้านเจมาร์ท โมบายแทน โดยตั้งแต่ไตรมาส 4 ปี 2561 ถึง ไตรมาส 1 ปี 2562 ได้ดำเนินการแล้ว 20 สาขา ซึ่งที่ปิดไปมีร้านเจคาเมร่าที่เปลี่ยนเป็นเจมาร์ท และเหลืออีก 6 สาขาของเจคาเมร่า ที่จะเปลี่ยนเป็นเจมาร์ททั้งหมด และยังมีอีก 10 สาขาอยู่ระหว่างการพิจารณาจะปิดหรือปรับเปลี่ยนอย่างไร
อีกแนวทางหนึ่งคือ การเพิ่มรายได้จากสาขาเดิมที่มีอยู่ ด้วยการเพิ่มช่องทางขายของมือถือในทำเลใหม่ๆ เช่น ขายนำไอโฟนไปจำหน่ายในร้านเจมาร์ทโมบายในตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น โดยเฉพาะในจังหวัดใหญ่ที่มีศักยภาพ จากเดิมที่เน้นขายไอโฟนเฉพาะสาขาในกรุงเทพ ปริมณฑลเป็นหลัก
นอกจากนี้ยังได้ปรับกลยุทธ์มุ่งสู่ “แกดเจ็ด เดสติเนชั่น” ด้วยการนำสินค้าไลฟ์สไตล์แกดเจ็ดไปวางจำหน่ายในร้านเจมาร์ทให้มากขึ้นและหลากหลายแบรนด์ขึ้น
ใช้ฐานลูกค้าเดิมให้ซื้อสินค้ามากขึ้น ซึ่งพบว่าจากการนำแกดเจ็ตเข้าไปจำหน่ายในร้านเจมาร์ทโมบาย ที่หลากหลายแบรนด์มากขึ้น ส่งผลให้ยอดขายโดยรวมของร้านเพิ่มสูงขึ้น ทำให้เชื่อมั่นว่า การเพิ่มแกดเจ็ตจะทำให้ยอดขายดีในแต่ละสาขาดีขึ้นเรื่อยๆ
ปัจจุบัน ยอดขายสินค้ากลุ่มแกดเจ็ตอยู่ที่ประมาณ 3% ซึ่งเจมาร์ท โมบายวางเป้าหมายที่จะเป็น “แกดเจ็ต เดสติเนชั่น” ที่เป็นการรีแบรนด์ใหม่ โดยจะเริ่มรีโนเวทอย่างจริงจัง 20 สาขาในเดือนมกราคม 2563 ซึ่งจะทำให้ภาพของ “แกดเจ็ต เดสติเนชั่น” ชัดเจนมากขึ้น รวมถึงเพิ่มสินค้ากลุ่มเกมมิ่งเพื่อตอบรับเทรนด์ลูกค้าในปัจจุบัน จากปัจจุบันเจมาร์ทมี 200 สาขา ในจำนวนนี้ 80 สาขา เริ่มขายแกดเจ็ดแล้ว และยังมีโอกาสขยายอีกมาก เพื่อเพิ่มยอดขายแกดเจ็ดจากปัจจุบัน 3% เป็น 10% ในปีหน้า
พร้อมกันนี้ ยังได้มองถึงการขยายตลาดไปสู่ไอโอที โดยประเดิมเปิดร้าน “เจมาร์ทไอโอที” สาขาแรกที่เมกาบางนา ซึ่งยังเป็นเรื่องใหม่ ต้องใช้เวลาและสร้างการเรียนรู้
“ปีนี้เราขอตั้งหลักให้ได้อยู่ตัวก่อน หลังจากปี 2561 มีผลประกอบการขาดทุน แต่เริ่มมียอดขายเป็นบวกและกลับมาทำกำไรในไตรมาส 1 ปี 2562 ที่ผ่านมา ซึ่งถือว่าเริ่มฟื้นแล้ว”
3.กลยุทธ์การซินเนอร์จี้กับบริษัทในเครือ
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัฐคือ การซินเนอร์จี้กับบริษัทในเครือ ที่สามารถใช้ศักยภาพแต่ละบริษัทที่มีอยู่ มาร่วมกันทำงานเพื่อเพิ่มผลกำไร ตัวอย่างเช่น การร่วมกับ เจมันนี่ ขยายฐานลูกค้ากลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ขายมือถือได้มากขึ้น รวมถึงการร่วมมือกับซิงเกอร์เพื่อเพิ่มยอดขายกลุ่มมือถือ จากปัจจุบันที่ยอดขายจากช่องทางของซิงเกอร์หายไปค่อนข้างมาก
ดังนั้น เจมาร์ทโมบาย จึงได้ร่วมมือกับซิงเกอร์ เพื่อผลักดันยอดขายในกลุ่มมือถือเพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันก็ต้องคุมเรื่องของหนี้เสียไปควบคู่กัน เพราะต้องยอมรับว่า มือถือ เป็นหนึ่งในสินค้าที่มีโอกาสก่อให้เกิดหนี้เสียได้มาก ซึ่งทางซิงเกอร์ได้สร้างทีมงานใหม่ขึ้นมา เพื่อดูแลการขายและควบคุมหนี้เสียโดยเฉพาะ
อย่างไรก็ตาม แม้จะมีเป้าหมายเพิ่มยอดขายจากสาขาเดิม หรือให้เติบโตไม่ต่ำกว่า 10% ในแต่ละสาขา แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะหยุดขยายสาขาอย่างสิ้นเชิงหากมีทำเลที่ดีและเหมาะสม โดยปีนี้ยังเปิดสาขาใหม่แต่น้อยลง หรือเปิดประมาณ 5 สาขาในปีนี และปีหน้าจะเปิดเดือนละ 1 สาขา แต่ไม่ใช่กลยุทธ์สำคัญ เพราะกลยุทธ์สำคัญคือ การเพิ่มยอดขายในสาขาเดิมที่มีอยู่ ซึ่งบริษัทจะได้กำไรแน่นอน
ขณะที่ภาพรวมตลาดมือถือในปีนี้ พบว่าในครึ่งปีแรกในแง่ของยูนิตหรือจำนวนเครื่องไม่เพิ่มขึ้น แต่จากการที่ราคามือถือเพิ่มขึ้นจากแฟลกชิพรุ่นใหม่ของค่ายมือถือทำให้ตลาดรวมในแง่มูลค่าสูงขึ้น 5% โดยในครึ่งปีหลังนี้จะมีแฟลกชิพของแบรนด์ต่างๆ ออกมาวางตลาดประมาณเดือนสิงหาคม และไตรมาสสุดท้ายเป็นซีซันนอลของสินค้ามือถือทำให้คาดว่าภาพรวมตลาดทั้งปียังสามารถเติบโต 5% หรือคิดเป็นมูลค่ารวม 1.5 แสนล้านบาท
นายนราธิปปิดท้ายที่ทำให้เห็นกลยุทธ์ที่ชัดเจนของ เจมาร์ท โมบายว่า “เราไม่แถมแหลกเพราะจะทำให้ธุรกิจอยู่ไม่ได้ เพราะกำไรจะลดลงเรื่อยๆ แต่ใช้วิธีร่วมมือกับพาร์ทเนอร์เพื่อให้ลูกค้าได้ซื้อสินค้าในราคาที่ถูกลงแทนการลดราคา”
