ภาพเศรษฐกิจไทยที่ซบเซาต่อเนื่องตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ไม่เพียงส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจโดยรวม แต่ยังส่งผลกระทบต่อแผนการขยายธุรกิจของ “ดอยช้าง” แบรนด์กาแฟที่เกิดจากชาวชนเผ่าบนดอยช้าง จังหวัดเชียงราย อันเป็นธุรกิจโซเชียล เอนเตอร์ไพร์ซ หรือ SE ที่ทำธุรกิจเพื่อชุมชน ทำให้ต้องปรับแผนธุรกิจรอบใหม่ เพื่อให้รักษาการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง
“2ปี ที่ผ่านมา เราตั้งเป้าแอคเกรสซีฟมาก โดยตั้งเป้าเปิดสาขา 5 สาขาต่อเดือน แต่ได้ประมาณ 2-3 สาขาต่อเดือนหรือปีละ 30 สาขา ซึ่งเป็นผลจากเศรษฐกิจโดยรวม และกระทบกับทุกคนไม่ใช่แค่เรา และไม่ใช่แค่ในประเทศไทย แต่เป็นเศรษฐกิจทั่วโลกที่ซบเซาเช่นกัน” นายพิษณุชัย แก้วพิชัย ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด กล่าว
นับแต่เปิดดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปลายปี 2545 และก่อร่างสร้างบริษัทแรก ภายใต้ชื่อ บริษัท ดอยช้าง เฟรชโรสเต็ด คอฟฟี่ จำกัด ต่อมาได้เปลี่ยนชื่อเป็น “ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จนถึงปัจจุบัน ดอยช้าง มีร้านสาขารวมกว่า 60 ร้าน ทั้งรูปแบบแฟรนไชส์และร้านที่บริษัทลงทุนเอง นอกจากนี้ยังมีร้านไลเซ่นส์อิสระที่ใช้เมล็ดกาแฟของดอยช้างในร้านและมีป้ายรับรองว่าใช้กาแฟดอยช้างอีกกว่า 100 สาขา
อย่างไรก็ตาม จากพิษเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นดังกล่าว ส่งผลให้แผนงานที่วางไว้ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ทำให้ดอยช้างต้องกลับมาวิเคราะห์หาสาเหตุ และพบว่า ไม่ใช่เฉพาะดอยช้างที่ได้รับผลกระทบ แต่เป็นสิ่งที่เกิดผลกระทบทั้งประเทศไทยและทั่วโลก จึงนำมาซึ่งการปรับแผนธุรกิจใหม่ บอกกับทีมงานทุกคนว่า “เราต้องทำงานให้หนักขึ้น”
ที่สำคัญคือ การยังคงย้ำจุดยืนของการเป็นกาแฟ “พรีเมี่ยม” โดยไม่ลดคุณภาพเด็ดขาด มีแต่จะพัฒนาขึ้นไปเรื่อยๆ
การปรับแผนที่ตกผลึกมา แบ่งเป็น ตลาดในประเทศที่จะลดเป้าหมายการขยายสาขาให้สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจมากขึ้น จากเดิมที่ตั้งเป้าหมายจะเปิดให้ได้เดือนละ 5 สาขา ก็ลดลงเหลือ 2-3 สาขาต่อเดือน หรือต้องได้ปีละไม่ต่ำกว่า 30 สาขา ในจำนวนนี้ จะเป็นร้านที่บริษัทลงทุนเอง 30% ที่เหลือเป็นร้านแฟรนไชส์
สำหรับตลาดที่ดอยช้างจะให้ความสำคัญและขยายเข้าไปรุกตลาดมากขึ้นคือ กลุ่มโฮเรก้า ทั้ง โรงแรม ร้านอาหาร โดยเพิ่มกำลังคนไปเจาะตลาดกลุ่มนี้มากขึ้น เน้นเมืองท่องเที่ยว ภูเก็ต พัทยา ทะเลฝั่งอันดามัน ด้วยการนำกาแฟไปจำหน่ายในร้านอาหาร นำเครื่องชงไปวางในห้องพักโรงแรมให้ฟรี แล้วสั่งซื้อแคปซูลจากเชดอยช้าง ซึ่งการมีปริมาณกาแฟขายได้มากจะช่วยขับเคลื่อนต้นน้ำให้ได้ปริมาณสูง
ปัจจุบัน สัดส่วนลูกค้าดอยช้างมาจาก 4 กลุ่มหลักคือ 1.ธุรกิจร้านกาแฟ ที่มีทั้งร้านไลเซ่นส์ และร้านแฟรนไชส์ สัดส่วนรายได้ 45% 2.จำหน่ายเข้าโมเดิร์นเทรด เช่น วิลล่ามาร์เก็ต ฟู้ดแลนด์ ท็อปส์ แม็คโคร แม็กซ์แวลูรวมกว่า 100 จุดขาย สัดส่วนรายได้ 15% และ 3.ช่องทางโฮเรก้า สัดส่วน 30% 4. อีก 10% เป็นการส่งกาแฟคั่วไปร้านกาแฟในต่างประเทศ
“เราไม่ยึดโยงเศรษฐกิจกับการเมือง แต่ยอมรับว่าหลีกเลี่ยงผลกระทบไม่ได้ เราจึงต้องทำงานหนักขึ้น เศรษฐกิจโลกกระทบเห็นจากยุโรปเริ่มระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น เอเชียยังดีอยู่อย่างคาดไม่ถึง เช่น กัมพูชา ยอดขายถล่มทลาย ซึ่งแม้เศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัว แต่เรายังเติบโตมากกว่า 10% ส่วนปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 20% จากการขยายตลาดกลุ่มใหม่ ทั้งสาขาใหม่และโฮเรก้า โมเดิร์นเทรด”
นอกจากนี้ จะเดินหน้าทำตลาดเชิงรุกทั้งในประเทศ และต่างประเทศ โดยจะออกบูธงานแสดงสินค้าที่เกี่ยวกับอาหารและเครื่องดื่ม เช่น งานแฟรนไชส์ งานไทยเฟ็กซ์ รวมถึงงานในต่างประเทศ อย่างล่าสุดคือไปออกบูธงานแสดงสินค้าด้านอาหารเครื่องดื่มงานใหญ่ที่ประเทศเยอรมนี เป็นต้น
ขณะเดียวกัน จะเดินหน้าผนึกพันธมิตร เพื่อเดินกลยุทธ์ Collaboration หรือร่วมทำการตลาดกับธุรกิจอื่นๆ เพื่อร่วมกันขยายฐานลูกค้าและสร้างแบรนด์ โดยก่อนหน้านี้ ดอยช้างได้ร่วมกับร้านเกรย์ฮาวด์ สร้างสรรค์เมนูกาแฟใหม่ ภายใต้โครงการ “ไทย-เท่-ทวิสต์” 3 เมนู และล่าสุดสุดอยู่ระหว่างเจรจากับพันธมิตรรายใหม่นอกธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม เพื่อทำการตลาดร่วมกัน
กลยุทธ์ Collaboration ครั้งนี้ ผู้บริหารดอยช้าง บอกว่า ไม่ได้ทำเพื่อหวังผลยอดขาย แต่เป็นการกระตุ้นการมีอยู่ของแบรนด์ และเป็นการทำให้ตลาดรู้ว่ามีสินค้าพรีเมี่ยมที่สามารถมาใช้ร่วมกันได้ รวมทั้งยังช่วยขยายกลุ่มเป้าหมายหลากหลายมากขึ้นได้ จากเดิมที่เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีลอยัลตี้ สูงว่าต้องดื่มกาแฟดอยช้าง มาเป็นเครื่องดื่มที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าอินดี้ และทันสมัยมากขึ้น
นอกจากการปรับแผนตลาดในประเทศแล้ว ตลาดต่างประเทศก็ได้ปรับแผนครั้งใหญ่เช่นกัน
ในต่างประเทศ ปัจจุบัน ดอยช้างมีจำหน่ายทั้งรูปแบบโปรดักส์เข้าโมเดิร์นเทรดและการขยายสาขาร้านกาแฟดอยช้างในประเทศต่างๆ รวมกว่า 10 ประเทศทั่วโลก โดยแบ่งเป็น 2 รูปแบบคือ ขายมาสเตอร์แฟรนไชส์เพื่อขยายร้านกาแฟดอยช้างในประเทศนั้นๆ และการตั้งดิสตริบิวเตอร์เพื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของดอยช้าง รวมถึงการเข้าร่วมทุนกับผู้ประกอบการในประเทศนั้นๆ เพื่อดำเนินธุรกิจร่วมกัน
แต่แผนงานใหม่นับจากนี้ จะเปลี่ยนเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ทั้งหมด รวมถึงที่แคนาดาที่ปัจจุบันเป็นบริษัทร่วมทุน ที่จะเปลี่ยนเป็นการดำเนินธุรกิจรูปแบบมาสเตอร์แฟรนไชส์ เนื่องจากการร่วมทุนตั้งบริษัท ทำให้การบริหารจัดการยุ่งยาก แทนที่จะดูเรื่องยอดขายอย่างเดียว ต้องมาดูเรื่องอื่นๆ ด้วย ขณะที่บริษัทต้องการจะโฟกัสเรื่องยอดขายและการทำตลาดเป็นหลัก
นายพิษณุชัยฉายภาพร้านกาแฟดอยช้างในต่างประเทศว่า ยังคงเน้นความเป็นพรีเมี่ยมเช่นเดียวกับการทำตลาดในประเทศไทย โดยปัจจุบันมีร้านกาแฟดอยช้างที่ประเทศเกาหลีกว่า 20 กว่าร้าน และชะงักไปเล็กน้อยจากปัญหาการเมืองภายใน ซึ่งในปีนี้จะเริ่มขยายต่อเดือนละประมาณ 2 สาขา
ขณะที่ในลาว ปีนี้ได้แต่งตั้งมาสเตอร์แฟรนไชส์เรียบร้อยแล้ว และจะเปิดปีนี้ 4 สาขา เช่น เวียงจันทน์ หลวงพระบาง ส่วนประเทศกัมพูชา เปิดแล้ว 3 สาขา เดือนหน้าจะเพิ่มอีก 1 สาขาเป็น 4 สาขา, ประเทศมาเลเซีย มีแล้ว10 สาขา ปีนี้ขอรอดูภาวะเศรษฐกิจของมาเลเซียก่อนจะขยับไปต่อ
“พม่า เราศึกษามานานมาก จะเปิด 1 สาขาปีนี้ โดยเป็นบริษัทในเครือที่ทำธุรกิจในพม่ามากว่า 20 ปี คาดปีหน้าจะเศรษฐกิจของพม่าจะดีขึ้น เพราะโดยพื้นฐานดีอยู่แล้วจากจำนวนประชากรที่มีเยอะ หากการเมืองนิ่งจะไปได้อีกไกล”
อย่างไรก็ตาม สำหรับประเทศในภูมิภาคอาเซียนที่จะไม่เข้าไปเร็วๆ นี้คือ อินโดนีเซียกับเวียดนาม เพราะเวียดนามเป็นแหล่งผลิตกาแฟ และบริโภคกาแฟราคาไม่สูง
ที่น่าจับตาคือ ตลาดญี่ปุ่น ซึ่งดอยช้างศึกษาตลาดและทำงานร่วมกับพันธมิตรมาแล้วกว่า 2 ปี ซึ่งปีนี้จะถือได้ว่าเป็นโค้งสุดท้ายที่จะเห็นเป็นรูปเป็นร่าง คาดว่าจะสามารถแต่งตั้งมาสเตอร์แฟรนไชส์ได้ภายในปีนี้
ทั้งหมดนี้ คือแผนการปรับกลยุทธ์ของ “ดอยช้าง” โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความอยู่รอดอย่างยั่งยืนให้กับแบรนด์กาแฟสายพันธุ์ไทย ที่สามารถไปผงาดในตลาดโลกได้อย่างไม่แพ้แบรนด์อินเตอร์
