หลังจากรัฐบาล พร้อมด้วยเอกชน 9 องค์กร ร่วมกันคว้าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 ที่จะจัดการแข่งขันระหว่างวันที่ 14 มิถุนายน-15 กรกฎาคมนี้ ประเทศรัสเซีย
ทั้งนี้ 9 องค์กรเอกชนที่ร่วมลงขัน 1,400 ล้านบาท ซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 64 แมตช์ ประกอบด้วย บีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์, ไทยเบฟเวอเรจ, เครือเจริญโภคภัณฑ์ ,กัลฟ์ เอ็นเนอร์จี ดีเวลลอปเมนท์, ธนาคารกสิกรไทย, กลุ่มบริษัทคิงเพาเวอร์,พีทีที โกลบอล เคมิคอล, บางจากคอร์ปอเรชั่น และคาราบาวกรุ๊ป
การซื้อลิขสิทธิ์การแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ เป็นรูปแบบ Broadcast Sponsor ที่ 9 สปอนเซอร์จะได้ลิขสิทธิ์เฉพาะโฆษณาในช่วงถ่ายทอดการแข่งขันตามสัดส่วนงบประมาณที่สนับสนุนเท่านั้น ไม่มีสิทธินำลิขสิทธิ์ฟุตบอลกโลก 2018 ไปทำตลาดเชิงพาณิชย์
โฆษณาบอลโลก“ไม่คึกคัก”
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ เอ็มไอ และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ธุรกิจมีเดีย เอเยนซี กล่าวว่าโดยปกติการแข่งขันฟุตบอลโลกเป็นเวิลด์ อีเวนท์ ที่ผู้ชมทั่วโลกรวมทั้งคนไทยติดตามรับชมสูงสุดเมื่อเทียบกับการแข่งขันกีฬาประเภทอื่นๆ ทำให้สินค้าสนใจซื้อแพ็คเกจโฆษณาในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก
แต่การถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 ปีนี้ แตกต่างจากครั้งอื่นๆ ที่จะมีเอกชนรายเดียวไปซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดเพื่อมาจัดแพ็คเกจขายเวลาโฆษณาและอีเวนท์ แต่ครั้งนี้การโฆษณาจำกัดอยู่เฉพาะใน 9 สปอนเซอร์ที่ลงขันจ่ายเงินค่าลิขสิทธิ์เท่านั้น
ปกติเดือนที่มีการแข่งขันฟุตบอลโลก โฆษณาในช่วงนั้นจะเพิ่มขึ้นจากปกติ 50% เพราะเป็นงบประมาณพิเศษของสินค้าที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่ติดตามการแข่งขัน และกลุ่มเป้าหมายแฟนกีฬาฟุตบอล
“ปีนี้ไม่มีการขายแพ็คเกจโฆษณาบอลโลก มีเพียง 9 สปอนเซอร์ที่โฆษณาได้ ทำให้การใช้งบโฆษณาในช่วงบอลโลกปีนี้ไม่คึกคัก และมูลค่าโฆษณาน่าจะทรงตัวเท่าปีก่อน หรือไม่เติบโต”
สินค้าเมินทำแคมเปญ
ภวัต กล่าวว่าปกติผู้ได้รับลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลกจะทำการตลาดขายแพ็คเกจโฆษณาและอีเวนท์ล่วงหน้าอย่างน้อย 3 เดือน มีแพ็คเกจเสนอขายหลากหลายทั้งเล็ก กลาง ใหญ่ มีสินค้าและบริการ 30-40 ราย ร่วมเป็นสปอนเซอร์ซื้อแพ็คเกจโฆษณาและทำแคมเปญการตลาดในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก ทั้งโฆษณาในช่วงพักครึ่งการแข่งขันและสนับสนุนรายการกีฬาวิเคราะห์การแข่งขัน
แต่ปีนี้หากไม่รวม 9 สปอนเซอร์ คาดว่าจะมีสินค้าเพียง 10 รายที่จัดแคมเปญส่งเสริมการขายในช่วงบอลโลก ซึ่งเป็นแบรนด์ระดับโลกที่จัดแคมเปญเป็นปกติทุกปี แต่สินค้าทั่วไปมีข้อจำกัด ทั้งเรื่องการถ่ายทอดสดปีนี้ที่สรุปล่าช้า และผังรายการของ 3 ช่องทีวีดิจิทัล คือ ช่อง 5 ,ทรูโฟร์ยู และอมรินทร์ทีวี ที่เพิ่งสรุปแมตช์ถ่ายทอดสด ทำให้สินค้าต่างๆ วางแผนการซื้อโฆษณาช่วงก่อนและหลังรายการถ่ายทอดสดแข่งขันได้ลำบาก ดังนั้นทั้งเม็ดเงินโฆษณาและแคมเปญการตลาดบอลโลกปีนี้จึงเรียกว่าไม่คึกคักเหมือนทุกครั้ง
ปกติสินค้าประเภทรถยนต์ มอเตอร์ไซค์ เครื่องดื่ม โทรทัศน์ มือถือ เครือข่ายมือถือ บริการเดลิเวอรีต่างๆ จะเป็นสินค้าหลักที่ซื้อแพ็คเกจโฆษณาในช่วงการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลก แต่ปีนี้ไม่สามารถซื้อได้เพราะ 9 สปอนเซอร์ได้สิทธิโฆษณาในช่วงที่ถ่ายทอดการแข่งขัน
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดโฆษณาโต 9%
ด้านศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 น่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดเพิ่มเติมจากในช่วงปกติรวมกันประมาณ 680 ล้านบาท ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาโดยรวมน่าจะอยู่ที่ 7,980 ล้านบาท ขยายตัว 9% จากในช่วงปกติ หรือในกรณีที่ไม่มีการแข่งขันฟุตบอลโลก โดยส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่กับสื่อโทรทัศน์ ซึ่งนับเป็นสีสันให้กับสื่อโฆษณาในช่วงระยะเวลาสั้นๆ
ทั้งนี้ เม็ดเงินโฆษณาในช่วงฟุตบอลโลก 2018 ที่สะพัดเพิ่มเติมจากในช่วงปกติ 680 ล้านบาท ดังกล่าว ส่วนใหญ่มาจากการใช้จ่ายงบโฆษณาของผู้สนับสนุนหลักในการถ่ายทอดสดอย่างเป็นทางการ ที่คิดเป็นเม็ดเงินโฆษณา 380 ล้านบาท ในขณะที่เม็ดเงินโฆษณาอีก 300 ล้านบาท มาจากการใช้จ่ายงบประมาณโฆษณาของผู้สนับสนุนการแข่งขันที่เป็นพาร์ทเนอร์กับสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ (FIFA) และผู้ประกอบการธุรกิจอื่นๆ ซึ่งมีการทำการตลาดที่อิงกระแสฟุตบอลโลก 2018 เพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้าและบริการ
