ในงาน Techsauce Global Summit 2019 งานประชุมเทคโนโลยีชั้นนำ ที่จัดขึ้นเพื่อเป็นเวทีแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ใหม่ด้านเทคโนโลยีในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่ช่วยส่งเสริมและยกระดับระบบนิเวศด้านเทคโนโลยีของประเทศไทยและภูมิภาคโดยรอบ ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 19 – 20 มิถุนายนที่ผ่านมา โดยหนึ่งในไฮไลต์ที่น่าสนใจในงานนี้ คือ การมองโอกาสและความท้าทายในวงการค้าปลีกยุคใหม่ โดย “ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์” หัวเรือใหญ่แห่ง “The 1” ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล
ดร. ธรรม์ จิราธิวัฒน์ ได้มาให้ความเห็นบนเวทีในหัวข้อ “Investment Opportunities and Challenges in the Future of Fashion and Retail in Asia” โดยสรุป 5 ประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับโอกาสและความท้าทายที่วงการค้าปลีกยุคใหม่จะต้องปรับตัวรับให้ทัน ดังนี้
1.เมื่อผู้บริโภคไม่ได้เป็นแค่ผู้บริโภคอีกต่อไป
ปัจจุบันเส้นแบ่งระหว่างผู้บริโภคและผู้ขายนั้นเลือนลางขึ้นทุกที บทบาทของผู้บริโภคไม่ได้เป็นแค่ผู้บริโภคเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ยังเป็นนักรีวิว ผู้สร้างคอนเทนต์ หรือแม้แต่เป็นผู้ขายเสียเอง
ดังนั้น ธุรกิจค้าปลีกจึงต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละสถานะ เพื่อที่จะสามารถนำไปต่อยอดและสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคในจังหวะที่เหมาะสม ซึ่งประสบการณ์และการบริการที่ดีนี้เองที่จะเป็นตัวชี้วัดว่าจะใช้บริการครั้งต่อไปหรือจะบอกต่อหรือไม่ เพราะฉะนั้นธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ควรจะเป็นมากกว่ารีเทบล แต่เป็น “New Service and Experience Provider” หรือผู้ให้ทั้งการบริการและประสบการณ์ใหม่ๆ แก่ลูกค้า
นั่นเพราะ สิ่งเดียวที่ผู้บริโภคจำได้ก็คือ “ประสบการณ์” และ “ความรู้สึก” ที่ได้รับ เพราะฉะนั้นธุรกิจค้าปลีกจึงควรมุ่งเน้นในการเติมเต็มประสบการณ์ผู้บริโภคในทุกทัชพอยต์ที่ลูกค้าจะเจอตลอดเส้นทาง
2.ออกแบบประสบการณ์ลูกค้า รวมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน
โดยส่วนใหญ่สินค้าที่ขายง่ายบนช่องทางออนไลน์ คือสินค้าฟังก์ชันนอล เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปในซูเปอร์มาร์เก็ต แต่สินค้ากลุ่มอีโมชันนอล อย่างสินค้าในกลุ่มแฟชั่น หรือ สินค้าฟุ่มเฟือย เป็นสินค้าที่ยากต่อการนำไปขายในช่องทางออนไลน์ เพราะโลกแห่งความเป็นจริง ลูกค้ายังอยากจะสัมผัส เห็นสินค้าด้วยตา และลองสวมใส่ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งโจทย์ว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ทั้งหมดนี้อย่างครบถ้วน
Pomelo ถือว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของการออกแบบเส้นทางการบริโภคของลูกค้าที่เชื่อมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน โดยให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ และสามารถไปลองและรับสินค้าที่สาขาใกล้บ้านได้เลย เช่นเดียวกับบริการ Click & Collect ของเพาเวอร์บาย รวมถึงบริการใหม่ๆ ที่เพิ่มขึ้นเพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป อย่าง เซ็นทรัล แชท แอนด์ ช้อป การพูดคุยพนักงานขายและซื้อสินค้าผ่านทางไลน์ ซึ่งเป็นการผสานรวมบริการทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจของเซ็นทรัล กรุ๊ปให้เติบโตยิ่งขึ้น
3.มองหาพาร์ทเนอร์ที่มีเป้าหมายเชิงกลยุทธ์เดียวกัน
พาร์ทเนอร์ที่ดีนอกจากจะช่วยนำพาธุรกิจไปยังเป้าหมายแล้ว ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เติมเต็มสิ่งที่แต่ละธุรกิจไม่เชี่ยวชาญ และยังตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าให้ครอบคลุมขึ้นอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ปัจจัยในการเลือกพาร์ทเนอร์ แค่พิจารณาจากตัวเลขหรืองบการเงินอาจยังไม่เพียงพอ แต่ควรมองไปถึง “Strategic Intent” หรือเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ด้วย ตัวอย่างเช่น เซ็นทรัล กรุ๊ป ที่มีร่วมลงทุนกับพาร์ทเนอร์อย่าง แกร็บ, เจดี เซ็นทรัล เป็นต้น ที่เกิดขึ้นบนความเชื่อเดียวกันที่อยากเติมเต็มประสบการณ์ลูกค้าอย่างเต็มที่
“การเลือกพาร์ทเนอร์ธุรกิจก็เหมือนกับการหาคนรู้ใจ ที่เราไม่ควรตัดสินใจแค่เรื่องฐานะหรือรูปลักษณ์อย่างเดียว แต่เรื่องของทัศนคติและค่านิยมที่คล้ายคลึงกันก็เป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ วิน-วิน ในระยะยาว”ดร. ธรรม์ กล่าว
นอกจากนี้ยังต้องมองให้เห็นถึงประโยชน์และทรัพยากร โดยเฉพาะทรัพยากรบุคคลที่สามารถส่งเสริมซึ่งกันและกันเพื่อต่อยอดจากสิ่งที่แต่ละธุรกิจมีอยู่แล้วได้อย่างไร และที่สำคัญที่สุดคือจะมองมากกว่าแค่ ‘ปัจจุบัน’ ว่าจะได้อะไรจากพาร์ทเนอร์ แต่ให้มองไปในอนาคตข้างหน้าว่าอาจพลาดโอกาสอะไรไปหากไม่ได้ร่วมลงทุนกัน
4.พร้อมรับมือกับคู่แข่งนอกอุตสาหกรรม (Cross-industry competitor)
การปรับตัวของธุรกิจบางครั้งก็กลายเป็นว่าเข้ามาดิสรัปธุรกิจกันเอง คู่แข่งของธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบันจึงไม่ได้มีแค่ธุรกิจค้าปลีกด้วยกันเองเพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคู่แข่งนอกอุตสาหกรรม (Cross-industry competitor) ด้วย เช่น ธุรกิจวิดีโอสตรีมมิ่งก็มีส่วนทำให้ร้านค้าปลีกหลายร้านยอดขายลดลงเพราะเริ่มถูกดึงความสนใจ โดยเฉพาะจากคนหนุ่มสาวไปมากขึ้น หรือ เฟซบุ๊ก จากเป็นแค่ คอมมูนิตี้ แพลตฟอร์ม ก็เริ่มขยายเป็น มาร์เก็ตเพลส หรือแม้กระทั่งล่าสุดที่ออกสกุลเงินดิจิทัลในชื่อ ลิบรา (Libra) เป็นของตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่าต้องมีผลกระทบต่อวงการค้าปลีกไม่มากก็น้อย ธุรกิจค้าปลีกที่จะอยู่รอดได้ต้องมองการณ์ไกล สามารถมองในสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น และปรับตัวอยู่ตลอดเวลา
5.ไม่ใช่ Technology-oriented แต่เป็น Consumer-oriented
หลายคนอาจจะคิดว่าอีคอมเมิร์ซ คือ สิ่งที่ค้าปลีกต้องกลัวและเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ แต่จริงๆ แล้ว หัวใจหลักที่ทำให้ค้าปลีกอยู่รอดและเติบโตคือ “การเอาผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง (Consumer-oriented)” ในยุคที่เทคโนโลยีเกิดขึ้นใหม่ทุกวัน องค์กรไม่สามารถกระโจนเข้าหาทุกเทคโนโลยี แต่ต้องเป็นการปรับเปลี่ยนแบบมีทิศทางที่ชัดเจน โดยเอาประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง