Opinions

เมื่อแพลตฟอร์ม ‘อีคอมเมิร์ซ’ ไม่หยุดแค่ออนไลน์

Avatar photo
ทีมบรรณาธิการข่าว The Bangkok Insight
1251

ปัจจุบันอีคอมเมิร์ซมีธุรกรรม ระหว่างผู้ซื้อ และผู้ขายมากขึ้น ทำให้เจ้าของแพลตฟอร์มเอง สามารถวิเคราะห์ความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้โดยตรง และจ้างโรงงานผลิตสินค้า Private brand เพื่อขายในแพลตฟอร์มของตนเองด้วยราคาที่ต่ำกว่าแบรนด์อื่นๆ  สามารถนำสินค้าที่สั่งผลิตจากโรงงานมาจัดจำหน่ายผ่านช่องทางออฟไลน์หรือการมีหน้าร้าน

314 ilustrasi ecommerce

การก้าวสู่ช่องทางออฟไลน์ของเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซนั้น ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ขายสินค้าที่สร้างแบรนด์ไม่แข็งแรง ตลอดจนโรงงานผู้ผลิตสินค้าต้นน้ำอีกด้วย

เจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ไม่ได้เป็นแค่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มอีกต่อไป ด้วยข้อได้เปรียบทางด้านการ มีฐานข้อมูลการจับจ่ายของผู้บริโภค ทำให้สามารถผลิตสินค้าที่เป็นที่นิยมออกมาจำหน่ายให้กับลูกค้าโดยตรง ในแพลตฟอร์มของตนเองได้ รวมถึงขยายไปสู่การมีหน้าร้านขายสินค้าเหล่านั้น

เนื่องจากเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ สามารถเข้าถึงข้อมูลธุรกรรมการซื้อขายของลูกค้า จึงรู้ว่าสินค้าใดกำลังเป็นที่นิยม อีกทั้งสามารถนำรีวิวต่าง ๆ ในแพลตฟอร์มที่ช่วยสะท้อนกระแสตอบรับของผู้บริโภค มาออกแบบสินค้าให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ต่างจากพ่อค้า แม่ค้า ในแพลตฟอร์มที่ไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลเหล่านั้นได้ เช่น อเมซอน เจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ของโลก มีผู้ใช้กระจายอยู่ในสหรัฐ  ประเทศในยุโรป อินเดีย สิงคโปร์ และอื่น ๆ ได้นำข้อมูลเหล่านี้มาออกแบบสินค้าของตนเอง

อีกทั้งเจ้าของแพลตฟอร์มยังมีข้อมูลผู้ผลิตสินค้า ทำให้รู้ว่าผู้ผลิตรายใดผลิตสินค้าได้ในราคาที่ต่ำกว่า แต่คุณภาพใกล้เคียงกับผู้ผลิตรายอื่น และจ้างโรงงานเหล่านั้นผลิตสินค้า Private brand ในปริมาณมาก ทำให้ได้สินค้าราคาไม่สูง โดยที่ไม่จำเป็นต้องมีโรงงานเป็นของตนเอง ส่งผลให้ไม่ต้องเผชิญความเสี่ยงในการแบกรับต้นทุน ซึ่งเอื้ออำนวยให้มีความยืดหยุ่นในการบริหารต้นทุนและเปลี่ยนไปผลิตสินค้าอื่น ๆ ได้สะดวก เพราะสินค้าที่ผลิตจะเป็นสินค้าที่มีลักษณะมาไวไปไว

ข้อมูลความต้องการของลูกค้า ช่วยกำหนดประเภทสินค้าที่จะผลิต Private brand โดยอเมซอนได้ทำ Private brand ในหลาย ๆ สินค้าออกมาเป็นหลาย ๆ แบรนด์ เช่น อเมซอนเบสิคส์  (ของใช้ทั่วไปในบ้าน เช่น สาย HDMI แบตเตอรี สายส่งสัญญาณเสียง มีด), อเมซอน คอลเลคชัน (อัญมณี),อเมซอน เอสเซนเชียลส์   (เสื้อผ้า) และ พินซัน  (ผ้าเช็ดตัว, เครื่องนอน) ปัจจุบันอเมซอนมีสินค้า Private brand ทั้งสิ้น 406 แบรนด์ จำนวนกว่า 23,142 ชิ้น

อินเดียเอง ก็มีผู้เล่นอีคอมเมิร์ซที่ชื่อ ฟลิปคาร์ท ซึ่งเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซในท้องถิ่นที่วอลมาร์ทจากสหรัฐ เข้าไปลงทุนถือหุ้นใหญ่กว่า 77% F ฟลิปคาร์ทเองก็สร้าง Private brand ขึ้นมาโดยส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และขายในราคาต่ำกว่าสินค้าแบรนด์ 

481058894

ในส่วนของผู้เล่นในตลาดขนาดใหญ่จากจีนอย่างอาลีบาบา และเจดี ดอท คอม ที่ครองสัดส่วนการค้าอีคอมเมิร์ซ 58.2% และ 16.3% ตามลำดับ  ได้สร้าง Private brand ขึ้นมาเช่นกัน โดยชนิดของสินค้าส่วนใหญ่จะเป็นของใช้ภายในบ้าน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และสินค้าสำหรับท่องเที่ยว

เมื่อมองในมุมของเจ้าของโรงงานผลิตสินค้า ที่แม้จะได้ปริมาณการผลิตทีละมาก ๆ จากคำสั่งผลิตสินค้าของเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แต่อาจต้องเผชิญกับคำสั่งผลิตสินค้าที่มีแนวโน้มไม่สม่ำเสมอ ตามสินค้าที่เป็นที่นิยมซึ่งมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไป

ผู้เล่นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซได้นำสินค้า Private brand มาขายบนแพลตฟอร์มของตนเอง โดยอเมซอนได้นำสินค้า Private brand มาขายบนแพลตฟอร์มของตนเอง แข่งกับผู้ขายสินค้ารายอื่นด้วยราคาที่ต่ำกว่าถึง 15-20%

อเมซอนยังได้เปรียบผู้เล่นอื่น ๆ สามารถทำให้สินค้า Private brand ของตนเองอยู่ในอันดับต้น ๆ ของผลการค้นหาของลูกค้า และไม่นานมานี้อเมซอนได้ทดลองการใช้โฆษณาแบบป๊อปอัพ ที่เป็นการนำเสนอสินค้าเดียวกันกับสินค้าที่ลูกค้าค้นหาในราคาที่ต่ำกว่า

สินค้าที่ว่านั้นอาจจะเป็นสินค้า Private brand ของทางอเมซอนเอง ที่มีราคาถูกกว่าสินค้าที่มีแบรนด์ อีกทั้งอเมซอนยังมีช่องทางอื่น ๆ ให้เข้าถึงลูกค้า อย่างเช่น สามารถส่งโฆษณาสินค้าไปที่อีเมลลูกค้าได้

ส่วนฟลิปคาร์ท ก็สร้าง Private brand ขึ้นมาขายในแพลตฟอร์มของตนเอง เป็นที่น่าจับตามองว่าการเคลื่อนไหวนี้ของเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ อาจทำให้ผู้ขายสินค้าที่มีแบรนด์ที่ไม่แข็งแรง เอกลักษณ์ไม่ชัดเจน ที่ลูกค้าไม่มีลอยัลตี้ ต่อแบรนด์มากนัก ต้องเสียฐานลูกค้าเพราะลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สินค้าที่มีคุณลักษณะเหมือนกัน แต่ราคาถูกกว่าอย่างสินค้า Private brand

อีกทั้งการเคลื่อนไหวที่สำคัญของบรรดาเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ คือการไม่ได้หยุดอยู่แค่ในโลกออนไลน์อีกต่อไป แต่ปรับตัวสู่การค้าช่องทางออฟไลน์ด้วย อย่าง Amazon ได้เข้าลงทุนในธุรกิจค้าปลีก Whole Foods รวมถึงธุรกิจรับส่งอาหารและประกอบอาหารของเดลิเวรู ทำให้อเมซอนสามารถนำสินค้า Private brand ที่จ้างผลิตมาขายในรูปแบบที่มีหน้าร้านให้แก่ลูกค้าได้อีกด้วย

69470be39eace7cfb8d65d4dff11004f5fa0f6ad

ขณะที่อาลีบาบาเริ่มหันมาลงทุนร้านค้าออฟไลน์มากขึ้น โดยได้นำสินค้า Private brand ที่จ้างผลิตมาขายในรูปแบบร้านออฟไลน์ ที่มีชื่อว่า เถาเป่า ซินหวน ในเดือนพฤษภาคม 2017 โดยในจีนมีอยู่ 3 สาขา นั่นทำให้อาลีบาบาสามารถขายสินค้า Private brand ได้โดยตรง

อีกทั้งการเปิดร้านออฟไลน์ยังเป็นการใช้โมเดลธุรกิจแบบใหม่อย่าง  New Retail หรือ O2O (online to offline) ซึ่งเป็นการเชื่อมร้านค้าออนไลน์เข้ากับร้านค้าออฟไลน์ เพื่อให้ส่งเสริมซึ่งกันและกัน

อาลีบาบา สามารถใช้ข้อมูลธุรกรรมที่มีเพื่อนำสินค้าที่ลูกค้าต้องการจากโลกออนไลน์มาขายในโลกออฟไลน์ ทำให้ลูกค้าสามารถทดลองใช้ รวมทั้งสามารถชำระเงินออนไลน์ได้ สร้างความสะดวกสบายมากขึ้น อีกทั้งอาลีบาบายังสามารถเก็บพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าเพิ่มขึ้นด้วย ส่งผลให้การบริหารสินค้าคงคลังมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าได้แม่นยำมากขึ้นจากข้อมูลธุรกรรมที่มีอยู่

สำหรับผู้เล่นอีคอมเมิร์ซอื่นๆ ในจีนต่างก็หันมาจำหน่ายสินค้า Private brand ผ่านหน้าร้านเช่นเดียวกัน เช่น จิงเซ่า โดยเจดี ดอท คอม  และเน็ตอีส หยานซวน ของเน็ตอีส

จะเห็นว่าเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มีการแผ่อิทธิพลไปยังธุรกิจต้นน้ำ และลงไปยังธุรกิจปลายน้ำมากขึ้น หมายถึงการเข้ามามีส่วนสำคัญต่อการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้นนั่นเอง

เรื่อง : ภัทรวดี รัตนะศิวะกูล ([email protected])
นักวิเคราะห์
Economic Intelligence Center (EIC)
ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)