CEO INSIGHT

‘SUSCO’ ขอเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน เจาะลูกค้านิยมความต่าง

บริษัท ซัสโก้ จำกัด (มหาชน) ปั๊มน้ำมันคนไทย มีประวัติยาวนานถึง 42 ปี นับจากเริ่มก่อตั้งในปี 2520 จาก บริษัท สยามสหบริการ จำกัด ให้บริการขนส่งน้ำมันทางน้ำกับผู้ค้าน้ำมันรายใหญ่ ซึ่งขณะนั้น มีแต่ปั๊มน้ำมันต่างชาติ อาทิ เอสโซ่ เชลล์ คาลเท็กซ์

ภิมุข สิมะโรจน์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ซัสโก้ เล่าว่า เริ่มต้นทำกิจการปั๊มน้ำมันในปี 2529 ก้าวแรกด้วยการเป็นตัวแทนของ “โมบิล” ภายใต้โลโก้ “ม้าบิน” ยกเว้นเขตกรุงเทพ และปริมณฑลที่โมบิลดำเนินการเอง ต่อมาในปี 2540 เกิดวิกฤติเศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชีย และทั่วโลกเกิดการควบรวม รวมถึงกิจการน้ำมัน โมบิลกับเอสโซ่ทำการควบรวมกัน โมบิลเลยเปลี่ยนปั๊มน้ำมันในไทยที่ดำเนินการเองเป็น “เอสโซ่”

ส่วนเราตัดสินใจดำเนินธุรกิจต่อภายใต้แบรนด์ “SUSCO” ทำให้ซัสโก้มีปั๊มน้ำมันนอกเมืองเป็นหลัก กระทั่งซัสโก้สบช่องช่วงที่ปิโตรนาสต้องการถอนการลงทุนออกไปจากไทย เข้าซื้อกิจการต่อจากปิโตรนาสทั้งหมด ปั๊ม “SUSCO” จึงเพิ่มทันทีอีก 96 แห่ง และบางส่วนอยู่ในเมือง ปัจจุบันนี้มี 230 ปั๊ม อยู่ในกรุงเทพ 80 แห่ง

ภิมุข บอกว่า กิจการปั๊มน้ำมันผ่านช่วงเวลาของการเปลี่ยนแปลงมาตามลำดับ ซึ่งซัสโก้ก็อยู่ในประวัติศาสตร์นั้นมาโดยตลอดจากยุคปั๊มน้ำมันต่างชาติที่มาบุกเบิกในไทย จากนั้นก็เริ่มมีปั๊มของไทยผุดขึ้นตามมา รวม 20-30 ค่าย เกิดการแข่งขันกันดุเดือด กลยุทธ์หลักเป็นการแข่งขันด้านราคา เพราะ Non Oil หรือ กิจการค้าปลีกอื่นๆนอกจากน้ำมันในปั๊มยังไม่บูม บางช่วงลดราคากันถึง 1 บาทต่อลิตรเพื่อดึงลูกค้า แข่งกันไปมา ในที่สุดหลายค่ายก็อยู่ไม่ได้ และล้มหายตายจากไป

ปัจจุบันภิมุข บอกว่า เป็นยุคแข่งขันกันด้วย Non Oil ใครหลากหลายมากที่สุด ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้มากที่สุด รวมถึงมีทำเลที่ดี คนก็จะเทเข้าปั๊มนั้น

และแน่นอนว่ายุคนี้จะไม่เห็นการฟาดฟันกันที่ราคาน้ำมัน เพราะทุกค่ายทราบดีว่าค่าการตลาดน้ำมันไม่ได้สูง เฉลี่ยขณะนี้ 1 บาทต่อลิตร ถือเป็นระดับที่ทำให้ผู้ค้ายืนอยู่ได้

สำหรับซัสโก้เองก็ต้องแข่ง Non Oil ด้วย “ใครมีอะไร เราก็มี”  ทั้งร้านสะดวกซื้อ LAWSON 108 และบางส่วนเป็น แฟมิลี่มาร์ท  ส่วนร้านกาแฟ มี “ชาวดอย” “ก็ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภค ที่ต้องการความแตกต่าง”

อีกส่วนที่ซัสโก้ภูมิใจ คือ พนักงานที่อยู่ด้วยกันมานาน โดยเฉพาะในปั๊มต่างจังหวัด ทำให้รู้จักมักจี่กับลูกค้า ด้วยความสนิทสนม ทำให้มีลูกค้าขาประจำไม่น้อย

เป็นที่มาให้ซัสโก้ต้องเกาะติดลูกค้าขาประจำไว้ และทำโปรแกรม “SUSCO Smart Member ” สำหรบสะสมคะแนนรับแต้มแลกของรางวัล หรือส่วนลดต่างๆ จูงใจผู้บริโภค และเตรียมจะนำเทคโนโลยีใหม่ๆมาใช้ให้สอดคล้องกับยุคสมัย

ภิมุข ยอมรับว่า ธุรกิจน้ำมัน หากลเม็ดใหม่ๆมาทำตลาดแบบฉีกแนวได้ยาก เพราะตอนนี้ทุกคนทำเหมือนกันหมด คือ ครบวงจร สะดวก บริการดี มีฐานสมาชิก ที่อาจเหนือกว่ากันอย่างชัดเจนคงเป็นเรื่องทำเล

“ปั๊มเราจะเน้นทำเลในเขตเมืองเป็นหลัก ไม่ไปตามเส้นทางนอกเมืองหรือเส้นทางท่องเที่ยว เพราะแข่งขันสูงมาก มีปั๊มเรียงติดๆ กันในบางจุด”

และด้วยความที่ซัสโก้อยู่ในเขตเมือง อยู่ใกล้ชิดชุมชน มีลูกค้าขาประจำเยอะ ภิมุข บอกว่า กลยุทธ์ของบริษัทจึงต้องเน้นดึงลูกค้าที่อยู่โดยรอบปั๊มให้มาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ไม่ต้องขับไปไกล และกำลังปรับสโลแกนใหม่ๆ จากปัจจุบัน “ซัสโก้ น้ำมันไทย ที่คุณมั่นใจ” เพื่อตอกย้ำให้คนเห็น “SUSCO” ในมุมที่แตกต่างออกไป

ขณะเดียวกันก็จะขยายปั๊มในทำเลดีๆ อย่างต่อเนื่อง ให้มีจำนวน 250 ปั๊มในสิ้นปี  และ 300 ปั๊มใน 2-3 ปี โดยสัดส่วน 70% ของปั๊มทั้งหมดซัสโก้บริหารเอง อีก 30% เป็นแฟรนไชส์

ยอดขายน้ำมันของซัสโก้เป็นอย่างไร ภิมุข บอกว่า พออยู่ได้ บางทำเลได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคมียอดขายกว่า 1 ล้านลิตรต่อเดือน ต่ำที่สุดในภูมิภาคประมาณ 50,000 ลิตรต่อเดือน

ภิมุข อวดผลประกอบการปี 2561 ซัสโก้มียอดขาย 1,200 ล้านลิตร ยอดรายได้รวม 28,000 ล้านบาท มาจาก 3 ธุรกิจในสัดส่วนเท่าๆกัน หรือ อย่างละ 400 ล้านลิตร เป็นธุรกิจค้าปลีกผ่านปั๊ม ส่งออกน้ำมัน และขายน้ำมันเครื่องบิน

ดังนั้นทั้ง 3 ขาของซัสโก้ เป็นธุรกิจที่บริษัทให้น้ำหนักพอกัน ในส่วนของค้าปลีกน้ำมันเติบโตปีละ 5% ซึ่งบริษัทจะมีกลยุทธ์ใหม่ๆ ออกมาในอีกไม่นานนี้ เพื่อให้ซัสโก้ เป็นปั๊มที่ผู้บริโภคใช้บริการสม่ำเสมอเสมือนเป็นสมาชิกของชุมชน ขณะเดียวกันก็ทำตลาดอย่างต่อเนื่องเป็นจังหวะๆ เช่น ช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกเมื่อปี 2561 ก็ให้ลูกค้าที่เติมน้ำมันกับ “SUSCO”  ครบ 400 บาท แลกซื้อเสื้อทีมฟุตบอลลิขสิทธิ์ของแท้ในราคาพิเศษเป็นต้น

ส่วนธุรกิจส่งออกน้ำมัน ซึ่งเป็นธุรกิจดั้งเดิม เป็นการส่งออกดีเซล 60% อีก 40% เป็นเบนซิน ตลาดหลักอยู่ที่กัมพูชา ลาว เมียนมา และจีน แต่ละปีเติบโตเฉลี่ย 10%

สำหรับธุรกิจขายน้ำมันเครื่องบินให้กับสายการบินต่างๆ ตอนนี้เข้าไปประมูลมาได้หลายสายการบิน อาทิ การบินไทย บริติชแอร์เวย์ เตอร์กิชแอร์ไลน์ บางกอกแอร์เวย์ แอร์เอเชีย นกสกู๊ต ไลออนแอร์ เป็นต้น มีส่วนแบ่งตลาด 5% ปีที่ผ่านมาเติบโตสูงถึง 13% จากการท่องเที่ยวบูม ปีนี้น่าจะอยู่ราว 10% แต่น่าเสียดายที่รัฐเปิดประมูลเฉพาะสนามบินสุวรรณภูมิ และดอนเมือง ไม่เปิดให้มีการประมูลที่สนามบินภูมิภาค ไม่เช่นนั้นเอกชนอย่างเราก็มีโอกาสเพิ่มช่องทางการขายได้อีก

กลับมาที่ค้าปลีกน้ำมัน ซึ่งมีปัจจัยเข้ามามีผลต่อธุรกิจนี้อย่างหลากหลาย โดยเฉพาะนโยบายรัฐ ภิมุข บอกว่า ตอนนี้เราก็สนับสนุนการขายไบโอดีเซลทุกเกรดประมาณ 50-60 ปั๊ม โดยเฉพาะบี 20 แต่เราเห็นว่าอนาคตรัฐคงต้องลดชนิดของไบโอดีเซล จากตอนนี้มีทั้งบี 7 บี 10 บี 20 เพราะข้อจำกัดของหัวจ่าย โดยเฉพาะปั๊มขนาดเล็กมีได้แค่ 6 หัวจ่ายเท่านั้น ก็ต้องเลือกเอาผลิตภัณฑ์ไหนไว้ ผลิตภัณฑ์ไหนเอาออกไป

ส่วนการมาของยานยนต์ไฟฟ้าซัสโก้ก็เตรียมการเช่นเดียวกัน โดยคุยกับพันธมิตรแล้ว อย่างบริษัทพลังงานบริสุทธ์ จำกัด (มหาชน) เมื่อใดที่ตลาดรถยนต์ไฟฟ้ามา เราพร้อมขยายสถานีชาร์จไฟฟ้าในปั๊มซัสโก้รองรับความต้องการของลูกค้าทันที

ภิมุข มองว่าอนาคตมีการเปลี่ยนแปลงอีกมากในกิจการค้าปลีกน้ำมันของประเทศ โดยตอนนี้ปั๊มในเขตกรุงเทพ โซนชั้นในแทบไม่มีแล้ว เพราะราคาที่ดินสูง และต่อไปปั๊มในย่านนี้ จะหายไปอีก

หากต้องการรองรับผู้บริโภคให้ทั่วถึง รัฐควรต้องปรับหลักเกณฑ์ เพื่อให้ปั๊มมีขนาดเล็กลง และแทรกตัวอยู่ได้เขตกรุงเทพชั้นใน เพราะที่ดินหายาก และราคาค่าเช่าก็แพงขึ้นทุกวัน หรือไม่ก็ต้องทำให้ราคาน้ำมันของปั๊มในเขตกรุงเทพชั้นในสูงกว่าพื้นที่อื่นๆ เพื่อให้ผู้ประกอบการคุ้มที่จะทำปั๊มต่อ

การเปลี่ยนแปลงกำลังมา ทำอย่างไรให้ซัสโก้ ซึ่งเป็นรายเล็กอยู่รอดได้ ก็ขึ้นอยู่กับพนักงานของเขาด้วย ภิมุข ย้ำว่า ตอนนี้กำลังพัฒนาบุคลากรภายในของเราให้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง ก่อนที่จะประกาศสโลแกนใหม่ออกมาสู่สาธารณะ หรือมีกลยุทธ์ใหม่เข้ามา

เพื่อให้ทุกคนในองค์กรเห็นเหมือนกัน พร้อมเปลี่ยนแปลงตัวเอง เพราะ เราซึ่งเป็นตัวเล็ก จะสู้กับยักษ์ใหญ่ได้ ต้องอาศัยความเล็กนี่ล่ะ ทำให้เป็นองค์กรที่ทำงานเร็ว ไม่ต้องยึดติดขั้นตอน หรือเอกสารมากจนเกินไป มีความยึดหยุ่นปรับตัว ให้สอดรับกับสถานการณ์ใหม่ๆที่เข้ามาได้เสมอ ต้องมีวิธีคิดใหม่ๆ และนำเทคโนโลยีมาใช้

“ ต้องหา Positioning ของเราให้เจอ ต้องเป็นกลุ่มเฉพาะ จะเล่นเป็น Mass อย่างรายใหญ่ไม่ได้ และเชื่อว่าหากทำได้ดีจะรอดแน่นอน เพราะผู้บริโภคจำนวนมากต้องการความแตกต่างแปลกใหม่ ”  

สิ่งที่ซัสโก้ทำพร้อมกับการกระตุ้นพนักงานให้คิดใหม่ ก็คือ การส่งเสริมให้พนักงานมีร่างกายที่แข็งแรงด้วย โดยมีชมรมวิ่งในบริษัท และก็เป็นภิมุขนั่นเอง ที่พาพนักงานออกไปวิ่งในสนามต่างๆ รวมถึงพาพนักงานออกไปทำกิจกรรมเพื่อสังคมต่างๆ อาทิ “ โครงการเทวดาตัวน้อย ” ที่ไปมอบสิ่งของจำเป็น และอุปกรณ์กีฬาให้กับโรงเรียนต่างๆปีละกว่า 10 โรงเรียน

“ผมเชื่อว่า ผมและผู้บริหารที่นี่ใกล้ชิดพนักงาน เพราะเรามีกิจกรรมที่ทำให้ได้รู้จักกัน ทำลายกำแพงระหว่างกัน ทำให้เราสื่อสารกันได้ทุกเรื่อง” ภิมุข ตบท้ายถึงกลยุทธ์ของซัสโก้  “ปั๊มเล็กแต่จริงใจ ”

Add Friend Follow
SARANYA THONGTHAB