Branding

โพลล์ชี้ ‘แบรนด์-ผู้บริโภค’ เห็นต่างเรื่องเพศในโฆษณา

งานวิจัยชิ้นใหม่เผยว่า นักการตลาดและผู้บริโภคมีความคิดเห็นที่ขัดแย้งกันในเรื่องของการนำเสนอเกี่ยวกับเพศในสื่อโฆษณา และอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลกกำลังสูญเสียมูลค่าของแบรนด์เป็นมูลค่าเฉลี่ยถึง 9,000 ล้านดอลลาร์ เนื่องจากไม่สามารถสื่อและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงได้เท่าที่ควรจะเป็น

AdReactionFinal

เมื่อเร็วๆ นี้ กันตาร์ เผยผลสำรวจล่าสุด เกี่ยวกับความสร้างสรรค์ของสื่อโฆษณา และประสิทธิภาพของสื่อ พบว่า 83% ของนักการตลาดในเอเชีย-แปซิฟิก คิดว่าตนเองสามารถสร้างผลงานโฆษณาที่หลีกเลี่ยงการเหมารวมทางเพศได้ดีแล้ว

อย่างไรก็ตาม ผู้ชมโฆษณากลับไม่เห็นด้วย โดยเกือบ 2 ใน 3 หรือ 63% ของผู้บริโภคในภูมิภาคกล่าวว่า โฆษณาที่ผลิตออกมานั้น ยังคงแฝงการเหมารวมทางเพศอยู่

งานวิจัย AdReaction: Getting Gender Right ซึ่งจัดทำขึ้นในปี 2561 ได้รวบรวมบทวิจารณ์และความเห็นของการทดสอบโฆษณาจำนวน 30,000 ครั้ง จากฐานข้อมูลโฆษณาของโลก Link™ ปี 2561 รวมถึง คำตอบแบบสอบถามจากนักการตลาด 450 ราย บทวิเคราะห์ทัศนคติที่มีต่อโฆษณาจากผู้บริโภคเกือบ 40,000 รายทั่วโลก และการวิเคราะห์คุณค่าตราสินค้ากว่า 9,000 แบรนด์ทั่วโลก โดยมีเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับบทบาทของเพศในโฆษณาอย่างลึกซึ้ง

แบรนด์กำลังทิ้งรายได้ไปอย่างเปล่าประโยชน์

งานวิจัยดังกล่าวพบว่าแบรนด์ที่เหมาะสำหรับทุกเพศ มีมูลค่าของแบรนด์เฉลี่ยสูงสุด อยู่ที่ 20,600 ล้านดอลลาร์ เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เจาะเฉพาะลูกค้าผู้หญิง ซึ่งอยู่ที่ 16,100 ล้านดอลลาร์  ในขณะที่แบรนด์ที่เจาะลูกค้าผู้ชายมากกว่า จะอยู่ที่ 11,500 ล้านดอลลาร์  โดยมีแบรนด์แค่ 33% ที่สามารถสื่อสารให้เหมาะกับเพศใดก็ได้

ผลสำรวจพบว่าผู้หญิงถูกนำเสนอมากกว่าถึง 28% ของโฆษณาที่มีคนแสดงทั้งหมด อย่างไรก็ตาม 76% ของผู้บริโภคเพศหญิง และ 71% ของผู้บริโภคเพศชายเชื่อว่า วิธีที่เพศของตนถูกนำเสนอในโฆษณานั้น ผิดไปจากความเป็นจริงอย่างสิ้นเชิง ซึ่งส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพของโฆษณา และแคมเปญต่างๆ

โดยสรุป ข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าผู้ชายและผู้หญิงส่วนใหญ่ ไม่พอใจกับภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต่างๆ มอบให้ ซึ่งแบรนด์เหล่านั้นสามารถใช้วิธีที่ดีกว่าเพื่อสื่อสารกับพวกเขาได้

สื่อสารกับลูกค้า ไม่ใช่ยึดติดกับอดีต

จากรายงานดังกล่าว หลายคนมองว่าการแสดงออกและบทบาท “แบบดั้งเดิม” ของผู้ชายและผู้หญิงในโฆษณานั้นเป็นอะไรที่ล้าหลัง โดย 60% ของผู้บริโภคในเอเชีย-แปซิฟิก เห็นว่าโฆษณาส่วนใหญ่ในประเทศของตน รวมถึงประเทศไทย ผลักดันเนื้อหาการเหมารวมทางเพศที่ส่อไปในทางลบ แทนที่จะช่วยลดภาพเหล่านี้

งานวิจัยชี้ว่า เพศหญิงกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ซักผ้า และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านมากเกินไป แต่กลับไม่ค่อยเป็นเป้าหมายของโฆษณากลุ่มอุตสาหกรรมอื่น เช่น รถยนต์ ทั้งที่ในประเทศไทย ผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจซื้อสินค้าในหลายๆ ประเภท

“เราคิดว่าเราสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยแนวคิดที่ทันสมัยแล้ว แต่ผู้รับชมโฆษณาบอกเราว่าโฆษณาของเรายังยึดติดอยู่กับอดีต” ไอรีน จอชี หัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟ กันตาร์ อินไซต์ สาขาเอเชียเหนือ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และแปชิฟิก กล่าว

uk adreaction getting gender right edit external vfinal 24.1.19 TopicTwoCol

ผลการสำรวจยังระบุอีกว่าในโฆษณา ผู้หญิงยังคงถูกนำเสนอให้มีความ “น่ารัก” หรือ  “อ่อนโยน” อยู่มาก แต่มีแค่ 6% ของโฆษณาเท่านั้น ที่นำเสนอผู้หญิงในแง่มุมที่ “มีอำนาจ” ทั้งที่โฆษณาที่มีตัวละครผู้หญิงที่สมจริงและมีความมั่นใจ สามารถสร้างผลตอบรับได้ดีกว่าโฆษณาอื่นๆ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้น แปลกใจ และภูมิใจได้

นอกจากนี้ตัวละครหญิงที่มีความแข็งแกร่ง ยังทำให้โฆษณาน่าเชื่อถือและมีแรงโน้มน้าวมากขึ้น ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่านั่นเป็นสิ่งที่ช่วยกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นได้

งานวิจัย AdReaction: Getting Gender Right แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมโฆษณา กำลังเผชิญความยากลำบากในการสร้างโฆษณาที่มีผู้หญิงแสดงให้มีประสิทธิภาพและสามารถเข้าถึงผู้หญิงได้อย่างแท้จริง

โรซี่ ฮอว์กิ้นส์ ประธานบริหารฝ่ายนวัตกรรม กันตาร์ อินไซต์ กล่าวว่า ความล้มเหลวในการสื่อสารกับผู้บริโภคหญิงไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ และลดมูลค่าของแบรนด์ “เห็นได้ชัดจากผลการศึกษาว่า ครีเอทีฟและบริษัทผลิตสื่อ รวมไปถึงลูกค้า จำเป็นต้องใช้การพิจารณาเชิงลึกในการผลิตโฆษณา”

ทำอย่างไรจะได้ผล

อารมณ์ที่ใช้ในการสื่อสารนั้นมีผลต่อประสิทธิภาพของโฆษณาเป็นอย่างมาก ความตลกขบขันเป็นสิ่งที่ทำให้ทั้งสองเพศเข้าถึงได้ง่าย แต่ปัจจุบันโฆษณาที่มีแต่ผู้หญิงแสดงและใช้อารมณ์ขันนั้น มีน้อยกว่าครึ่งของโฆษณาที่มีแต่ผู้ชายแสดง ( 22% ต่อ  51%)

งานวิจัยของกันตาร์ ยังพบว่า ไม่มีข้อแตกต่างโดยรวมระหว่างโฆษณาสำหรับแต่ละเพศ ถึงแม้ผู้หญิงจะค่อนข้างชอบมุมมองเกี่ยวกับชีวิต การมีตัวละครเด็ก หรือเพลงฮิตประกอบโฆษณามากกว่า แต่ส่วนประกอบอื่นๆ ที่ผู้ชายและผู้หญิงชอบไม่เหมือนกันนั้นมีอยู่น้อย

ตัวอย่างในแบบสำรวจยังบอกด้วยว่า พวกเขาไม่รู้สึกร่วมกับเนื้อหาโฆษณาที่มีการนำเสนอบทบาทของเพศแบบดั้งเดิมอีกต่อไป และยังเสนอแนะว่าพวกเขาจะตอบรับดีกว่าต่อโฆษณาที่มีแนวคิดก้าวหน้า ท้าทายความเชื่อเก่าๆ ล้าสมัยเกี่ยวกับบทบาทของแต่ละเพศอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม หากไม่กล่าวถึงการตั้งเป้าไปที่ผู้ชมต่างเพศ โฆษณาที่ดีก็จะได้รับผลตอบรับที่ดีอย่างทั่วกัน ส่วนโฆษณาที่ไม่ดี ก็จะไม่ได้รับผลตอบรับที่ดีจากใครทั้งสิ้น

DyE9oGdXcAAlrB1

5 วิธีที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะพัฒนาได้ดียิ่งขึ้น

AdReaction แนะนำขั้นตอนหลักๆสำหรับครีเอทีฟ บริษัทผลิตสื่อ และลูกค้า เพื่อให้ได้รับผลตอบรับที่ดีขึ้นจากทุกเพศดังนี้

  1. แบรนด์ต่างๆ ต้องเดินหมากอย่างระมัดระวัง และคอยสำรวจตนเองอยู่เสมอว่าถูกมองอย่างไร แบรนด์ที่มีความก้าวหน้าหรือมีความคิดที่ทันสมัยกว่า มักจะได้รับการยอมรับจากสังคมในการที่จะท้าทายการเหมารวมทางเพศได้ ซึ่งแบรนด์เองก็ต้องยอมรับทัศนคติที่มีบริบททางสังคมและวัฒนธรรมของท้องถิ่นนั้นๆ ด้วย
  2. แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องออกแบบโฆษณาให้ตอบโจทย์ลูกค้าทุกคน โดยการใช้แนวคิดแคมเปญและการสร้างสรรค์โฆษณาชิ้นเดียวกันในการสื่อสารถึงลูกค้าทั้งหญิงและชาย
  3. การทดสอบโฆษณาที่มีการวัดความเท่าเทียมทางเพศอย่างสม่ำเสมอ จะช่วยลดข้อผิดพลาด และช่วยในการเรียนรู้ว่าจะพัฒนาโฆษณาให้ถูกตีความอย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร
  4. ทีมครีเอทีฟ ทีมวางแผนสื่อ และการดำเนินงานที่มีสมาชิกทุกเพศเท่าๆ กันมักจะทำให้เกิดแคมเปญที่สื่อความหมายได้ดีกว่า
  5. คิดให้มากกว่าแค่เพียงแคมเปญ การคิดแบบก้าวหน้าเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายไม่ได้หยุดแค่เรื่องของเพศเท่านั้น และก็ยังควรที่จะเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดของแผนกอื่นๆ นอกเหนือจากแผนกการตลาดอีกด้วย

“เรารู้ว่าโฆษณามีศักยภาพในการเปลี่ยนหัวข้อสนทนาในสังคม โฆษณาที่มีแนวคิดก้าวหน้า เต็มไปด้วยเรื่องราวที่สมจริง จะได้รับผลตอบรับที่ดีจากทั้งสองเพศ แบรนด์ที่ต้องการก้าวไปในจุดนี้พร้อมๆกับผู้บริโภคจำเป็นต้องเริ่มจากโฆษณาที่ผ่านการทดสอบมาอย่างดี สร้างขึ้นอย่างตั้งใจ โดยใช้ความเข้าใจในวัฒนธรรม และผู้บริโภคเป็นตัวประกอบ” เอียน ควาน ประธานผู้บริหารฝ่ายขาย กันตาร์ อินไซต์ กล่าว

Avatar photo